沒有文采，如何寫出讓人想下單的文案故事？

在寫軟文文章或長文案，加入一些相關故事會更具有有說服力。比如寫農產品的軟文，很多人寫果農的故事等等。文案的故事寫得是否打動用戶，對最終的轉化率有非常大的影響。

一個能提高文案轉化率的故事，你認為最關鍵的因素是什麼？

比如看到下面有關褚橙故事的兩種寫法，看看哪種更打動你購買？（故事有點長）

第一種寫法：

第二種寫法：

不難看出，顯然第二個故事更能打動人（今天剛好抽樣問了幾個人，大部分人都是選了第二個）。

為什麼呢？

可能有人會說，可能是語言優美和有文采更能打動人吧。但似乎第一個故事的語言更優美——「遠近聞名」、「津津樂道」等。所以語言優美和有文采並不是讓故事更打動人的重要因素。

其實，大部分打動人的文案故事符合了這5個重要原則：

1.主題聚焦

2.衝突轉折

3.情感訴求

4.具象描述

5.符合認知

先用上面5個原則簡單分析一下前面的第二個故事（橙色與紅色字體為分析部分）：

如果你留心就發現，大部分能打動人的文案故事基本都包含著這5個重要原則。下面來詳細和你說說。

一、主題聚焦

聚焦一個核心主題，文案故事中不必要的信息盡量去掉。

比如文章前面的故事就主要聚焦在「好的褚橙是如何種出來」的主題進行描述。當然，褚橙這個產品在這過程肯定還有很多其他信息，比如對品種的篩選問題、銷售遇到的問題，甚至管理和資金中的問題等等，但這些都是不符合主題的信息，去掉不相關信息更能突出核心主題。

又比如，你要體現某款茶莊的茶葉「為什麼比其他的好」這個主題，文案故事的信息就需聚焦這個主題展開。

我們的茶葉來自X鎮的X村X山。X鎮X村是個古老的鄉鎮，清代曾設縣於此，民間有「茶不到X村不香」的說法，很多文人大師都喜歡喝產自這裡的茶。我們的茶莊就設在這裡。

這裡山上茶葉都有比較好的香氣，干茶可以直接聞出來，這就是好茶和普通茶的最大區別。採摘茶葉時，這裡的茶農需要4點半起床，這個時候恐怕很多人還在夢鄉吧。在清晨雨露還未完全乾盡時採摘的茶葉，特製出來後再用山上的泉水泡製，一股濃濃的茶香迎鼻飄來……

從產地優勢和採摘過程等出發，體現出「該茶莊為什麼更好」的主題。（這是我假設一款茶葉而臨時寫的一段文案，僅作參考。）

因此，文案故事的信息點盡量聚焦你所要表達的主題。用十句話講十件事，不如十句話說一件事更好，打動效果更佳。因為在同一時間，人腦對簡單聚焦的信息更有印象。

二、衝突轉折

為什麼很多電影電視劇和小說故事能夠如此吸引人？電視劇和節目總是讓人有想繼續看下去的期待感，看完一集又一集，甚至導致吃飯的時間都忘了…

其中，很重要的一點就是劇情具有衝突轉折的原則。很多好的故事不會平平淡淡地展示，而是有各種人物事件的衝突和情節的轉折。因為這樣更能調動人的好奇心，產生主動看下去的慾望。

比如前段時間刷屏大部分90後朋友圈的《創造101》里的王菊，從快要被淘汰的邊緣到後來逆襲重新回到舞台，這過程就有衝突轉折的原則。

同樣，很多打動人的文案故事也具有了衝突轉折的原則。比如文章開頭的褚橙故事，從「種植橙子時缺水到最後克服重重困難建立管道」，這都是具有衝突轉折的原則。

因此，想要你的文案故事更打動人，需要具有衝突轉折的原則，激起用戶看下去的慾望。

三、情感訴求

文案故事含有有情感訴求等因素，讓消費者看了容易產生共鳴或者認為對自己有利，這是決定消費者做出購買行動不可或缺的原則。

（1）共鳴

這個故事是否讓消費者產生情感的共鳴？情感上的共鳴，能促進人對某件事的認可，從而更容易激起消費者的購買慾望。

比如前面的褚橙故事，「為什麼我們就不能種出口感更適合中國人，並且在品質上不差於國外的橙子呢？」——激起國內消費者對「中國產品也不差」的情感共鳴。

再如之前刷屏廣告「番茄炒蛋」的故事，很多人看了十分感動。因為這個故事引起了「父母默默為子女付出」等情感的共鳴。

（2）利益

這個產品對我有什麼好？這是激起消費者購買慾望的另一重要原則。因此，你文案里的故事也需要體現這一點。

比如你在講一款音頻付費產品的用戶體驗故事，兩種說法：

A.小林喜歡用這款聽書產品，因為他說這款產品具有便捷性使用的原則。

B.小林喜歡每天上下班的車上就打開這款app聽書，這樣不但能保證每天的學習時間，還不用像過去那樣帶著厚厚的一本書出門。

哪個說法更能打動你？

以上兩種說法雖然都是描述這款產品「讓學習很方便」的原則，但是A只是對產品原則進行陳列，而B說法從對用戶利益的角度描述——「不用帶厚厚的書也能學習」（幫你減少麻煩），這樣顯然更能打動大部分用戶。

所以，你的故事裡需要讓人看了有共鳴、有利益，這樣更能打動人。

四、具象描述

故事太抽象，讓人難以明白，自然會減少看下去的動力。相反，如果故事用具體形象化的描述，更能調動人的認知和打動用戶的消費慾望。

具象描述可以從兩方面入手：

（1）形象類比

故事裡涉及一些抽象化的東西時，利用目標用戶熟知的食物進行類比，更容易打動人。

比如，「這個充電寶只有9.2厘米長和直徑2厘米那麼小」，就不如說「小如口紅」。

（2）細節描述

很多印象深刻的故事，很大部分都是因為詳細地講了某個細節。

如很多煽情且被人瘋傳的創業故事，經常說「在深夜裡的某個寂靜的街角處，我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……」。這些都是用具象描述的方式。

五、符合認知

符合認知就是文案故事裡的描述需要符合目標用戶的認知事實。

因為文案里的故事與小說等故事不一樣，文案需要讓用戶相信你說的話，才可能打動用戶購買你的產品。

比如有次我看到朋友使用的紙巾顏色都是淡黃色的，我問他是不是這種紙巾質量很差？他突然跳起來說：「這是天然竹子做成的紙巾，肯定是淡黃色的呀。而且這種紙巾比普通紙巾貴3倍價格呢！」我聽了，好像挺有道理的。

我後來查了下這個產品，文案故事的描述說是用某地某竹林的天然竹子加工而成，所以抽紙的顏色出現淡黃色是一種正常現象。具體是不是真的是天然竹子加工而成，這個說法有待考究。但是這個「天然竹子」和「淡黃色」符合了我們的認知事實。

很多文案的故事過於誇張或者違背日常事實，就會讓用戶產生懷疑等信任顧慮，更不用說讓用戶購買你的產品了。比如你說某人吃了你家的減肥藥，兩天就減了十斤。這樣的故事，即使你說採用了美國某高尖技術，但難免還會讓人產生懷疑。因為不符合我們的認知事實。如果你說七天減了10斤，可能會有部分人相信。

所以，文案故事需要符合目標用戶的認知事實，打消用戶可能產生的信任顧慮，才能更好地打動用戶進行購買。

總結

寫文案軟文，加入故事式的描述能夠增強文案的說服力，但是你的文案故事能夠打動你的用戶嗎？

如果沒有，那就看看是不是缺少了以下五點：

轉自公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou）

作者:怪獸先森，致力於讓營銷更簡單和實用的營銷人，擅長產品文案與品牌營銷。

（本文已獲授權，如需轉載請聯繫原作者）

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