文案的本質原理及系統方法

來自專欄話說品牌5 人贊了文章

對不起，大多數人都沒有搞清什麼是文案

什麼是文案？

職場理解：一種職業，廣告狗的一種，賣字為生，天天挨罵。

百度百科：公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。

專業理解：印在紙上的推銷術（勉強還行，但有點過時）

……

不好意思，以上都沒有錯，但指導意義不強，或者已經有點脫離了互聯網時代。

重新認識文案：文案是一種高效的商業傳播行為

大家想下，文案是不是有明顯的交換，受眾付出時間和精力，獲得價值，比如新聞資訊、生活經驗、行業乾貨等。寫作者也付出了時間和精力，收穫的是關注和轉化。這種交換其實是很快的，看你的標題就選擇要不要讀下去，讀了開頭就決定是否要跳出。

文案重要嗎？非常重要，文案才是職場競爭力的核心

文案策劃是企業比較重視的一項工作，很多CEO而言，對於比較重要的文案應該自己操刀，至少應該深度參與，比如品牌定位語、廣告語、產品核心賣點等等，因為企業的核心是創新和營銷，而營銷的核心表現就是文案，文案涉及到用戶關注不關注你，信任不信任你，會不會買單。這是企業的頭等大事。

對於員工而言，文案能力同樣不可或缺。一個公司一般有3類本事的員工，一類是靠「說」吃飯，比如銷售、講師等，一類是靠「想」吃飯，比如策劃、企劃等，一類是靠「做」吃飯，比如秘書、前台。那這三類群體都需要的技能是什麼？寫！準確一點，是寫文案，因為職場沒有文字只有文案，所有人都是生意人，都要創造和交換價值。大多數工作成果最終都要以文本的形式呈現，所以歸根結底你為這個公司留下什麼財富，其實是看「作品」，這種寫的「作品」最終形成工作的長效機制和規章制度。「寫」同時也最容易讓領導和同事看到你的成果，說的不規範，做的不一定知道，想的也要形成方案。

很奇怪，為什麼大多數人不會寫文案呢？

按理講現在是信息時代，什麼信息都可以了解到，但是就是寫不好一篇文章，尤其是寫文案。

第一個原因是因為缺少鍛煉，你不經常動腦動手寫一寫，有一天突然發現自己很難下筆。

第二個原因是缺少真正好的素材，雖然移動互聯網讓各種信息觸手可及，但是也形成了噪音污染，良莠不齊，真正好的素材和觀點很少，大多數人只是想盡辦法怎麼讓你成為他的粉絲。

第三個原因是因為文案本身就是有很高要求的，集洞察力、感知力、文采於一身。

很可惜，目前教人寫文案的平台非常少、效果差

你去學習打球、跳舞、健身、設計、編程……但從來沒有真正學習過文案寫作。而一些教人怎麼寫文案的平台也只是羅列式教學，比如撰寫標題的30種方法，品牌命名10種方向等等。但不好意思，看了之後還是覺得用不上，或者壓根沒那功夫去記這些技巧。聽過許多道理，但依然不會寫文案。

關鍵的關鍵，缺少文案原理教學及典型套路

不會寫文案的原因有很多，但有兩個最重要的原因：一個是不知道文案的原理，另一個是不知道文案的套路。

關於原理，我再補充一下，文案是一種高效的商業傳播行為，文案是有目標的，或提升品牌知名度，或銷售觸動，或產品招商，或引起關注……如何才能實現文案的既定目標呢？關鍵在於節省用戶的信息成本，方法有找准精準用戶、精簡篇幅、通俗易懂等，以減輕閱讀壓力，提升閱讀興趣；提升用戶的價值，針對用戶痛點提供信息方案。

關於套路，沒有套路不能稱之為專業。文案的套路其實就是用戶的認知心理和過程。作為一個用戶，首先要能注意到這則文案，目標是到達率和打開率，對應的是文案的廣告語、主標題、副標題等，文案的開頭和核心部分；其次是對開頭感興趣，正如標題那樣，如何形成情緒、思想和經驗的共鳴，目標是降低跳出率；第三是怎麼讓用戶一直讀下去，不至於枯燥和乏味或者價值感不高，所以這個時候就要最大限度減輕閱讀壓力，同時讓用戶保持閱讀樂趣，目標是維持閱讀時長；最後是看完之後用戶會採取什麼行動，關注、評論、轉發、付費等，所以這個時候臨門一腳的促動很重要。

限於篇幅原因，本人不在這裡展開論述，感興趣的朋友只要評論或者轉發，關注並私信我「文案」即可領取一個完整的文案指導工具表（用一張表把文案過程和方法講清楚），包括文案結構、評價指標、目的、具體方法和示例。