老生常談的體育贊助，與鮮為人知的3個核心問題

來自專欄體育產業生態圈4 人贊了文章

體育公司賺錢能力有限，不少公司都把目光投向了行業之外，因此，「體育營銷」、「體育贊助」也成了賺錢難風潮下，體育公司的業務法寶。此外，中國公司也紛紛來到海外，贊助了奧運會、世界盃等國際賽事，借力體育平台傳播自身品牌。

在這個過程中，有關體育贊助的市場與技術問題開始閃現，百花齊放的體育公司期待著獲得更多理論指導。今天，生態圈特約作者由詩哲，就將從體育贊助權益呈現與評估的角度，來為大家展示這個領域北美體系里的滿滿乾貨，希望能對大家有所幫助。

特約作者/ 由詩哲，編輯/ 陳 思怡

體育贊助是體育產業的重要板塊，作為體育組織繼門票與轉播外的第三大收入來源，企業獲取競爭優勢、關聯品牌形象、建立消費者連接的重要通道，是企業與體育組織間利益與資源交換的動態商業行為。

從世界盃到社區休閑類競賽，隨處可以看到體育贊助的身影，以及企業和體育組織為實現贊助激活而作出的努力。

而體育贊助經過數十年的發展，市場與技術已日趨成熟，北美體育市場更是發展衍生出靈活多樣、極富創造力的體育贊助商業模式。

近年來中國公司對於體育領域的興趣也愈發濃厚，紛紛登陸奧運會、NBA、英超等國際賽事舞台，借力體育平台傳播品牌愈發得到認可，相應的體育贊助經紀公司也應運而生，百花齊放。

備註1：

體育贊助參與主體：體育組織（Property）；贊助商（Brand）；經紀公司（Agency）

體育贊助目標受眾：贊助商通過體育組織或經紀公司所覆蓋的目標消費者或市場

贊助權益的呈現

既然是資源交換，體育組織自是擁有贊助商需要借力的資源，體育組織通過將贊助商推介為自己的「合作夥伴」（Partner），開發關聯體育組織旗下的資源實現共贏，也就是所謂的贊助標的，贊助標的一般分為以下六類：

• 場館設施：場館冠名權；場館（內外）廣告牌；場館內區域冠名權；包廂；場館內展區等
• 傳統媒體：電視、廣播、出版物以廣告、欄目冠名、產品展示等方式呈現
• 數字媒體與APP：通過網站、社交媒體、APP等渠道以欄目冠名、線上推廣、賬號互動、產品植入等方式呈現
• 知識產權： Intellectual Property，也被稱為Defensive Property ，是智力勞動所創造的智力產品或知識成果的權利，包括體育組織的的版權、專利權、商標權等等
• 比賽招待與專屬推廣：贊助商包廂；賽前致謝；互動展台等等
• 運動裝備

目前絕大部分體育組織仍然通過「Recaps」的形式向其潛在贊助商客戶進行權益呈現。

「Recaps」 類似於贊助招商方案，通過文字描述、圖片視頻、數據分析等內容向潛在客戶展示品牌如何與組織進行關聯。

這種贊助權益呈現模式一度是：體育組織賽季前發布；經紀公司協助推廣開發；贊助商按照既定預算進行談判的線性流程。

近年來這種呈現模式在科技的助力實現了一定程度的創新和體驗的提升，體育組織也越發重視為客戶提供個性化的定製展示模塊，呈現模式呈現出以客戶需求為導向，融合科技與互聯網元素的特點。

洛杉磯湖人 Digideck 贊助權益呈現

Sportsdigita 2015年推出線上贊助權益呈現產品 Digideck，很多北美球隊目前使用 Digideck 為潛在客戶提供專屬贊助權益呈現與管理平台。MLS 球隊 D.C. United 在兩年前進行新場館招商引資（Founding Partners）時啟用了 VR 技術為潛在投資客戶帶來「身臨其境」的權益呈現體驗。

贊助權益的激活

以北美市場為例，由如下表格，充分體現了贊助權益的激活是體育贊助三方主體共同運作努力的結果。

贊助權益的評估

體育贊助領域的飛速發展為品牌提供的贊助權益類目日趨增加，激活形式日益創新，然而如何對激活的贊助權益進行有效地評估，衡量品牌是否達到了自己的贊助預期效果，是長久以來為業界所困擾的「硬骨頭」。

往往依靠體育組織、經紀公司與品牌建立起的良好合作關係與有限的媒體曝光數據維繫，而商業分析技術的興起以及新一代球迷群體的社交屬性為體育贊助權益的評估提供了一條全新的思路與技術實現路徑。

品牌在進行體育贊助時趨於「理性」，受全球經濟波動影響，以銀行、保險、飲料、汽車為代表傳統老牌贊助商越來越謹慎地使用自己的贊助預算，對於贊助的期望也更多地轉移向可量化監控指標。

同時消費者群體也發生著變動：千禧一代正在成為市場的消費主力，具有鮮明特性的新消費群體畫像正在形成，如何基於新一代消費者形成品牌關聯、培養消費黏度、獲取競爭優勢成為擺在眼前的課題。

實施的商業智能分析技術為這一挑戰提供了答案，社交媒體公司可以為品牌提供詳細的用戶群體分析與社交互動數據；傳統媒體的收視率-曝光度模型也依託人工智慧實現了升級；品牌與體育組織可以通過購買商業智能產品和服務來更好地了解消費者，監控權益的激活價值……

體育贊助權益的評估方法無外乎成本法、收益法和市場法，既對贊助權益的直接估值與間接估值（相對估值/ 對比估值）。

• 直接估值：既對贊助活動為品牌帶來的識別到共鳴一系列感知度（Impression），從而針對不同的消費者群體形成不同程度的品牌關聯與品牌認知提升，實現贊助戰略目標

對於不同的贊助標的，評估感知度的方法不盡相同，在數據分析技術的提升下，品牌與體育組織前所未有地獲取了量化的贊助效果。

場館設備、運動裝備、比賽：上座率、轉播情況

傳統媒體：收視率、發行量

數字媒體與APP：訪問量、互動量、互動情況、球迷情感分析

直接估值方案並不能完整的反映品牌的真實權益激活情況。品牌的感受度在不同的細分群體中具有不同的影響，量化的數據獲取後品牌更加看重高質量的品牌關聯產出，而體育組織也逐漸意識到了這一點，並與經紀公司攜手為品牌提供他們所期望的消費者群體進行定向投送。

技術案例：Block Six Analytics 公司

Block Six Analytics 旗下產品媒體曝光度分析平台Media Analysis Platform (MAP)，通過計算機視覺與機器學習技術自動實時抓取鏡頭下的品牌展示，智能記錄品牌曝光時間、程度、角度以及吸引程度，為品牌提供詳細的 ROI 指標，獲取前所未有的贊助權益評估報告。

MAP同時可根據體育組織也品牌的反饋不斷調整優化自己的學習模型，提升贊助權益激活評估的精準度，品牌可以通過體育組織提供的權益激活與監控管理平台（Partnership Scoreboard）賬戶實時了解贊助權益激活細節。除此之外，Block Six Analytics同時提供筆者之前文章討論過的球迷情感分析與監控平台服務。

Partnership Scoreboard 權益激活與監控管理平台

• 間接估值：另一種更為常見的贊助權益評估模式便是間接估值，間接估值分為相對估值和對比估值兩種

相對估值是指以成本為導向的感知度估算方法，常見的評估參數包括球迷品牌識別率（Fan Recognition Rate）、品牌轉化率（Brand Significance & Assessment）、品牌忠誠度與千人成本（Cost Per Mille）。

北美體育IP - 品牌關聯球迷識別率（數據來源 Turnkey）

NBA 球迷品牌轉化率（數據來源 Turnkey）

對比估值也成為市場法估值，是一種重要的資產評估手段，對於體育組織而言具有很高的應用價值，IOC 和 FIFA 的對標布局，北美體育市場某一聯盟或某一地區內，亦存在體量相似、球迷基礎相當的數家職業體育俱樂部等等，都為對比估值提供了應用空間。

然而對比估值的技術應用難度也是顯而易見的，不同組織間往往涉及商業信息保密，贊助報價與成本投入往往不是品牌優先考慮的重點（贊助策略是為品牌的戰略服務的），不同的品牌擁有相對獨特的品牌戰略：一家啤酒公司可能希望實現客戶留存、建立品牌忠誠度；另一家保險公司可能希望通過體育贊助開發新市場，大量獲取與轉化客戶……

因此在進行對比估值時，體育組織與品牌往往需要藉助第三方諮詢服務機構提供必要的商業情報與市場調查數據進行參考，比如上文提及的 IEG、Turnkey Sports & Entertainment，藉助專業商業分析實現贊助權益的評估，完成與戰略目標的匹配。

品牌案例：安海斯-布希集團

去年收購 SAB Miller後，安海斯-布希英博旗下酒精類品牌超過 400 個

安海斯-布希（Anheuser-Busch） 是全球啤酒巨頭安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）旗下子公司，安海斯-布希英博在中國全資持有哈爾濱啤酒與百威（武漢）啤酒品牌，持股青島啤酒等十餘個品牌，是福布斯盈利能力全球五十強公司，全球規模最大的啤酒釀造商。

安海斯-布希作為集團在北美市場業務代理人，在體育營銷上投入巨大，據IEG報告統計，2016財年安海斯-布希體育贊助投入僅次於百事集團，列居全部品牌第二位，酒精類飲品第一位。

2016年美國體育市場贊助商支出排名 （單位：百萬美金，數據來源 IEG）

這樣一位體育贊助市場「巨人級玩家」的一舉一動皆會引發整個市場的風向變動，近年來安海斯-布希數度面向年青一代消費群體，調整品牌體育贊助戰略方向。

他們注重通過社交媒體、觀賽附加體驗提升消費者感知度、實現品牌精準關聯，面向千禧一代增強贊助權益激活過程的社交屬性；創新性將球隊戰績納入贊助合同附加條款，反向推動體育組織提供更靈活的贊助權益打包。

2018年初安海斯-布希推出的百威賽後演唱會（Budweiser Live）在全美賽場落地生花 ，從NBA全明星首秀到各地MLB棒球比賽，Budweiser Live 2018年度預計舉辦超過20場提供體育、文化、音樂與美食於一體的沉浸式賽後體驗。

球迷賽前三小時進入棒球公園的Budweiser Brew House觀看賽前熱身，與朋友暢聊暢飲，賽後投身Budweiser Live，享受體育和音樂帶來的放鬆與喜悅。

說到這便不得不提今年初安海斯-布希的另一項「意外贊助」。去年八月，費城老鷹隊右邊鋒 Lane Johnson 在接受 ESPN 採訪時玩笑成如果老鷹隊奪得來年超級碗，他將請所有費城人啤酒，一度熱炒，或許處於看好老鷹陣營或單純地跟進營銷，安海斯-布希旗下 Bud-Light （百威淡爽）欣然出招，承諾如果老鷹奪冠將請全費城人喝啤酒。

冥冥之中自有天意，今年二月費城老鷹時隔五十七年再度問鼎，Bud Light 欣然遵守諾言，在費城勝利大遊行當天提供了38000 罐免費啤酒，但區區三萬罐啤酒怎麼能滿足近百萬的慶祝人群呢？

Bud Light 順勢推出 #PhillyPhilly #DillyDilly 推廣活動，大費城地區費城球迷在 2月8日、9日購買六隻裝 Bud Light 後，均可憑收據前往活動網站獲得7美金返現。尚未有公開數據表明 Bud Light 送出了多少庫存啤酒，單就遊行當天的 Bud Light 展車的火爆氣氛、推特下6000+ 的互動，這次「意外贊助」 Bud Light 已經達到了預期。

體育贊助就好像體育市場的一個縮影，每一個參與主體都是竭盡全力地實現依託於既有IP資源的商業開發。

數據分析技術支持下的贊助權益評估一方面為品牌提供了更具說服力的權益估值，同時也使得球隊更加了解球迷，可以為贊助商提供更精準的品牌推送渠道。

然而，交易最終是人與人的交易，商業分析只是輔助工具，幫助決策者提供更好的情報與支持。中國企業頻繁在國際體育市場的出手令我們欣喜，我們「走出去」了，相信技術與理念的「引進來」不會很遠。

編輯：陳思怡，有刪減，圖片來自作者

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