文案決定了產品是否成為爆品

上周末開會，所有的人在討論一款高價滋補品怎麼銷售，銷售總監說，有N個銷售渠道，有人脈和關係，用了一個月了效果不理想，應該是人沒有找對；這個月聽說了一個渠道挺好，打算換個關係網，重新去找人脈和關係，相信一定能達成目標；市場總監說，做了三條推廣，做了十張海報，應該是業務員不給力，進店顧客抓不住；老闆說，是這樣，我決定了現在賣一盒送一盒，賣兩盒送三盒，賣五盒送十盒，如果這樣你們還賣不出去，就把你們都換掉！

這個會議開完，其實也沒有解決公司、產品和各部門的問題，因為從產品的銷售路徑上來說，第一步並不是開銷售會，而是開產品包裝會，先討論清楚自己的產品，並進行文字包裝和加工，使產品有了屬性，才決定了你的產品是否成為爆品！

1、目標客戶是誰？

?人群細分：雷克薩斯全球總經理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中所說，有些人不喜歡我們的設計，其實這是一件好事，因為出色的設計，往往是有爭議的設計，在多元化的社會裡，好的設計並不是要博得所有人的認同，而是讓喜歡它的人徹底愛上，並成為它的忠實粉絲，你要麼完全沒感覺，要麼瘋狂去愛，沒有中間值。

過去人找貨的年代一去不復返了，現在的所有貨品生產之前都要想清楚誰是產品的使用者，在銷售之前你有沒有對你的目標客戶所過深入的研究，大貓在產品投入市場之前，都會開一個座談會，要求經驗豐富的銷售，市場，運營，培訓，銷售員封閉起來三天做腦風暴，每個人要一直說感受，這個人的年紀，性格，收入，愛好，消費，社交，階層都要，直到感覺使用者就活生生的站在大貓的面前，「對我笑，對我發脾氣，我變成了這個人，讓TA成為我生命中的一員」，大貓才敢開始說，知道這個產品怎麼去銷售了！結果，這個產品也果然就大賣了！

劃重點：一定是經驗豐富的初始團隊來頭腦風暴！

?興奮點與痛點：「你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水，你有你的規則，我有我的選擇，你否定我的現在，我決定我的未來，你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代，夢想是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言。」這是一夜爆紅的陳歐體。

找到目標客群以後，就要找到他們的痛點和興奮點，例如陳歐體裡面寫的這部分人群就是奮鬥中的80和90後，說出了這類群體的心聲，他們沒有錢，卻有夢想，突出了聚美優品產品質優價廉的特點，品牌就像病毒一樣傳播了起來，產品銷量自然異軍突起！

劃重點：一定要用目標人群聽得懂的語言而不是新聞聯播語言！

2、價格重要還是價值重要？

?知識普及：

如果你的產品是高科技，核心技術，或者匠心傳承，那麼就一定要在文案里把這些知識點科普出來：

這是一款全新的、突破性的牙膏，舒適達專業修復牙膏，能夠修復你牙齒敏感的部位。引起牙齒敏感的根本原因，就是牙齒上這些小洞的出現。外界的這些冷的刺激，會通過牙齒上的小洞，引起牙齒敏感。舒適達專業修復牙膏，它含有NovaMin專利技術，會釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復牙齒敏感部位。我建議舒適達修復牙膏，這是一種全新的突破。

每天，肌膚都在不斷地流失水分。當你的肌膚屏障變弱，水分會流失得更多：因為肌膚天然的水分儲存力在減弱。肌膚缺少水分，變得粗糙蘊、暗沉並缺少彈性。巴黎歐萊雅護膚中心研發出歐萊雅清潤全日保濕水精華凝露，對抗水分流失，帶給肌膚全天密集的保濕滋潤。含純凈SPA礦泉水。直接萃取自法國孚日山礦物溫泉，擁有超乎想像的純凈，帶來非凡清新感受。同時天然富含所需的礦物成分，增強肌膚的鎖水功能，全天候完美保濕，水潤清新。

劃重點：用專業的名詞闡述產品的賣點，這樣的賣點背後的優點及帶給顧客的好處！

?背後的價值：

1、難言之隱,一洗了之2、洗洗更健康

這是大家耳熟能詳的內容，提到頭就知道尾的產品廣告；

潔爾陰洗液的文案，傳輸的不是產品而是健康保健；

1 生活隨時有狀況。你，準備好了嗎?脈動，補水溶維生素群，為你隨時準備更佳狀態；　2 喝一口脈動，讓你隨時脈動回來；

3 隨時隨地，脈動回來；

4 關鍵時刻，隨時脈動回；

來5 關鍵時刻不在狀態，脈動，富含多重維生素C，讓你隨時脈動回來；

脈動的文案，傳輸的不是產品，而是精神狀態；

劃重點：如果做的小眾市場的產品，文案要切中整個潛在市場！

3、背書

?名人：

名人背書如果有，一般會出現在詳情頁的前半部分。這裡需要說明的是，名人不一定非得是代言人或推薦人，也不一定需要為產品背書，他可以通過為產品的技術、為行業背書，都可以拿來為自己產品增加公信力。當然其中會有時存在版權問題。

成龍的格力空調主打了產品質量過硬；

周杰倫：你就是我的優樂美奶茶；

謝霆鋒：特步；非一般的感覺；

都讓這些品牌名聲大噪，名人的人設作為普通老百姓是非常熟知的，借用名人的人設作為產品的人設其實是一個非常巧妙的借力之舉！

劃重點：同樣的語言出自不同的人口中，就會有不同的意味，名人也要符合產品特性。

?數據：

這裡所說的統計數據更多是用戶使用效果的統計數據，具有公信力的統計數據往往來自第三方機構。

香飄飄奶茶：香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先 ；

劃重點：一定要把很好，不錯這樣的模糊概念換成具體的數字，更有說服力！

?用戶案例：

列舉成功的用戶案例是最有效的方法，因為普通用戶的正面反饋可以極大增加其他用戶對產品的信任感。

用戶故事的挖掘和撰寫又會牽扯到種子用戶的運營及社群、客服等運營手法。總而言之，用戶案例是如今消費級產品詳情/產品介紹不可忽略的一部分。

舒適達牙膏：

消費者：我牙齒敏感，牙齦出血，

牙科醫生：1、我建議使用舒適達牙膏，有效防止蛀牙……

2、舒適達牙膏 真正修復敏感牙齒

3、舒適達 全新速效抗過敏

劃重點：要用真實的消費者就要講真實的感受，堅決不能擺拍！

4、競品的優劣勢分析

?了解市場

找到榜樣和競爭對手，奈雪的茶今日估值60億元，成為茶飲里龍頭，因為趙林、彭心從加盟貢茶開始，就潛心研究茶行業，彭心在準備奈雪的茶頭之前，為了研發體系，每天要喝十五杯茶，而且不是喝一口，而是從第一口到最後一口一直到喝完，記錄下感受，也就是對市場的足夠了解，讓他們有了足夠信心去做自己的茶。

劃重點：一定要及時記錄下自己和小夥伴的感受這些都是未來最有價值的文案！

?核心優勢及市場機會點

「有一種情懷，淡香如茶！茶，入水，旋轉，幾經浮沉，釋放出自己的味道，瞬間，茶香縈繞於室。。。小罐茶，8位制茶大師代表作，中國茶的代表作，珍稀原料與大師工藝的結合，方能締造出一款好茶。小罐茶的8大名茶，由8位制茶大師，嚴格遵照傳統工藝悉心製作，既是大師的代表作，更是中國茶的代表作。」

這是小罐茶，在中國這個喝茶大國，找到了國內茶葉市場有產品無品牌機會點，打造自己的核心優勢，4年覆蓋了全國200多個城市，建立了近500個專門店成為茶品牌第一！

劃重點：競爭在激烈的市場都有機會點，找到自己的核心優勢強勢的佔據機會點！

5、共情

?有需求有興趣：

有一款酒，它的廣告比產品還出名

它的文案比酒更受年輕人歡迎

它就是江小白。

1、牛奶香濃濃，絲般感受；

2、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受隨時隨地的愉悅；

3發現新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜；

4、得到你是我一生的幸福；

以上都是德芙巧克力的廣告，你會發現沒有一個是在寫巧克力，而是寫的愛情，寫的戀愛的甜蜜，成為了愛情的標配！

劃重點：如果產品本身核心優勢不足，就要深入挖掘顧客的興趣點！

?愛上產品，忠誠於品牌

農夫山泉：

以前，好水源造好水。農夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。

目前，農夫山泉佔據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。 水質呈天然弱鹼性、小分子團，含有均衡的天然礦物元素，喝起來清冽甘甜——農夫山泉有點甜！

現在：廣告主人公——村嶼孟，87歲，被日本飲食行業稱為「煮飯仙人」。他秉行精益求精的工匠精神，堅持煮好每頓飯而走紅。

為了能在國內找到最適合煮飯的水，他經過多此嘗試，最終選擇了農夫山泉。

廣告根據真人故事改編，從「煮飯仙人」的視角為切入點，不慌不忙，娓娓道來。根據老人家對做飯有著極高要求，提出」好水，才能煮好飯「傳遞出「能用農夫山泉做飯是件幸福的事」的生活理念。通過發布2017最新廣告片，打造出「好米+好水=好吃的米飯」的品質生活概念，正好與農夫山泉一如既往追求高品質水的品牌理念相契合，可謂是神來之筆！——農夫山泉高品質的生活方式。

劃重點：給你好的產品，不如給好的生活方式，通過產品，讓品牌佔領心智！

一家人，共享思維

小米：

用戶故事的挖掘和撰寫又會牽扯到種子用戶的運營及社群、客服等運營手法。小米讓消費者成為研發者，生產者，傳播者，面對自己提建議生產出來的產品，消費者會不遺餘力的去宣傳，比專業寫手寫的還要真實、全面。

劃重點：別人的「孩子」再好，也不及自己的「孩子」好！

思考：

你企業的產品是不是不管三七二十一就進店開賣了嗎？