[6/2]關於用戶體驗的理解（這是一篇抖音的解毒劑）

來自專欄 CK的商業邏輯隨筆

最近筆者在幫朋友做紅人帶貨項目，合作對象是抖音的百萬級紅人。

今天下午筆者第一次下載抖音，體驗一下有毒的抖音到底是什麼樣子的。

很客觀的評價，抖音的魔性果然名不虛傳。

筆者居然樂此不疲的刷了一個多小時！

用現在95後小朋友的話說：

筆者是一個典型的80後中老年人，關於直播、短視頻等互聯網娛樂形式一貫是絕緣體。

抖音果然有毒！一種輕鬆沉浸之毒！

為了解毒，今天我們就從用戶體驗的角度，來討論這個現象級產品。

PS：

各位看官放心往下看，本篇絕非槍手文，不會寫一些陳詞濫調耽誤大家時間。

一、我對用戶體驗的理解

上個世紀90年代中期，用戶體驗設計師唐納德.諾曼首先提出用戶體驗UE的概念。

所謂用戶體驗，主要是指用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀的感受。

根據傳統理論，影響用戶體驗的因素分為三類：

使用者的狀態、系統性能以及環境狀況。

從實際應用的角度，筆者認為在用戶參與體驗的多種維度中，最重要的兩條是：

• 用戶參與水平
• 用戶與環境背景的關係

據此筆者認為用戶體驗大致可以分為四類：

娛樂性體驗

• 娛樂性：以愉悅的方式吸引人們的注意力
• 典型代表：影視節目
• 參與方式：被動接受、內容吸引用戶
• 用戶關係：淺層次關係、缺乏互動

教育性體驗

• 教育性：用戶接受信息以提高知識或技能
• 典型代表：學校教育
• 參與方式：主動參與、內容吸引用戶
• 用戶關係：深度關係、過程互動

逃避性體驗

• 逃避性：用戶沉浸在作主動參與者的世界
• 典型代表：遊戲玩家
• 參與方式：主動參與、用戶沉迷內容
• 用戶關係：深度關係、過程互動

審美性體驗

• 審美性：用戶沉浸在事件中但不影響事件
• 典型代表：VR體驗
• 參與方式：被動參與、用戶沉迷內容
• 用戶關係：深度關係、缺乏互動

根據這個分類，我們可以輕鬆解釋很多現象：

• 為什麼綜藝每一季的收視率都在下降？
• 為什麼上學的時候老師總愛課堂提問？
• 為什麼玩遊戲的人可以忘記白天黑夜？
• 為什麼翻拍經典影視劇基本都會失敗？

答案就在上面：娛樂性/教育性/逃避性/審美性

生活其實沒有我們想像的那麼複雜。有一個合適的分析工具就會變得異常的簡單。

生活的一切都是體驗，我們總是在用一個體驗方式來替代另一種。

所謂不能自拔，只是我們沒有找到替代品而已

二、抖音有毒的解析

言歸正傳，我們來以上理論來解析下抖音的毒。

娛樂性

• 小咖秀是抖音的前輩，當年橫空出世的時候帶動了一大半的娛樂明星參與其中。

• 客觀的分析，小咖秀失敗與明星中心化有著直接的影響，用戶很快失去新鮮感。
• 作為內容分發平台，新鮮感的失去意味著娛樂性的喪失
• 抖音通過海草舞等熱點話題的挖掘，不斷提供新鮮吸睛的話題

教育性

• 如果仔細觀察抖音主推的內容，他們都有一個特點：簡單
• 無論是前一段時間的海草舞還是最近的GucciPrada，簡單的動作帶動大量模仿者
• 這對於娛樂至上的95後人群來說，有著強烈的共鳴，呈現出強烈的參與慾望。
• 選擇教育成本低的舞蹈作為市場切入點，抖音這一點幹得漂亮。

逃避性

• 筆者相信，所有刷抖音的人都有一種基本感受：每一個15秒都散發著輕鬆的信號
• 客觀的說在整體社會經濟下行的壓力下，每個人的生活都處於精神壓抑的狀態
• 抖音的出現，對於很多人來說，至少再刷抖音時，我們是可以逃避現實壓力的
• 抖音為這樣的用戶提供了精神逃避的樂園

審美性

• 不同於快手，抖音主推的內容大多集中在音樂、舞蹈、搞笑、意見領袖等領域
• 紅人小哥哥小姐姐們大多屬於三好青年：身材好、氣質好、經濟狀況不錯
• 這非常貼合一二線城市年輕人的精神消費訴求和普適的價值觀。
• 追求生活品質本就是年青一代嚮往的目標

抖音在用戶體驗的設計上，基本處於四種用戶體驗類型的交叉，這個區域被稱為黃金蜜罐區。

因此抖音的迅速風靡其實是可以理解的。

三、後記

無論是抖音，還是其他的互聯網產品，對於用戶體驗的依賴是顯而易見的。

筆者認為：

用戶主動參與是用戶體驗中最為關鍵的一環。

這一點抖音做的很好。

沒有無數年輕人的競相參與模仿，我相信抖音也很難有今天的成功。

從用戶參與的角度，可以解釋公眾號現在的困局：

• 公眾號的互動嚴重依賴於朋友圈。
• 當朋友圈淪為微商和企業營銷之地時，打開率下降是自然的事情。

因此，筆者認為公眾號破局的關鍵就在於社群，通過社群強化與粉絲之間的互動關係。

這就是筆者在以前的文章里一直推薦自媒體自建社群的根本性邏輯所在。

在互聯網的世界裡，一切都是體驗。

持久的用戶體驗，需要的是激發用戶主動參與

這一點，抖音是個不錯的學習榜樣！