海底撈的「七宗罪」
08-31
海底撈的「七宗罪」
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來自專欄雲鋒金融|行業研究面面觀
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傲慢（Prejudice）、嫉妒（Envy）、懶惰（Sloth）、憤怒（Wrath）、貪婪（Greed）、暴食（Gluttony）和淫慾（Lust）
——這就是天主教教義所說的人類七宗罪。
七宗罪，源於人的底層操作系統。根植於基因深處，人性的種種弱點是所有人都逃不開的囚牢。
海底撈，這個起身於蜀地簡陽、得名於麻將桌的火鍋品牌，用了24年做到家喻戶曉，距離上市僅差臨門一腳，如參考香港上市的呷哺呷哺30倍PE，則估值將超300億元。做餐飲的那麼多，做火鍋的那麼多，但有且只有一家海底撈。為什麼？海底撈的故事，正是對人性的把握在商業運營中的卓越體現。
我們從這「七宗罪」一一道來。
憤怒 Wrath
現代人出去聚餐，吃的那叫薛定諤的飯：在進店裡前永遠不知道出來時會是一個開心的你還是一個憤怒的你。畢竟「吃飯十分鐘，等位一小時「這種事情太常見不過，而遇上傲嬌服務員或者低效的服務，令人一頓飯不爽也是常有的事兒。
但在海底撈的店，我們很難看到一個憤怒的客人。在這裡，你不會氣憤自己把有限的生命花在了無限的排隊上。海底撈的服務是從排隊就開始的：客人剛一入座就有小零食和茶水，等位桌上有跳棋和充電寶，實在無聊還可以在店內做個指甲，擦個皮鞋。等餐桌布置好了，帶著愉悅的心情落座，甚好。落座後，戲很多的扯麵小哥、點多了菜時的善意提醒、提供給女士的頭繩、熱毛巾和手機塑料套，又會讓你覺得貼心又舒適。在海底撈，消費者不僅遠離憤怒，甚至會得到一絲生人間難得的溫情。「您是自己來吃火鍋嗎？」「是的。」
「好的，請跟我來。」一上桌，坐在對面的小羊正在微笑看著我，它面前還有一杯水。
傲慢Prejudice
而海底撈「順著顧客毛捋」的背後，是對顧客心理的巧妙把握。這份把握，來自它讓員工們放下了「傲慢」。
服務行業的從業人員很難，餐飲服務行業的從業人員更難。高強度的工作、難纏的客戶和較低的薪資待遇，很難讓這個需要「笑臉迎人」的行業工作人員開心起來。「拜高踩低」、「勢利眼」、「傲慢」，隨便搜搜各類評價，總能或多或少看到顧客這樣的抱怨。海底撈有著大量餐廳一線員工：在它共計50299名的員工中，餐廳員工達49162人。但在海底撈，幾乎看不到傲慢的服務人員。
人性的傲慢，是如何被化解的？這離不開兩個關鍵詞：與顧客滿意度掛鉤的評價制度和服務自主化。如何去衡量一個餐廳的好壞？它的裝修、氛圍、服務、菜品、衛生......，無論是細化KPI還是看翻台率，想要制定一個完善的硬性考核指標，困難重重而且容易被規避。最後，海底撈訴諸一個簡單的規則：顧客滿意度。海底撈引入了獨特的「神秘人」制度。除了顧客的評價會被納入員工的薪酬評定之外，國內約1600名第三方神秘嘉賓會定期進行「暗訪「。「暗訪」是對餐廳質量和客戶體驗的綜合評估，共有三個等級：A級餐廳代表最高的工作質量，其員工在新店任命店長時將會得到優先選擇的機會；B級餐廳則意味著有待改進，無功無過；C級餐廳將需要接受重新培訓，且其店長將失去開設新餐廳的機會，並面臨革除職位的風險。做好了是榮譽和獎勵，做不好是懲罰甚至羞辱。店長們不僅不會「傲慢」，還會卯足了勁，去服務好客戶，並激勵員工去服務客戶。怎麼激勵呢？能夠提供最優質服務的員工才能賺最多的錢，得到最快的晉陞。為此，海底撈做到了充分的放權。「我們並無規定服務員服務步驟的固定服務。實際上，我們鼓勵服務員自行主動判斷如何為顧客提供最佳服務。」——海底撈招股書
要不要給顧客提供免費的菜品、如何根據客人的口味提供建議、甚至包括贈送指甲油這樣的小細節都可以由員工自己把握，而不超過3萬元的審批也可以讓店裡自行決定。比起坐在辦公室里的決策層，員工既是服務的提供者，也是效果的第一反饋者。他們更能切身明白進店的消費者需要什麼，也更有動力去這麼做。因為客戶的滿意，最終都會變成他們的年終績效。而海底撈的放權，更讓他們覺得自己並不單單只是在給別人打工，工作也可以自己做主。有了實際有效的激勵和為自己工作的自由感，員工才會更有動力提供極致服務，徹底放下「傲慢」。而這一方式確實是有效的。根據沙利文報告，按照營業收入計算，2017年海底撈國際在全球（包括中國）的中式餐飲市場中排名第一。2016年至2017年，海底撈收入增長率為36.2% ，而根據中國餐飲報告2018，2017年中國餐飲行業同比增長僅為10.7%。在海底撈的招股說明書中，其明確將就餐體驗列為其品牌發展基礎。根據對海底撈員工的調查表明，85.1%的受訪員工對海底撈的工作環境感到滿意，超過80%的員工認為海底撈提供的待遇和管理架構激勵了工作。的確，海底撈的員工成本增長很快。它的平均員工成本是6.2萬元，差不多是呷哺呷哺3.9萬元的的1.6倍。然而，海底撈的人力成本占收入比仍在30%以下，在餐飲企業中這一比率處於中游。這恰恰說明了：放下傲慢而充分得到激勵的員工，為海底撈創造了更多的價值。海底撈近年用人成本一覽
圖片來源：海底撈招股說明書，雲鋒金融整理
嫉妒Envy
嫉妒，是人性中一個難以啟齒的弱點。做好一家火鍋店不算難，難的是保證每一家都能提供同樣高質量的服務。海底撈自主化和個性化的背面，是複製和規模化的難題；傳承和發揚，面臨著嚴重的激勵問題。即便家族餐飲企業，也可能陷入糾紛：例如「九頭鳥」、分裂成到「九頭鷹」、「九頭鳳」，這家湖北菜館經歷了內訌和爭端，止步於區域連鎖。那麼，海底撈如何激勵店長師傅傾囊相授，培養出比自己更強的人、開出更賺錢的店，從而形成全國連鎖呢？答案在於師徒制。師徒制的本質，是正視人性中的嫉妒，並用機制去克服它，使得師傅從自己的利益出發，樂於傳授徒弟。每年，作為師傅的門店店長將獲得以下兩種選項中的較高者作為薪酬（除基本薪金）的部分。可以看出來，如果徒弟徒孫幹得好，店長可能會獲得比自己店經營更好的效益。老店在培養新店時，自然也會更加賣力。高質量可規模化的服務水平也將在此推動下持續下去。選項A其管理餐廳利潤的2.8% 選項B其管理餐廳利潤的0.4% 其徒弟管理餐廳利潤的3.1% 其徒孫管理餐廳利潤的1.5% 資料來源：海底撈招股說明書，雲鋒金融整理海底撈利用師徒關係的綁定，一方面增強了員工與店長的紐帶，一方面，極大節省了培訓的開支，幫助新店從老店汲取經驗從而複製其增長。海底撈管理體系
圖片來源：海底撈招股說明書
在海底撈，有個很特別的員工管理形式叫做「抱團小組」，通常是由一個區域內5至18家存在師徒關係的門店為主，餐廳間互幫互助，老店幫助新店進行拓展與經營，落後門店也能從中得到指導。強店帶弱店，師傅帶徒弟，無形間就降低了總部的培訓成本，形成穩定良好的關係。目前，海底撈共有37個抱團小組，覆蓋超過300間餐廳。在海底撈，並不存在教會徒弟，餓死師傅，反而是，教會徒弟，富了師傅。懶惰Sloth
說罷員工管理，我們來看看海底撈是怎樣抓住客戶需求的。有句話說得好，世界是由懶人推動進步的。面對日益懶惰的消費者，海底撈有兩件事做得非常到位，一是會員制，二是火鍋外賣。據悉，海底撈是最早使用平板電腦為客人點餐的餐廳之一。而海底撈做這個可不是為了「時髦」，而是另有大用。
通過電子點餐註冊會員的消費者，在下次進店點餐時，只要登陸，就可以根據自己上次的點餐習慣，快速選擇菜品。不單單是煩惱吃什麼的時間被消減，就連從牛羊肉划動到蔬菜的時間都會被省去。通過大數據，海底撈幫助消費者節省思考和點單的力氣，不光在想偷懶的顧客端討了巧，同時也無形減少了每單顧客的用餐時間。據招股說明書披露，2017年海底撈的翻台率達到了每天5次。比起別的火鍋店在菜單上勾選討論，海底撈的不少顧客都能發現自己原來是個「有效率」的人。而外賣，則更是我們的懶人福音。外賣並不新鮮，然而海底撈的火鍋外賣，的確發揮出了想像力，抓住了消費者的懶惰，受到了全國人民的喜愛。懶得洗頭、懶得化妝、懶得換衣服、懶得出門，高節奏高壓的生活，讓現代人格外珍惜自己的休閑時光。即使海底撈的等位服務再有趣，想著要浪費幾十分鐘排隊還是讓人覺得不太值當。一個電話，快遞小哥送來了整整齊齊的超大紙箱：食材和小料分門別類碼放整齊，附贈超長火鍋筷子和一次性餐具，甚至還有衣服除味劑。——海底撈的外賣，一如海底撈的堂食，以令人驚喜為目的。2010年，海底撈正式開展火鍋外賣服務。至今，它已經在超過40個城市有自己的外賣業務，外賣佔比從2015年的1.3%提升至2.1%。海底撈外賣業務三年營收一覽
圖片來源：海底撈招股說明書，雲鋒金融整理
海底撈通過把握人類的懶惰，布局了外賣市場這一快速增長的市場。據統計，2017年中國外賣市場總收入達2091億元人民幣，13年至17年複合增長率45.6%。根據中國餐飲市場報告，預計2022年中國外賣市場總收入將至4770億人民幣，佔中國餐飲市場的7.6%，各線城市全面開花的局面有望持續。2017年外賣市場規模同比增長情況
圖片來源：中國餐飲報告2018，雲鋒金融整理
當下，我國外賣業務覆蓋1600個城市，馬太效應明顯的外賣江湖(1/4的訂單來自知名品牌商家) 未來仍舊有廣闊的增長空間。海底撈2017年外賣業務增長50%，無疑是在火鍋界再拔頭籌。它利用人類的懶惰早早佔據了先機，未來怕是還要走得更遠。貪婪 Greed
貪婪，也可以指永不滿足。作為一個主打火鍋的公司，海底撈在商業戰略方面充分發揮想像力，將「貪婪」的特質發揮的淋漓盡致。在過去3年，海底撈新增門店數量已超越之前20年的門店總數。2016年的176家擴張到2017年273家。甚至，海底撈計劃在2018年新增180-220家門店，即每兩天就要開設一家新店。在境內開店風生水起之際，海底撈迅速擴張、走向海外。
資料來源：海底撈招股書
海底撈成立的二十餘年間，在北上廣等57個城市有190家直營餐廳。此外，已有台灣2家、新加坡4家、美國洛杉磯1家、韓國首爾3家和日本東京1家直營餐廳。如果說新開分店是擴張的自然需要，整合上下游則充分顯示了海底撈的「野心」和想像力。海底撈集團業務版圖
暴食Gluttony
大盤雞、回鍋肉、辣子雞、烤鴨……，中國人也許天生就格外喜好美食，給了餐飲市場肥沃的土壤。據統計，2017年中國餐飲行業收入超過3.9萬億元，到2020年，餐飲市場很可能有超過5萬億元規模。中國餐飲市場規模
數據圖片：2018中國火鍋產業餐飲大數據研究
僅靠標準化，海底撈能否一招鮮吃遍天？恐怕也沒有這麼簡單。在招股書中，海底撈也提到了，會根據地域差異對火鍋口味進行調整，例如引入椰子雞鍋底等。這種差異化，對海底撈的管理，提出了更高的挑戰。挑戰雖然在前，但民以食為天、且我國還在外出就餐增加的大趨勢當中。這個趨勢將伴隨頭部公司的集中。目前看來，海底撈是離千億市值目標最近的中國餐飲公司。淫慾Lust
在現代商業環境，lust可以引申為社交屬性。臉書（facebook）的雛形，就是一個給大學女生評顏值的網站。最近風口浪尖上的滴滴，其順風車產品意圖打造的，也是社交屬性。目前，還沒有看到海底撈在這方面的動作。否則，已經把握了人性如此多弱點的海底撈，豈不是讓競爭者更加沒有活路了？結語
人性恐怕是這個世上最經不起考驗，最脆弱的東西。
它被當作每個人的弱點、原罪，被大批特批，被試圖摒棄。但同時，它也蘊藏著巨大的寶藏：任何成功的商業模式，背後都是對人性的洞悉。那天，張勇走進一間會議室，裡面坐滿金融精英。他說："在座的各位想必都是世界名校畢業的吧。今天大家會坐在下面聽我講，肯定是我想過什麼你們沒想過的東西。是什麼呢？人性。" 最好的商業模式，都是針對人性的。而海底撈的每個細節，都在體現對人性的把握。
這就是為什麼，海底撈你學不會。封面來源：http://Pixabay.com聲明：雲鋒金融及/ 或其關聯機構有可能會作出投資， 並佔有上述公司股本超過1% 的財務權益。
資料來源：１．《海底撈招股說明書》海底撈國際控股有限公司；２．《中國餐飲報告２０１８》餐飲老闆內參聯合美團點評； ３．《2018中國火鍋產業餐飲大數據研究報告》，中國餐飲大數據研究中心
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