做收音機的貓王，為什麼一定要復活電台？

在文創產品的大市場中，貓王收音機的成功或許能代表一類新文創產品的崛起之路：除了擁有過硬的產品質量和優秀的產品設計以外，同時還搭載了氣質吻合的內容和精神內核的輸出，從而建立品牌感和佔領消費者心智。

作者 | 李瀏

▲敦煌

八月的敦煌，日照時間依然能長達14個小時。

而來自美國、英國、中國台灣和內地的15位DJ，應貓王收音機之邀，就在敦煌的大漠中央，頂著14個小時的烈日炙烤，做了一場24小時不間斷的電台直播接力活動——這是貓王收音機為了倡導電台文化而舉辦的第二屆「電台復活節」。上一屆，他們去的地方是摩洛哥的撒哈拉沙漠。

與這一場帶有點行為藝術性質的電台接力直播活動一起進行的，還有貓王收音機戰略級新品發布會。會上，貓王收音機創始人兼首席產品官曾德鈞與團隊，發布了獲得美國2017CES創新獎的兩款硬體產品、「Oh Play貓王妙播」軟體app以及自製節目內容「貓王音樂台」，進一步完成貓王的產品矩陣的搭建。

在藍牙音箱市場已經高度飽和，而收音機面臨著淘汰的尷尬困境中，2015年品牌成立以來，「貓王收音機」異軍突起：從2016年的16萬台，銷量一路增長到2017 年的70萬台。而帶著「貓王旅行者2號」和「貓王原子唱機B612」兩款新產品，貓王收音機的CMO戴明志介紹，「貓王」今年的銷售目標定為4個億，120萬台。

▲「電台復活節」第二屆

在文創產品的大市場中，貓王收音機的成功或許能代表一類新文創產品的思路：除了擁有過硬的產品質量和優秀的產品設計以外，同時還搭載上相應的內容和精神內核的輸出，從而建立品牌感和佔領消費者心智。從這個角度來說，貓王收音機的硬體、「Oh Play貓王妙播」app、自製的電台內容「貓王音樂台」以及「電台復活節」都是貓王收音機「大內容體系」下的重要元素，「內外兼修」，協同打造出貓王的品牌感。

「從產品到包裝，到我們終端的陳列，我們的策略是一切皆內容。」貓王團隊表示。

硬體，軟體和內容的三位一體

▲貓王新品 原子唱機B612

在不少消費者認知中，貓王的產品一個最明顯的特點就是「好看」，這次貓王發布的藍牙智能隨身音箱「原子唱機B612」更是如此。

面對著75%為女性的用戶畫像，貓王深知自己的主要任務就是「討女生喜歡」。因此，這款僅重130g、體積不過半個手掌大的產品，加上配色和整體外形的復古設計，正是為了契合女性消費者的審美需求。在小米有品眾籌上，「原子唱機B612」以人民幣249元的價格上線的12小時內，售出了2521台（正常定價為299元）。

貓王創始人、產品設計負責人曾德鈞告訴《消費新聲》（微信公眾號ID:varitrend），研發設計這款產品時，是因為觀察到「小文化」會給消費者帶來輕鬆、可愛感覺的規律。因此，貓王如果能把產品做成體積迷你，自然就會讓消費者感覺到可愛，更契合女性消費者的胃口。

但產品縮小，並不能以犧牲產品質量為代價：「如果音質只比手機好一點，我就不做了。我一定要比手機好很多。音質、手感、電池續航能力都是我們一點一點磨出來的。」曾德鈞稱。

除了外型以外，這次新品的更大亮點在於搭載了貓王研發的「Oh Play貓王妙播」軟體app。與硬體匹配後，用戶可以通過app發現、記錄和收藏自己喜歡的電台內容。而在下一次打開收音機時，則無需再通過手機軟體選擇頻道和內容，可以直接在收音機上通過旋鈕來調頻，實現「打開就有好內容」。

貓王團隊把提高貓王產品復購率的希望寄托在了這個設計身上。雖然目前貓王的復購率已在10.7%，高出行業復購率一倍，但消費者復購原因往往是滿足送禮需求，而非自用，畢竟除了重度電台和音樂用戶，很少人家裡會放上兩到三個收音機/音箱。

但如今貓王推出的高顏值且便攜的硬體，和可統一管理多台機器內容的軟體，或許可以刺激消費者復購自用的行為：「比如，我們家有一台貓王小王子，那在辦公室我們肯定還要有一台，因為它的價格也不是很貴，甚至說在我們客廳、廚房，還有卧室都放一台。因為我可以用一個APP全部控制它，連接互聯網以後，它可以方便地達到多房間使用的一個狀態，它的復購率會更高。」戴明志解釋道。

值得注意的是，在硬體端產品日臻成熟的階段，貓王也開始了往產業上游的探索——自製節目內容「貓王音樂台也於新品發布當日上線。這個由《城市畫報》前主編黎文主操盤的貓王官方電台，已簽約諸多知名DJ，包括中國台灣著名歌手、資深廣播人萬芳；著名音樂DJ、五座金鐘獎得主馬世芳；電台傳奇「海盜電台」（Radio Caroline）資深DJ RICHARD LAVELLE等十餘位全球王牌DJ，力求打造專業的優質內容。

從一個做硬體的公司起步，如今的貓王開始涉足於內容端的布局，既是在為消費者提供更完整的體驗，進一步為硬體賦能；也開拓了新的產品形態，打造更立體的產品矩陣。

同時，這也是他們應對用戶消費行為的改變的重要方式——被不同的內容形式爭奪著的用戶，已經很少能夠專致志地消費音頻內容。因此在更多時候，音頻內容是以BGM的形式而存在的。於是，圍繞著給用戶提供BGM的目的，貓王需要打造出三位一體的硬體、軟體和內容：「它們加起來是一個整體，都是基於能夠快速節約你的時間、不侵佔你的時間，但是又能解決你音樂需求的一個設計。」戴明志解釋。

一切皆內容

作為一個非剛需產品，貓王的成功崛起，很大程度上正是來自於其清晰樹立的品牌調性、所契合的「生活美學」理念，及倡導「電台文化」情懷。貓王的這些氣質，恰好能夠滿足消費者在消費升級的時代對「設計」和「文化內核」的消費偏好。

2014年，在無線電與音響行業有著30多年工作經驗的曾德鈞，出於個人興趣愛好，研發並發起了復古收音機貓王的眾籌，積累了第一批的種子用戶。但由於定位更偏向高端小眾，大眾市場尚無法被打開。

正式成立貓王收音機的品牌後，為了爭奪年輕用戶，曾德鈞開發出了一款更具有普適性的產品，即貓王小王子原木版，更為親民的價格和可愛的造型，讓貓王小王子原木版開始迎來了年輕人的關注。

但這還遠遠不夠，貓王需要更清晰的品牌調性和精內核來進行差異化競爭。於是，隨著核心團隊在2015年的建立——貓王創始人曾德鈞負責產品設計；CBO是來自奢侈品行業的堯銘侃，負責品牌的頂層設計；曾在天娛傳媒負責唱片事務和市場部的戴明志則擔任CMO，負責市場營銷及渠道；而前城市畫報主編黎文則負責產品內容策劃——貓王迎來了一個巨大的轉折點，確定了「文化經濟」的品牌邏輯。

▲貓王新品 原子唱機B612

「我們幾個都是對音樂和內容有多年的熱愛和了解的人，所以如果貓王只是一個硬體公司的話，我當時並不會選擇加入貓王。」戴明志稱。換言之，核心團隊的基因和情懷在一定程度上讓貓王確定了「文化經濟」的品牌邏輯。

這個品牌邏輯首先體現在產品外觀風格有了更加明晰的落腳點。

2016年，在貓王小王子原木版基礎上，貓王以「復古」、「嬉皮文化」為造型的核心關鍵詞，推出了OTR金屬版系列，外形上獨創的復古顏色噴漆，和500元以下的價格定位，配合著以「電台文化」的內核的品牌傳播手段下，讓更大一圈的消費者積累了貓王「外形美、音質好、做工優質和方便送禮」認知基礎。這一年，貓王收音機的銷量被迅速拉高，從貓王1的一千多萬銷售收入增長至七千多萬，2017年則取得了2億的銷售收入。

同時，嚴格把控進入的線下渠道調性，也幫助貓王進一步完成品牌感的塑造。

貓王團隊告訴《消費新聲》（微信公眾號ID:varitrend），貓王並不會出現在音響城、電子城、數碼城、通信城等傳統的音響硬體集散地。言幾又、brookstone、drivepro等更強調生活美學感的線下零售空間才是貓王會選擇的線下零售渠道，因為它們對生活美學調性的強調與貓王品牌調性是契合的。

而另一方面，在這些渠道上的陳列布置，也是貓王內容輸出、建立調性的一種方式。在不同的線下店，貓王的陳列台都會不同主題的陳列設置。例如，在黑口袋的機場門店，貓王將會擁有15平米的專區，用沙發和檯燈營造出慵懶氛圍的空間，再進行產品陳列。

而進一步地，則是通過像「電台復活節」這樣的項目來進行文化向的探索，突出強調「貓王」品牌背後的精神內核，幫助品牌佔領用戶心智。「用戶承不承認一個品牌，更多時候要看它究竟為它最底層的那個精神內核做了一些什麼事情。」貓王收音機CBO堯銘侃說道。

更重要的是，貓王的硬體本身就與音樂和電台文化緊密相連，所以，產品即文化，文化也可以成為產品，「那麼文化、產品、營銷皆內容，這是我們這個團隊的一個特點。」戴明志補充。

但從商業的角度計算，這次的「電台復活節」顯然不是划算的買賣，它需要巨大的資源投入，且並不直接導向銷售轉化。但出於品牌打造的考慮，而音樂和電台又是整個公司堅守的精神內核，是他們真正所熱愛的東西，所以團隊都甘之如飴地堅持做這個「吃力不討好」的項目。

因此，在這一次的「電台復活節」中，帶著傳承電台文化、對電台形式創新的探索的目的，貓王做了一場可以形容為「浪漫而無用」的活動——他們選取了「旅行者」探索衛星作為致敬的對象，決定復刻它當時搭載人類聲音飛向太空的形式，將人類的聲音和音樂再一次帶向太空。

▲「電台復活節」第二屆

花了兩個月的時間籌備後，貓王在敦煌的沙漠中搭建起了一片露營區，以及具有太空感的電台直播間，邀請了萬芳、馬世芳、黎文、英國海盜電台 Radio Caroline DJ Richard Lavelle &Steve Anthony、美國iHeartRadio DJ JoJo Wright等15名知名DJ，還有跨界媒體達人黎貝卡、毒sir，在130多名媒體、KOL和合作方的見證下，共同完成一場24小時的電台直播接力。而節目完成後，將於今年年底通過通訊衛星發射到太空，向全世界廣播。

以下是消費新聲（微信ID:varitrend）與貓王核心團隊曾德鈞、戴明志、堯銘侃的對話整理。

消費新聲：最初是怎麼獲得要把產品做這麼小的靈感？

曾德鈞：這就是我們大數據產生的一個結果。因為我們用戶75%都是女生，我們就想女生會喜歡什麼，年輕人喜歡什麼。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。

對比看一下市場上面體積小的產品， 79塊的，89塊的，但是，音質做得很差，很沒有價值感。那麼別人做不到什麼，我們能做到什麼。你把這幾個問題想清楚了，實際上就想出來了。當然，做越小，挑戰就越大，就和做手錶一樣。

消費新聲：貓王是主要想通過顏值來吸引這群年輕用戶嗎？

曾德鈞：我們有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精緻，第四是要能夠是要禮品屬性。實際上，這幾個點在我們的貓王小王子OTR的系列產品上面，已經做得挺好，現在可以稱為一脈相承。

像顏色，我們一直花了很長時間去調試。雖然我是個60多歲的老頭，但是我還是有顆少女心的。我會經常在淘寶上關注女性喜歡的一些東西，然後我發現這種低飽和度的顏色會比較受歡迎。再者，我們的CBO就是西安美院畢業的。所以，我們這個團隊對這些東西本身確實都會比較敏感

消費新聲：如果當品質和顏值發生衝突的時候，貓王會選擇犧牲品質嗎？

曾德鈞：這中間就是妥協的藝術，很難說外觀是我們首要考慮的東西。像這個B612，最初的時候比現在的成品還要薄幾毫米，但它就是音質沒達到我的要求，所以我就每次0.5毫米地往上加。但更大一點點好不好呢？可能音質上好一點，但是他的那種可愛和手感差很多。所以這一定是一個相輔相成的關係，一個產品光好看，不好聽，不行的。

消費新聲：貓王的產品現在吸引市場的一個很重要的賣點，就是它的調性是獨樹一幟的。這個是通過什麼實現的？

曾德鈞：細節。一切皆細節。像產品調頻旋鈕的這裡，為了讓它更順滑，我們加了那種帶小彈珠的軸承，這個都快趕上日本精工了。

在任何一個產品上細節，我們都把它當做媒介，跟消費者溝通我們的調性。

消費新聲：產品本身一定是品牌的承載者。但團隊一直在強調「電台文化」、「嬉皮風格」的屬性，也是對樹立你們的調性有很大幫助的。

曾德鈞：沒錯。所以我們講，產品即文化，文化即產品，那麼文化、產品、營銷皆內容，這是我們這個團隊的一個特點。

戴明志：產品即媒體。

堯銘侃：像我們為什麼要舉辦「電台復活節」。其實整個貓王這家企業都基於音樂和電台文化誕生的，這是寄託我們自己情懷的一個重要項目。同時，一個品牌，你究竟能不能走到用戶心智裡面去，要看它究竟為它最底層的那個精神內核做了一些什麼事情。像Elon Musk在做，喬布斯也做，很多偉大的企業家都為了它企業的精神內核做了一些事情。所以雖然如果完全從一個純商業角度判斷而言，這個項目燒錢，不是必須做的，但是對於這個企業的文化內核和堅守的信念來說，我們認為是有意義的。

消費新聲：除此之外，貓王的渠道也是營造調性的一個重要途徑。

戴明志：是的。現在我們線上跟線下比例是一半一半，很健康。用戶通過電商頁面看產品，始終是找不到感覺的，我們是一個體驗型的產品，必須讓用戶能夠體驗到這個產品，那只有線下才可以做得到，這是第一個；第二個是它線下真的是有銷售力的；第三個才是品牌的展現。

而且我們有一個大內容輸出概念，比如說老堯就負責所有線下渠道的陳列，包括包裝設計裡面很多細節。所以貓王叫什麼呢？一切皆內容。從產品到包裝，到我們終端的陳列，都是內容。

渠道為什麼歡迎我？因為渠道皆平台，平台都需要內容，而我們是帶了很多故事和內容去跟用戶做交流。

消費新聲：我們觀察，文創市場的產品的崛起可能會有兩條路徑。一類是擁有一個大IP，另一類就以貓王為代表，主打一種精緻和高於同類產品的氣質。您會不會這樣子認為？

戴明志：我們內部有一句話，叫既要有漂亮的皮囊，還要有有趣的靈魂。其實就是你說的這兩點。文創產品很容易做到前面一部分，好看、精緻很容易，而它的內在所有，就是我們這個產品獨特價值了。我們內核有音樂、電台文化，在此基礎上，我們的軟硬體結合、同時還提供優質內容的功能，就會有加成的作用。這其實是內外兼修，是我們認為文創產品的高級境界，蠻難做的。

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