粉絲帝國的崛起：戰爭、金錢、偶像和崇拜

寫在前面：

這是我大學畢業後寫的第一篇真正意義上的新聞稿件。我整理了近5萬字的採訪錄音，前後寫了6個版本，與編輯老師花了近一個月的時間進行修改。它並不是一篇完美的稿件，但讀完這8600字，我相信無論是對粉絲、粉絲經濟熟悉無比的從業者，還是一無所知的普通人，都能有全新的收穫。

文|茆毛

編輯|盧或者

6月11日23:50，距離集資結束只剩十分鐘。

五然不停地在手機上刷新著摩點APP，但頁面卡死毫無反應。

她又將視線轉向電腦屏幕——QQ群和微信群的聊天信息以每秒鐘數十條的速度刷新，大家都在抱怨摩點的卡頓，突然跳出一條信息「PC版摩點能登陸了！」群內頓時安靜。

五然迅速地在電腦上切換窗口，登陸摩點網，進入賴美雲集資頁面，在鍵盤上敲下付款數字，掃碼、支付，屏幕上跳出支付成功提示時，時鐘的指針指向0點，鏈接關閉，集資結束，她吁了一口氣。

25歲的五然是寧波人，同時也是《創造101》選手賴美雲的粉絲。6月9日眾籌平台摩點發起了《創造101》選手與SNH48成員之間的「集資Battle（集資競賽）」。這關乎賴美雲的排名，從而引得包括五然在內的一眾粉絲的響應。

「集資應援」是飯圈常見的募集活動，一般由粉絲後援會發起，他們在眾籌平台上設置集資鏈接，並在圈內發布募集信息，願意參與的粉絲通過該鏈接來支付資金。這些錢最終流入後援會賬戶，用來為各自偶像購買廣告、禮物，支付營銷費用等。

"集資Battle"則是一種競爭式的集資，最初由多個後援會協商發起，各方在平台上同時為自己偶像發起眾籌活動，在規定時間內完成定額任務，最終以募集數字的多少來區分勝負。這很好地刺激了粉絲的消費欲，一經出現就屢破此前的募集記錄，隨後「集資Battle」被飯圈廣泛使用，成為當前最吸引眼球的募集方式。

6月11日的這場Battle由摩點組織。競賽雙方分別是六位SNH48成員（黃婷婷、陸婷、徐佳琪、戴萌、韓家樂、陳珂）與四位創造101選手（孟美岐、傅菁、張紫寧、賴美雲），為了讓這個對決更具競賽味道，他們甚至為這場比賽起了名字——「河創杯」聯盟大賽，「創」來自於《創造101》，而「河」則來自於SNH48，在圈內SNH被戲稱為「塞納河」。

這場為期三天的Battle最終以SNH48成員黃婷婷的獲勝結束，她的後援會獲得了153萬的眾籌款，排名第一；賴美雲獲得56萬，排名第三。

同時它也打破了摩點當時的籌資總金額、參與總人數等多項記錄，有超過3萬人參與了此次集資應援，籌資總金額高達511萬。

（摩點「河創杯」聯盟大賽結果公布海報 部分）

這只是「飯圈」眾多集資應援中的一場，另一個應援平台Owhat提供的數據顯示，他們平台上平均每天有12場集資活動，每場金額從數千元到百萬元不等。

這些對偶像充滿熱愛的粉絲們正在用「真金白銀」表達著自己的態度，同時也創造著一個巨大的商業市場。

根據艾瑞諮詢《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》、搜狗與音悅台聯合發布的《中國粉絲追星大數據》等多份調查數據顯示，中國追星群體人數已超過5億，其中36%的追星族們願意每個月花費100-500元，其年市場規模高達900億。

900億，這個龐大的數字掀起了「粉絲經濟」的熱潮，也支撐起了資本進入市場的決心。從Dior、Gucci等高奢品牌紛紛邀請「流量小生」擔任「品牌大使」，到《偶像練習生》、《創造101》動輒上千萬的集資應援，粉絲經濟的巨大潛能正在引起商人們的關注。

應援平台就是其中代表，目前，國內有至少30家粉絲互動應援平台，除了上述的摩點、Owhat之外，為人熟知的還有星小班、粉絲網、魔飯生等。

這些玩家站上商業擂台，裹挾了明星、粉絲甚至是品牌的力量，創造了一個龐大的戰局。

混戰

中國粉絲誕生於2005年。

當年，《超級女聲》風靡全國，「粉絲」這個詞第一次成為一個群體的名字；同年，定義為垂直娛樂門戶的「粉絲網」 誕生，他們實時更新國內明星資訊，成為國內有據可考的第一家粉絲運營與服務平台。

粉絲網摒棄了只在網上宣傳的單一策略，與國內數十家大型唱片公司、電視台、電台合作，參與選秀活動，聚集人氣。同時，他們還為品牌商組建「粉絲團」和「俱樂部」，幫助品牌維護消費者。

這種模式起到了不錯的效果，兩年後，粉絲網的日均PV(頁面瀏覽量)達到4400萬，每日新增註冊用戶2.5萬，擁有近萬個粉絲團，在娛樂領域的訪問量僅次於騰訊娛樂和資訊平台TOM。

不過，雖然以「粉絲」命名，但粉絲網早期並沒有將粉絲當做主要客戶，他們沿襲了傳統互聯網的生財之道——提供內容，吸引用戶點擊再通過廣告來盈利。

也就是說，在很長時間裡，粉絲只是粉絲網的用戶而不是客戶，客戶還是品牌商和廣告主。所以雖然粉絲網是國內最早服務粉絲群體的網站，但他們並沒有成為主流的應援平台。

從北京新東路的粉絲網辦公區駕車往東南方向行駛約20分鐘，就能到達朝陽區建國路。這是另一個粉絲熟知的平台—— Owhat的辦公點。這個成立於2014年6月的公司沒有從明星資訊入手經營，而將目光瞄準了粉絲群體。

(Owhat APP 截圖)

Owhat進入市場的那一年，也正是韓流入侵的時刻，經過「工業化洗禮」的韓國「愛豆」佔領了彼時仍是空白的中國偶像市場。他們不僅展示了比國內更為先進的舞台效果，同時也將韓國的「飯圈」文化引入中國，會「喊口號、舉燈牌、接機應援」的國內「韓飯」們，成為了粉絲群體中更「專業」的一部分。

Owhat以幫助國內粉絲購買韓國偶像專輯、周邊產品為切口進入粉絲市場，這種更為「直接」的運營模式吸引了一批樂於付費的高質量「韓飯」。

這很快就獲得資本市場的關注， 2015年11月，Owhat獲得太合音樂1000萬融資。2016年Owhat創始人丁傑在接受媒體採訪時表示，Owhat註冊用戶中付費用戶超過50%，單個粉絲年平均消費500元以上。

就在Owhat融資時，在北京的望京SOHO，他日後的對手出現了。

2015年，摩點成立，其最初定位為「遊戲眾籌平台」，但一年後就轉型為「文化創意眾籌社區」，並聯合彈幕視頻網站AcFun，發布了2015 SNH48總選舉粉絲應援助力計劃，這是國內集資應援的雛形。

只不過，那時Owhat的大部分用戶仍是專註韓國「愛豆」的迷妹們，而主攻宅男群體的SNH48尚未進入國內主流媒體視線，摩點與Owhat兩個APP圈住了兩類粉絲，無論是現實生活還是虛擬網路，他們似乎都沒有交集。

誰也沒想到，互不相擾的Owhat與摩點會在3年後隔空競爭。《偶像練習生》比賽期間，粉絲在Owhat平台上集資1300萬，引起一片嘩然；摩點在《創造101》比賽期間突出重圍，21.54萬人集資6000萬人民幣，與Owhat分庭抗禮。

在2015年加入粉絲平台混戰的還有魔飯生。當年11月8日，TFBOYS成員王源迎來14歲生日，粉絲為其策划了豐富的線下應援活動，自此開啟了TFBOYS的生日應援比拼戰。見識到粉絲對偶像線下活動、宣傳應援的「豪氣」後，魔生飯於12月成立了專門的偶像應援部，為粉絲群體提供廣告投放、公益項目、活動策劃、媒體公關等應援需求。

百度、阿里、華誼等大公司也相繼加入戰局，巨頭的加入讓「飯圈」戰爭進一步升級，一些小玩家淘汰出局。偶撲、口袋Fan、fansbook等多家平台在2016-2017年間相繼停更。

至此，在粉絲服務行業，資訊、交易、應援、宣發，每一個細分領域都已經有了一個甚至多個商業公司。

不過，這沒有影響鄭明貴的創業熱情， 2016年7月，這個80後帶著4位程序員，在福州創立了星小班。

星小班APP

粉頭和真愛粉

7月23日下午3點，記者在楊浦區騰訊眾創空間見到鄭明貴，他身穿藍條紋Polo衫、拿著筆記本電腦——雖然在後續的採訪過程中他從未打開。他談鋒甚健，幾乎每次回答，都以「舉個例子」開頭，再以總結性的陳述句結尾。

2016年，鄭明貴在一個端游公司負責運營，當年夏天他策划了一場以劉雨欣為主角的「女神見面會」，想將她的粉絲導入遊戲。在微博上劉雨欣有超過300萬粉絲。

但這個合作最終未能達成，其中一個原因是劉雨欣團隊「對粉絲沒有實際的掌控力」。

「那些粉絲只是停留在微博上的數據，沒有被『量化』，即便偶像自己也無法區分哪些是鐵杆粉，哪些是路人粉，因此很多數據性的工作無法推進。」出於好奇，鄭明貴研究粉絲行業，發現「國內99%的明星都沒有自己的官網」，粉絲遊離在外，沒有被有效地管理。

鄭明貴第一次意識到：「粉絲」是一門生意，他可以通過管理這些粉絲來實現商業價值。

最初他做了一個類似於「粉絲網」的「信息平台」，但隨後，他們發現資訊類網站可替代性太強，粉絲可以在微博、粉絲網、愛豆等平台更快地獲取同類資訊。

16年底，鄭明貴拿到250萬天使投資，隨後他做了兩個決定：搬家和轉變產品方向。

他將公司從福州搬到上海，「因為上海是一個文娛屬性更強的城市。」同時他將「星小班」的定位由此前「自上而下」的宣傳報道明星動向，變成「自下而上」為粉絲提供追星應援服務。

從表面上看，這個模式和摩點、Owhat沒有區別，都從粉絲端切入市場，但摩點、Owhat是直麵粉絲用戶，採用B2C的商業模式，而星小班走的是B2B路線。

第二個B指的是「後援會」的負責人或站子的站長，這些「粉絲圈內的意見領袖」也被稱為「粉頭」（粉絲頭領）。

「飯圈」後援組織有官方和民間的之分，官方是指被明星所在的經紀公司認證的後援會，因為和經紀公司甚至和明星本人有聯繫，所以這樣的後援會有機會拿到更多的周邊產品和演出門票，也容易聚攏更多的粉絲加入。

而民間後援組織是沒有被經紀公司認證的，多由粉絲自發創立，通過微博、網站等渠道持續發布偶像信息，吸引同好的關注。這種微博、網站在業內被稱為「站子」，而站子的管理者被稱為「粉頭」或「站長」。

雖然沒有經紀公司作背書，但這些站子的實力不容小覷，其中一些的影響力比肩官方後援會。例如王俊凱的「姐姐站」就是飯圈內知名的站子。

大一點兒的站子會有數十萬粉絲長期關注，而小的站子可能只聚攏了幾千粉絲，粉絲們雖然是志願工作，他們有明確的分工。

稍具規模的後援組織，會將成員分為視頻組、文案組、設計/美工組、數據組、前線組等不同組別，就像公司運作一樣，這些粉絲成員訓練有素地產出利於自己偶像的內容，在微博、微信、知乎、LOFTER等平台進行「反黑」、「評控」和「安利」，隨時監控著社會輿論對自己偶像的評價。

這些組織大多數不以盈利為目的，而是依靠「對偶像的熱愛」來堅持運營，粉絲稱之為「用愛發電」。

粉頭中有一擲千金的豪客，如王俊凱生日時某位粉頭憑私人資源，包直升機在長沙上空盤旋慶祝；但也有家境普通的粉絲，他們自費追星，並花費大量的時間維護站子。用鄭明貴的話說「只要做過站子，就知道做站子的艱辛。」

星小班就是要抓住這一部分「粉頭」，因為粉頭更容易為星小班帶來「真愛粉」。

「願意為偶像花錢、花時間的核心粉絲被稱為『真愛粉』，他們大概佔總粉絲數量的20%；還有一類只是喜歡偶像，但既不願意花時間，也不具備消費意願，這被稱為『白嫖』。」鄭明貴說，這些真愛粉大多集中在各個明星後援會、站子中。

「新浪微博中帶有『會』和『站』的賬號有三十萬個。」在鄭明貴看來，他們的價值被低估了——這些微博的管理者是在粉絲圈內有巨大話語權的KOL，抓住這些核心粉就能撬動整個粉絲市場。

（星小班創始人：鄭明貴）

廣告牌和「打榜」

2017年5月，鄭明貴帶著一名員工來到上海，但兩個月後他就成了「光桿司令」。

「6000的薪資在福州是頂薪，而在上海只是中等水準。再加上星小班前期的功能都圍繞著B端開發，APP留存不住C端用戶，數據並不好看，唯一一個員工也離開了。」

在騰訊眾創空間的開放式工位上，鄭明貴獨坐了兩個星期。然後招了第一位運營——一個張藝興後援會的成員，隨後白敬亭、馮建宇等明星的粉絲站站長也被他招入公司。

「我們現在負責明星資源對接的同事才22歲，她此前就是一個『粉頭』。」鄭明貴說，招聘這些員工並不容易，因為很多人在求職的時候不願意在簡歷中展示自己的粉絲身份，但他們中的一些人「操盤過數萬人的『站子』，這個數字可能超過一些小明星的粉絲數量」。

這讓星小班的知名度在「飯圈」內迅速展開，也引來更多粉頭的加入——這些飯圈KOL看重星小班的「商務能力」，如「購買燈箱廣告、戶外展示牌」等。

（王俊凱 K-BOSS站 直升機應援）

雖然應援有多種形式，但是「品牌宣傳」是其中尤為重要的一個——粉絲眾籌的金錢很大一部分都用在為偶像「宣傳推廣」方面。但與強悍的籌款能力對應的是「粉絲、粉頭們」在商務談判能力上還缺乏經驗——他們在購買廣告時往往處於被動局面。

「傳統燈箱廣告的展示期是1周或1個月，大部分品牌偏愛通過長時間的展示給消費者留下更深印象。但粉絲們對於燈箱廣告的要求不同，他們喜歡『短期集中曝光』。」鄭明貴以豐巢快遞櫃外貼廣告舉例，「後援會願意包下全城的快遞櫃，但只包一天。」

這種策略和粉絲們的需求相關，他們購買廣告大部分是為偶像演唱會、生日等特定日期做宣傳，所以並不在乎品牌的持久性，而更在乎短期的影響力。

這種特殊的需求，讓後援會、粉頭們在購買廣告時遇到很多阻礙——由於打破了行業慣例，一些廣告商會抬高廣告售價。

這給了星小班機會——他們從上游廣告商處以長期合約的形式「批發資源」，然後「零售」給各個應援會。

「我們和蜂巢簽訂全櫃體的『年框』協議，一個櫃體有上百個「框」，分拆賣給粉絲。粉絲可以購買20個或50個框的廣告，也可以按天數來購買，最短只買一天。」

現在星小班對接300多個供應商，1800多個廣告展示資源，粉絲後援會登陸星小班就能看到全部報價，他們希望成為行業內第一個實現「標準化運營應援資源」的第三方。

2018年春節前後，星小班註冊用戶在一個月內增長了24萬，但留存率很低，這逼迫鄭明貴推出「一鍵打榜」。

「想讓『愛豆』紅，就要讓他在各個榜單上有位置，被人關注。想要霸佔各個榜單，粉絲每天都要做的事情就是打卡、簽到、輪微博。」鄭明貴說，一個專攻數據的粉絲，一天至少要切換十個以上的賬號，忙碌於各個榜單之間為自己的偶像打榜。

2018年5月 「一鍵打榜」上線，可以為用戶提供包括微博、百度、愛奇藝、尋藝、搜狗等賬戶在內的16個平台的打榜服務。

鄭明貴將該功能定性為「追星工具」，「工具屬性越強，粉絲留存率越高。」

實際上，「打榜」功能不只留存了粉絲，更「量化」了粉絲，通過「打榜」數據，星小班能分辨哪些是「核心粉」，哪些偶像粉絲的活躍度更高，以及他們集中在哪個城市。

就像他最初和劉雨欣合作時要求的那樣，他希望粉絲是一群可以「看得到找得到」的人，而不是微博上一個空泛的數字。

（星小班APP內的 「一鍵打榜」功能）

第三方粉絲俱樂部

量化的數據給星小班帶來 「談判」的底氣。

「我們和明星經紀公司對接，可以幫他們管理粉絲，組織線下活動，因為他們粉絲的數據都被我量化了。」

「量化後」的粉絲會帶來更大的作用——對於經紀公司而言，可以更高效的將粉絲的熱愛轉換成具體的收益。

星小班曾與王凱的經紀公司合作舉辦《真心英雄2018》電影包場活動。星小班在平台上對王凱粉絲髮起號召，最終在全國300家萬達影院內落地舉辦。

「我們來和萬達談包場，來組織粉絲應援，經紀公司只需要提供周邊產品就能完成這樣一場活動，對他們而言，這極大的提高了效率。」

量化後的粉絲不僅方便了經紀公司組織活動，更方便了明星代言品牌的合作。此前明星的影響力只「感性」的存在於「很火、很紅」的形容中，而現在隨著粉絲數據的量化，這種影響力會落實到具體的人群。

利用粉絲數據，星小班可以配合品牌做深度營銷，從單純的「偶像代言，粉絲買單」模式升級為「偶像代言，粉絲宣傳，影響力擴張，消費者買單」模式，而粉絲的宣傳、購買行為都能在星小班APP內獲得相應的獎勵。

「可以通過給粉絲獎勵來刺激銷量，比如偶像代言了某個手機品牌，購買該品牌的粉絲會在『成就』一欄標註上『手機徽章』。」鄭明貴說，他們和品牌方的談判進行的很順利，因為「切中了對方的利益點」。

最終，星小班要成為一個嫁接在明星、粉絲和品牌方之間的「第三方粉絲俱樂部」。對明星，他們可以提供粉絲管理數據以及各種應援支持；對粉絲，他們能幫助其追星，並為他們爭取明星周邊獎賞；而對品牌方，他們能提供核心用戶數據和各類的營銷方案。

（TFBOYS官方粉絲俱樂部）

第三方粉絲俱樂部脫胎於日韓「官方粉絲俱樂部」，在日韓，經紀公司會為旗下藝人成立專門的粉絲聚集地，便於粉絲的經營與維護。粉絲只需支付一定數額的年費成為會員，便可享受會刊、以及演唱會門票抽獎資格等福利。在2018年之前，國內除了時代峰俊為TFBOYS組合成立了官方粉絲俱樂部外，其他明星的經紀公司並沒有引入這一概念。

然而在經歷《偶像練習生》、《創造101》兩檔偶像綜藝選秀的洗禮後，不少新興偶像組合的經紀公司已經意識到粉絲的價值。坤音娛樂與樂華娛樂先後推出了各自的官方粉絲俱樂部BC221 Fan Club和NEXT Fansclub。

如果將官方粉絲俱樂部比喻為小米這樣的官方商城，星小班則更像是淘寶；前者是垂直於某幾個藝人的B2C模式，而後者則是第三方平台模式。作為第三方粉絲俱樂部，星小班可以嫁接任何一個明星，粉絲和品牌方。

「相當於把粉絲的一個資源包打包給你，進行一個商業合作。」鄭明貴說。

（TFBOYS五周年演唱會現場）

粉絲是什麼經濟？

當商人們試圖通過APP和大數據來管理這些粉絲的時候，或許大部分粉絲還都沒有嗅到商業氣息的到來。在粉絲看來，他們是朝向「距離偶像更近、關注偶像更深」的方向邁進，不過這種感性行為最終都會成為理性數據的研究樣本。

在應援文化更盛行的日韓，明星收入中有60-70%來自於品牌代言和片酬，剩餘的30-40%來自於粉絲的直接供養，而中國明星的收入超過90%來自於廣告代言和片酬，只有不到10%來自於粉絲群體。

中國和日韓市場的差距給了「國內應援平台」發展的信心——如果將中國明星在粉絲端的收入也做到30-40%，那麼這個市場足以支撐起一大批應援平台。

鄭明貴預測，未來兩三年，隨著國內選秀節目的增加，「明星」群體也將增加，屆時明星之間的競爭也將更加激烈，粗獷的粉絲運營方式會被替代，明星們會花費更多的時間和精力來經營粉絲，屆時「粉絲活躍度」會成為明星之間比拼的重要數字，而這將給星小班帶來更大的市場空間。

在商人們的眼中，粉絲們正在褪去「圍觀者和崇拜者」的身份，日漸成為一種可以直接賺錢的「消費者」。

而且和其他市場購買產品和服務不同，粉絲們花費金錢並不是為了購買產品，而更像是一種「捐助」——他們希望這些錢可以幫助自己的偶像獲取更高的知名度或更好的美譽度……從某種角度看，粉絲將偶像們作為一種精神寄託，甚至是對完美自我的投射。

易烊千璽粉絲，同時也是哥倫比亞大學教育技術與媒體（Instructional Technologyand Media）專業在讀碩士生金韞瑤，在接受記者採訪時說，她曾對比過國內和歐美追星的差異，她發現歐美國家沒有「偶像」這個概念，也沒有「應援平台」這樣的公司。歐美「飯圈」還停留在Facebook Page（粉絲主頁）追星的階段。在歐美球賽或者歌手演唱會上也很少看到手幅、燈牌之類的「應援物」，粉絲表達愛意的方法最多是「舉那種自己畫的非常簡陋的紙牌子」。

（2007年，Super Junior粉絲在上海浦東機場接機應援）

「並不是說他們沒有fandom（粉絲圈）文化，畢竟ins上也有CP畫手搞了很多CP同人漫，不過多數人不把這個當什麼大事，在大家眼中這些人是歌手，演員，並不是亞洲定義的『偶像』，所以（明星們）搞好業務就行了，不需要照顧太多粉絲的夢想。」

不過，國家間的追星差異也正在變得模糊，2018年4月，韓國組合Super Junior去南美開辦演唱會時，智利、阿根廷的粉絲也紛紛到機場接機應援。

「這絕對是和亞洲圈子學的，他們本地明星哪有人搞這個？」金韞瑤說，從某種角度看，南美粉絲文化的成長可以看做是一種文化輸出的結果，「是K-pop （韓流）向全世界輸出自己的文化。」

四川大學新聞系主任張小元教授則認為，互聯網時代的粉絲與宗教的信徒有共同之處——他們都是對偶像的迷戀與崇拜。

「從時間上來說，粉絲可能是一段時間的，而宗教信徒往往是終生的；從空間上來說，粉絲可以同時迷戀多個偶像，而宗教信徒往往是單一的；從性質上來說，粉絲很大程度是情感性的，而後者往往是精神性的。」張小元教授解釋說，「有句話叫『人必崇拜』。人總是有一個不同於現實自我的理想自我，這個理想自我被投射出去，就會轉化為崇拜的對象。人用這個辦法來超越現實自我的平庸，並且進入一種與其它粉絲同情共感，以此來超越現實自我的孤獨。這個在古今中外都是共同的，時代的不同只會造成崇拜的對象不一樣，或者作為粉絲的『粉』法不一樣。」

鄭明貴甚至認為，粉絲追星的行為是被低估的，他覺得「追星已經超越了部分人的時代觀念」。

「我們的父母信佛，他們把這個東西稱之為信仰。那你也可以喜歡一個偶像，把他當成你的人生目標。」鄭明貴說道。

「如果說追星不理智，難道信佛就理智嗎？」鄭明貴反問。

本文原載於微信公眾號「文娛觀察」