行政管理——我國城市營銷問題及對策行政管理研究

本文是一篇行政管理論文，本文不僅針對當前營銷主體單一的問題，從營銷主體多元化的角度思考如何開展營銷工作，同時，還針對城市營銷戰略過程中其他城市營銷問題，如城市缺乏品牌戰略、缺乏科學營銷理念以及新媒體在城市營銷中利用率低等問題，提出了切實可行的對策。在充分分析自身資源的基礎上，幫助城市找到自己的定位。

一、城市營銷概念及相關理論

（一） 城市營銷概述

1. 城市營銷概念

城市營銷從產生到發展以及經歷了一百六十多年的時間，學術界目前對城市營銷的概念還沒有一個統一的說法。

城市營銷的概念最初來源於科特勒的「地區營銷」和「國家營銷」。他認為在激烈競爭的全球經濟條件下，每個地區（城市）應該滿足受眾目標（投資者、新企業、遊客）的期望，這需要通過整合城市資源，再藉助一些營銷渠道，使城市形成獨特的風格。城市發展政策的制定者和管理者（政府）、地方營銷的活動的參與者（居民、企業、遊客）都該積极參与進來。

美國營銷專家阿什沃思等人，從城市規劃及政策角度提出城市營銷內涵的理解，認為城市營銷是為追求社會及經濟功能最大化，根據既定的目標戰略規劃，開展與目標顧客群需要相關的城市活動，是一個過程。

倪鵬飛認為城市營銷是指將城市等同於企業，把城市的未來發展規劃作為城市的營銷產品，通過分析城市內部和外部環境，得出它在全球性競爭中優勢和劣勢、面臨的機遇和威脅，確定城市潛在受眾市場，並針對受眾目標進行創造、包裝和銷售的過程。

劉彥平認為城市營銷是為了提升城市的公共價值能力，實現城市的可持續、和諧發展，通過滿足市民、旅遊者、投資者、企業及出口市場等目標市場的需求和而進行的一系列戰略規劃和協同行動的過程。

綜合以上學者對城市營銷概念的理解，筆者得出，城市營銷就是將企業營銷的戰略思路引入到城市治理中來，通過對城市內外環境、自身優勢和劣勢的分析，從城市的資源要素出發（政治、經濟、文化、歷史、地理、自然資源等），提煉城市品牌核心價值，從而樹立獨特的城市品牌，利用一系列營銷策略推廣城市品牌，以滿足受眾目標對城市產品和服務的需求，幫助城市提高綜合競爭力等一些列活動。

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（二）相關理論

1. 多中心治理理論

多中心治理理論是在政府管理與公民社會治理理論基礎上整合發展起來的，它認為 20 世紀 90 年代以來，私營部門、第三部門以及各種社會運動出現在管理公共事務的舞台上，政府部門與非政府部門相互依存，就共同關注的問題採取了集體行動。多中心治理理論考慮了政府和非政府層面有關治理的用法，它闡明了公私部門分享權力、合作的新型關係，也吸收了「政府管理」理論的核心觀點，承認一個負責、高效、法治的政府對有效治理的意義，認為政府的職責是「掌舵而非划槳」。

多中心治理就是多個主體，即政府以及非政府部門（私營部門）為了實現、增進公共利益，共同分享公共權力，建立相互依存、分享的關係，共同管理公共事務的過程。

多元主體治理理論與傳統管理理論不同，它強調：第一，管理的主體是政府及企業、公民和社會團體；第二，多元治理主體治理的機制是信任，與傳統管理依靠政府權威不同；第三，管理手段傾向利用新的管理工具，如合同外包、內部市場、公共哲學等；第四，管理重點強調國家與社會、政府與市場、私域與公域間的合作。

城市營銷活動是城市治理的一大內容，在城市營銷中政府發揮著掌舵的職能，主導著城市營銷的基本活動，在治理理論倡導合作模式下，城市營銷的其他主體也應積极參与進來，形成多元主體共同營銷的局面。

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二、我國城市營銷的現狀及問題

（一） 城市營銷的現狀

1. 對城市營銷重視度不斷提高

根據《城市營銷發展報告》2014 年度統計的數據顯示，我國的城市營銷愈發收到地方政府的重視。城市營銷指數，在 2009 年提出，旨在解決城市營銷發展狀況或績效評估的問題。城市營銷指數對中國 100 個城市四個層面的指標進行統計分析。它包括城市品牌強度、營銷推廣力度、營銷治理能力和營銷效益水平四種指標。城市品牌指數是通過對城市品牌形象的呈現及其努力程度來進行測評的。城市營銷推廣測度是城市營銷戰略成敗的關鍵；城市治理測度，考察城市治理體系與治理能力，是城市營銷的基本條件；營銷效益測度，是基於目標導向和結果導向提出的，一個完整的城市營銷戰略部署，從規划到實施，再到評估，缺一不可。該體系是從中國的實際出發的，旨在強調城市營銷要以顧客需求為導向，能力建設與營銷推廣兼顧。

隨著我國綜合實力的提高，我國城市不再只滿足與國內市場的競爭，像北京、上海、深圳等大型城市已經把目光放到國際市場。而其他大城市、中小城市也為了爭奪有限的資源不斷努力。近幾年，城市營銷理論的發展不斷科學、完善，城市營銷者對城市營銷的理解也再改變。在競爭激烈的時代，城市營銷者對城市營銷越來越重視。

根據 2009—2010 年與 2014 年城市營銷指數分析，相比與 2009 年營銷總指數，同等分數，2014 年又增加了 9 個城市。同時，在這次評分中，城市營銷指數的第 100位得分 0.2189，相對於 2009—2010年第 100位得分 0.1634，同比提高了 33 個百分點。城市營銷指數得分總體水平上升，這表明地方政府對城市營銷的重視程度不斷的增加。

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（二） 城市營銷的問題

我國的城市營銷活動從開始到現在，才發展了 20 年。同西方發展了百年的時間比，我國的城市營銷活動還處在初級階段。而且同西方的政府管理體制發展程度不同，我國管理體制正從傳統官僚管理模式向多中心合作治理模式轉變，在鼓勵其他主體參與的城市活動的方面還做得不夠好，同時傳統管理體制本身的問題在城市營銷活動中也突出出來，主要問題表現以下幾點。

1. 缺乏完善的營銷體制

（1）涉及部門多，缺乏統一規劃。當前我國城市政府在營銷中，都沒有針對城市營銷組建一個專業的機構。城市營銷中政府起主導作用，城市營銷工作主要由政府部門承擔，政府機關又包括很多部門，而且在營銷中都有涉及。主要部門有：政府各部門辦公廳、宣傳部及新聞辦公室經貿發展部門、國土、城建、交通等部門、招商局或經濟協作部門、旅遊局、文化、教育部門等。主體部門多，彼此間大都屬於平行機構，在實際城市營銷活動中缺乏統一布局和銜接，溝通也存在障礙，各項營銷活動之間缺乏邏輯聯繫，嚴重時會出現營銷活動中的重複投資。整個營銷活動沒有達到系統性甚至不連貫。

我國目前城市營銷的組織模式設計往往還不完善。城市營銷的專業性以及涉及部門的廣泛性都促使著地方政府成立一個專業化的營銷機構。

（2）缺乏統一高效的專業機構。我國城市營銷活動缺乏專業機構，僅憑大量非營銷專業政府官員去營銷城市，使得城市在定位形象時涉及元素多、表達不清晰，營銷缺乏專業指導。定位不清晰是我國大多數城市在對城市進行營銷時出現的問題。要想城市營銷成功，首先要有一個清晰的定位。「花園城市」新加坡、「亞洲國際都會」香港，紐約的「大蘋果」「 I LOVE NK」（我愛紐約），這些城市一開始就利用專業人員，組建專業的營銷部門，從而使這些形象以及形象符號被人們熟知。相比之下，由於缺乏專業指導，我國城市普遍缺乏知名的城市元素，像石家莊就是缺乏核心的元素，缺乏代表性的符號或形象能形容它。

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三、城市營銷過程中出現問題的原因分析...................27

（一） 城市營銷理念存在誤區...............27

1. 過度重視經濟建設...............27

2. 政府工作人員對城市營銷概念存在偏差................27

四、國內外城市營銷成功經驗借鑒和啟示.........................33

（一） 國外城市營銷案例.........................33

1. 巴黎：打造歐洲文化之都.................33

2. 紐約：塑造國際商業中心.......................34

五、完善我國城市營銷的對策措施.......................41

（一） 樹立正確的營銷理念.........41

1. 城市可持續發展理念...................41

2. 堅持以人為本的理念....................41

五、完善我國城市營銷的對策措施

（一） 樹立正確的營銷理念

1. 城市可持續發展理念

我國對城市營銷工作仍存在片面追求經濟增長的現象，在營銷過程中忽視了環境問題，河北地區的環境問題尤其嚴峻，環境問題不僅限制了國內外資本和高端遊客的進入，同時降低了城市營銷效益，更是影響了當地居民的生活和健康，加速了人才的流失，不利於城市品牌建設。科學營銷理念，追求的是在城市營銷過程中，注重多方面的要素的整合，包括人才要素、科技要素、資本要素、環境要素、文化要素、政府治理能力要素的綜合競爭結果，這也是要求政府在城市營銷中貫徹落實可持續發展的理念。城市營銷可持續發展理念要求城市經濟活動與環境和諧發展，城市對資源的充分利用；要求城市營銷活動的首要目標是建立環境友好的宜居城市，在此基礎上，營銷活動帶來經濟增長，要建立經濟與環境良性的互動。在城市競爭中要想獲勝，首先要做的就是轉變觀念，理解城市營銷的走向是助力城市的可持續發展，是幫助城市提高整體價值，使城市的文化、美學、生態、經濟等價值的共同和諧地發展。所以，我們城市政府及公務人員轉變營銷理念刻不容緩。

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結論

參考文獻（略）

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文章——2018-8-29發表