楊飛講「流量池」

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讀完楊飛的《流量池》這本書，我對中國現階段的流量現狀以及互聯網營銷方法有了一個大致的了解，現對這本書的內容進行梳理和總結。

先講一個大概的感受吧。最近我們公司的融資出了問題，像是以前一樣每天花很多錢進行「司機推薦乘客」活動是不可能了，縮減成本，甚至要想著提前實現盈利，度過寒冬。但以我對整體數據的了解來看，乘客下單減少，司機活躍度下降，完成訂單減少，在這樣的大背景下推出諸如派單、收費等策略，無異於火上澆油，可能成為壓死駱駝的最後一根稻草。其實，說到底，就是因為大家腦子裡沒有任何的「成本-收益」觀念。司機端沒有探索任何彌補流失的策略。乘客端的拉新、留存、召回成本過於高昂，除了優惠券和「司拉乘」，也沒有進行其他有效的探索。在互聯網公司，沒有任何一個策略或者說渠道是可以一招鮮吃遍天的。隨著時間流逝，任何渠道都有變質的可能，這尤其需要注意。而楊飛的《流量池》正好解決了我對流量、渠道等問題的疑惑，尤其是拉新方面的問題。

買這本書的紙質版本身就會送一個思維導圖，我瞟了一眼，總結得還是很簡潔的。想了一下，擴展一下這個思維導圖就可以梳理整本書的內容了，我會以此對全書內容進行總結。

一、品牌

人人都在講品牌，但並沒有幾家公司真正重視品牌。因為在傳統的觀念中，建立一個品牌需要很長時間，而且也很難評定效果。中小企業活下來都很難，還怎麼會去重視品牌的事兒呢？

楊飛先生在《流量池》這本書提出了一個「品效合一」的觀念，認為品牌建立和實際的KPI提升是可以結合在一起的。分眾傳媒董事長江南春對流量和品牌有這樣的一個說法：「流量佔據通路，品牌佔據人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當於促銷，而品牌才是真正的護城河。」在塑造品牌的市場活動中增加一個閉環型動作——點擊購買，往往就可以達成塑造品牌和實現轉化的雙重目標。至於楊飛先生對品牌塑造的一些觀點，我用腦圖進行總結。

二、裂變

我愈發覺得，企業內各個崗位的職能界限在不斷模糊。以「裂變」為例，它既屬於產品崗位的事兒，又是運營崗位的事兒，還是市場崗位的事兒，還是技術崗位的事兒。大家需要坐在一個桌子上討論，聊起對方業務範疇內的問題——未來是屬於多能、多元化人或者團隊的。楊飛老師在書中還講了一個AdTech和MarTech的對決。AdTech指的是把廣告和品牌內容送達消費者德爾技術和手段，包括付費媒介、網頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告、程序化購買、DSP等。MarTech主要指利用即時服務、優化消費者體驗流程、優化顧客轉化技術等技術手段，藉助大數據標籤、客戶關係管理、營銷自動化等管理系統而實現的技術化營銷。看似對立，實際上已經是一個市場營銷人員的內功和外功。

書歸正傳，「裂變拉新」是當下最重要的拉新方式，因為其成本非常低廉。移動互聯網時代最昂貴的不是流量，而是用戶關係和關係鏈，社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通，其整個流程符合AARRR模型：獲取用戶就是流量的入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產品價值，收入獲取變現是單位價值，而自傳播就是放大傳播效應。楊飛老師總結的裂變技巧和需要注意的地方如下圖所示。

三、微信

我在大學也參與過微信公眾號的運營，運營的是一個學院學生會的官方公眾號，給我的感覺就是兩個字「無趣」。本來受眾就是大學生，公眾號內容還搞得很僵硬，了無生趣，給人一種「自嗨」的感覺。現在想來，一方面是定位不準，另一方面也沒有充分發揮微信公眾號的潛在能力。楊飛老師認為，對於企業的微信公眾號，要至少承載三大功能。第一，要承載業務的基本產品功能。第二，要承載客服諮詢反饋的功能。第三，要承載營銷信息的展示告知功能。同時，創意驅動和利益驅動也是公眾號、服務號得以活躍的保證。

微信公眾號也不過是一種「器」，目的是引起關注，實現向留資和成單的轉化。楊飛老師在企業如何利用微信號吸引市場注意給出了以下建議。

四、事件

如果事件營銷可以做好，是可以達到「品效合一」的——迅速打開知名度，聚集關注；以小博大，節約大量媒體投放費用。楊飛老師總結的事件營銷5個關鍵點如下。

五、數字廣告

關於數字廣告，我對此了解實在太淺。對我來說，楊飛老師所講都為硬幹貨，我對此做一個簡單的梳理和總結。

六、直播

直播火熱，但火熱不一定有效。直播的受眾多是年輕人，好玩喜樂，如果品牌的目標用戶與直播的觀眾重合度較高，可以嘗試。年輕化、趣味性、爆點密集是直播營銷的要求，最終達成邊看邊買邊分享的最終目的。楊飛老師提出了直播營銷IMBT關鍵點，分別是idea & IP（創意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技術）的首字母縮寫。

七、BD

我以前一直有輕視BD的傾向，實際上這是不對的。對於品牌提升和曝光，BD可以形成很關鍵的作用。楊飛老師對跨界BD提出了幾個小貼士，如下。

• 要結合用戶數據畫像，找到系統性的品牌同盟軍
• 要拿出自己優質的流量資源，和其他品牌真誠合作
• 如果想和頂級品牌合作，還需要提供更好的跨界創意策劃
• BD傳播要高調，要調動雙方合作的積極性和更多的資源支持

粗略總結如上，收益還是頗多。