分眾傳媒的天花板

08-31

分眾傳媒的天花板

分眾傳媒的天花板?

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分眾傳媒的半年報出來了。上半年營收71億，毛利51億，凈利33億，扣非凈利28億，各項數據同比增長30%左右。收入主要來源是樓宇廣告，佔80%，剩下20%是院線廣告。

三季度給了指引，預計前三季度利潤同比增長 21.28% ~ 23.83%，達到47.5億 ~ 48.5 億。預期全年70億利潤，目前1250億市值，18倍 pe。

分眾傳媒本質上是一個線下廣告公司，其 Revenue

= DAU*PV*Ad Load*CPM

= 電梯數量*電梯人流量*人均PV*廣告展現率*CPM

雖然從公式上看，影響分眾傳媒的營收的因素較多，但是仔細分析後發現，大多數因素是固定的、很難改變的。

1）要提升電梯數量，需要不斷去擴張簽約；

2）某個電梯的人流量往往是平穩的，即便改變也是與電梯所在樓宇有關，與分眾無關，非分眾可控；

3）人均PV也往往是平穩的，很難提升；

4）電梯只有三面牆，現在電梯的牆已經貼滿廣告，也就是說廣告展示率已經滿載了，沒法提升了；

5）由於線下不聯網和隱私問題，無法採集電梯內的人的數據，很難做千人千面精準推廣，廣告效果很難提升，CPM較難提高。順便說一句，分眾跟阿里合作，利用阿里的快遞數據來定位人群，是有很大幫助的，但是長期幫助有限。

三到五年來看，影響營收的五個因素中，只有電梯數量還有比較大的持續增長空間。一條腿走路，其他幾條腿都是斷的，長期增長空間是比較有限了。

分眾傳媒前期跑馬圈地圈了不少樓宇電梯，這確實是優勢，電梯廣告位的稀缺性和排他性造成了分眾傳媒早期在樓宇廣告的壟斷。但是這樣的壟斷，護城河並不是很深。隨著新玩家的進入，分眾傳媒沒有很強的議價權，沒有很大的優勢去獲取新的廣告位。長期來看，廣告ROI提升有限，樓宇廣告位成本上升，很難維持現在 70%的毛利率。