內容運營人員的日常工作內容和崗位職責能力

08-31

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SEM投放的童鞋會有一種感覺，當某個渠道還在流量紅利的時候，普通的內容砸下去也可以出現很好看的ROI。當更多渠道出現，越來越多的廣告主，同樣內容的轉化率會下降特別厲害。這時可以扭轉這種局面就需要內容運營人員了，不僅僅是文案或者編輯而已。

每天刷圈，刷號，刷新聞，大家的注意力都被各種內容打散了，很難有關聯的感覺。一旦用戶的內容印象缺乏系統關聯，轉化的難度就會非常大。想要讓用戶點狀發散的關注聚焦，並且順著相應的引導軌跡做進一步轉化，這也需要內容運營。

一、內容運營是什麼

內容運營跟文案編輯是有區別，內容運營注重的是如何基於不同用戶進行相應有價值信息的串聯輸送。

1. 內容運營是培養用戶的內容系統

在流量聚集的時期，文案編輯只需要把單個內容做好就夠了。但現在流量除了分散還競爭激烈，缺少關聯的內容轉化率已經很難搶佔關注力的優勢了。

建立內容系統，就是搭建培養用戶的體系。

一方面可以讓多個內容高頻出現佔據用戶注意力跟時間，產生信息的規模效益；另一方面系統的內容可以引導用戶轉向設定的目標。

2. 把內容看成產品一樣去運營

搬運工式的內容編輯已經有危機了，將內容以產品思路去運營才是趨勢。今日頭條之類的以內容為主的平台，搬運工式的編輯行為都做了弱化，開始轉化為給用戶提供個性化的內容獲取方案。用產品的思路去運營內容，就如內容也需要迭代升級，內容也需要匹配渠道重視用戶體驗，內容也需要個性化解決用戶的需求……

二、內容運營的職能狀態

內容運營崗位那麼重要，但是在大部分企業中，內容運營崗位設置得還是很傳統。例如，電商公司常常會將內容運營崗位設置成文案編輯，主要負責文字編輯的工作，缺少對整體運營目標負責，更不用說將運營思路、產品思路運用其中，最終即使內容非常優質，但用戶卻不買賬。

還有一些公司會將內容運營劃歸到運營人員的職能內，當然！作為一個專業的運營人員，必須具備一定的內容運營能力，但是很多普通的運營人員很容易就陷入一個困局，就是有了內容系統運營能力，但是內容質量編撰能力欠缺。

內容運營要將產品運營的思維帶到文字中，但是行業現狀來說，主要還是由運營人員承擔，當然也有少量編輯具備運營的能力，但是這類型的人其實並不多。

三、內容運營的能力要求

有一些人會說，只要我能寫，就一定能做好自媒體。其實真不一定，自媒體對於內容運營能力要求更高。還有企業的領導會說，我找個小編，更高級一點就是文案，這就可以把品牌的新媒體、自媒體、平台內容做好了，這種思維導致的結果往往是花了時間人力去做事，但是轉化卻很尷尬。

內容運營跟小編的要求是不一樣的，專業素質也有很大的區別：

1. 內容運營需要有運營思維

這裡說的運營思維更注重的是：結合用戶跟內容渠道深入運營內容的價值。一個小編或者只需要把文章編輯好，符合要求的更新推送，但是內容運營需要思考，「怎麼才算是一個好的文章」，「內容是面對什麼用戶」，「適合什麼頻率更新」……

2. 內容運營需要有文案能力

當布局了內容體系之後，每一個單點的內容要真正打動用戶，真正產生價值，還是需要內容的質量——文案的能力。只是這個文案能力是跟運營結合的，是建立在更深入去探索用戶需求，價值挖掘跟提煉的基礎上的，就是大家經常說的1w月薪的文案。現在用戶思維方式跟閱讀習慣都變了，內容當然作出相應的調整，不管是接地氣，還是文藝范，重要的是從用戶跟價值結合的角度出發。

四、內容運營怎麼才能發揮價值

內容運營會在轉化鏈條中多個核心節點發揮價值，對於內容運營價值的表現可以從一些運營的數據上去判斷，但是真正有效的判斷，還是要從內容運營的內在價值出發。

1. 內容運營要根據具體情況出發，搭建相應的內容體系

用戶接收內容的渠道、方式都不一樣，想要多維度的培養用戶對價值的認知跟轉化，就需要內容適當頻率的出現在用戶關注的範圍內，這就需要搭建相應的內容體系。構建內容體系也是用戶流量轉移路線的設計，內容能吸引流量，但是當用戶被吸引後，他們對於相應內容的要求會不一樣，如果這時候是無關聯的內容就會讓用戶流量的鏈條斷裂。

（1）內容體系需要考慮用戶體驗：內容需要符合用戶體驗的要求

不同用戶的轉化刺激點不一樣，例如，有用戶在看到一次廣告曝光就會產生購買的行為，也有一些用戶是廣告曝光後，會主動尋找大量參考內容，之後才會決定購買。所以，在搭建體系的時候，要考慮用戶的行為變化，用戶的體驗。

另外，有一些內容，從小編文案的角度去看是優秀的，但是這不代表就有很好的用戶體驗，就如傳統的一稿通發的效果越來越差了。所以，在編輯內容的時候，也要考慮用戶體驗。

（2）內容體系應該是結合實際個性設置的：不同內容之間要有所區別對待，但不失關聯

這裡說的個性首先是考慮用戶的個性化。現在的用戶對於內容已經傾向於個性化的獲取需要，這也是為什麼很多資訊平台開始千人千面，匹配推送。還有很多微信公眾號會做用戶分類，基於不同屬性用戶推送不同的內容，這對於用戶來說友好度更高，不至於會看到跟自己無關的紅點信息太多就取消關注了。

另外連接用戶所涉及到的內容工具、平台、渠道非常多，可以是郵件，可以是廣告，可以是微信圖文……而且用戶在不同平台上的閱讀習慣也不一樣，接受的內容肯定有所差別，內容體系建立就需要考慮展現的個性特徵，讓內容可以在不同的渠道上有不同展現，真正達到「打動」用戶的目的。

2. 單個內容也要深度的運營投入，要看具體內容的轉化

筆者平時會去關注一些品牌的內容矩陣，但是看到很多都是這樣的情況：微信公眾號運營非常精細，再看看相關貼吧，實在做得有點隨便。這可能是很多企業並沒有太多的精力成本投入運作多個渠道的內容，但是看看小米在相關渠道上的表現，就可以知道差距在哪裡了。

有企業一上來就說，我要做貼吧，做社區，做自媒體，因為別人都在做，不做怕錯過了紅利。但是內容體系不是為了廣鋪面，而是用成本最優的方式連接用戶。為了鋪開而忽略了單個內容的精細化運營，最終只能是事倍功半。

精細化運作內容除了文字層面，還需要把內容做產品化運營。初始啟動，不斷迭代，讓內容產生價值。這不是排版精美，文字遊戲就可以做到的。

（1）內容初始化階段運營：確定內容來源，控制內容質量

內容啟動時會經歷初始化階段，後期會出現需要匹配用戶個性的數據化階段。內容運營就是及時的了解不同階段的用戶需要，配置相應的內容。

初始化階段中的內容運營策略跟產品啟動的策略相似，可以邀請種子用戶貢獻高質量內容，也可以做規則引導內容產生。初始化階段的內容對後期內容變化影響很大，一旦「走歪」了，後續調整的難度就會非常大。所以，初始化階段需要設置好內容的維度，同時用規則跟運營手段把控內容的。

（2）內容數據化階段運營：讓不同的內容推送給不同的人

當內容運營進入到個性的數據化階段，這就是跟傳統小編區別最大的時期。初始化階段中，小編可以承擔填充內容的角色。但是聚集的用戶量越來越大，用戶已經不再滿足於標準式的內容，開始追求個性化。

就如資訊平台，用戶流量越來越大，用戶投入的時間在不斷被大量為了「滿足所有人需要」的信息壓縮，單個用戶被太多無關的內容「浪費時間」，只能選擇另外的方式去更快獲取「我想看」的資訊了。

數據化階段就是基於數據分析，提供個性化的內容，這個階段還會刺激UGC、PGC產生。這是真正考驗內容運營能力的階段，除了要讓不同用戶獲得的內容同樣優質，還需要保證獲得的內容是個性匹配的，這些都是大部分普通小編缺失的運營思維。

3. 設置好內容運營的規則，用規則管理內容

對於大部分小編來說，內容的規則主要是更新頻率，定選題方向。但內容運營的內容規則還需要建立在數據、用戶、產品基礎上，內容的推送更新規則不再是刻板的一天一次，一天多少條，需要根據用戶獲取內容的習慣，內容的數據表現，結合產品、用戶表現來制定。

很多營銷號都會高頻的更新內容，更新內容的同質化非常嚴重，這種內容方式會是在流量紅利期能起到一定的作用，就像微博最開始火爆時，有一大批營銷號獲得了粉絲，這種方式也在微信公眾號流量紅利時出現過。但是，當未讀的紅點越來越多，無趣的內容讓用戶根本沒有打開的慾望越來越低，傳統編輯那套推送規則也開始不適用了。

（1）推送規則：推送方式、頻率

什麼時間推送，推送的頻率，推送的方式不是刻板不變的。基於數據、用戶的分析，還有渠道的特色來不斷調整規則。例如，微信公眾號的推送，很多人發完內容就算了，但是如果靈活的去運作，結合數據系統，是不是可以選擇出高粘度的用戶，進行朋友圈提醒，是不是對於活躍度不高的用戶，可以減少推送的頻率，多一點喚醒的內容定向推送。

內容運營中的推送規則不只是考核工作，而是真正從用戶的角度出發，找到接觸用戶最好的方式。

（2）內容生產規則：內容怎麼來，需要什麼內容，排除什麼內容……

內容產生包括編輯發起的內容，還有用戶產生的內容。針對編輯發起的內容，應該用怎樣的流程式控制制內容的輸出質量，輸出頻率。針對用戶發起的內容，需要制定相應的規則做內容的篩選審核，引導用戶發布適合的內容。

很多人經常會忽略這塊，最容易造成的結果是，如果一個編輯離職，或者用戶隨性發言，最終整個內容的質量跟氛圍就會被破壞。所以，在整個內容運營階段，都要考慮相應的內容產出規則。

（3）內容升級規則：通過什麼方式讓內容不斷根據運營目標變化……

小圓在曾經運營的經歷中，為了刺激核心用戶產出更優質的內容，藉助勳章+培養計劃結合的活動來激勵用戶定向產出優質的內容，最終這種方式慢慢演變成一個穩定的規則，後期還與相應的用戶簽訂內容貢獻的協議，再進一步規範內容的不斷升級。

內容的升級是根據具體情況不斷變化的，規範不是為了控制，而是為了引導，因為運營人員需要比分散的用戶更了解有價值的內容的產生方式，然後做出用戶更能夠接受的規則去引導內容升級，用戶進步。

五、不要局限在單維角色里

有一些人在做新媒體運營的時候，總感覺自己就是小編，因為公司原因、因為行業原因，然後自己也慢慢自我定性，每天重複的搬運信息，排版做好，按時推送。

也有很多運營人，覺得小編或者文案的技能不是一個運營人需要具備的，每天只是在規劃，每去到一個公司，都需要配置多一名編輯人員，一旦缺失了，內容的質量就非常差，最終影響了運營的效果。

基於自己的核心專業能力，然後延伸去提升關聯的輔助技能，這樣才可以有能力應變更多運營的難題，才可以真正的升級自己，這就是小圓對自己的一個發展要求。不管對於運營還是編輯，內容運營是目前用戶升級變化趨勢上必需要掌握能力。理解內容運營的價值運作原理會對提升自己的內容運營能力很有幫助。

內容運營是做內容匹配的運營，精準匹配產生價值，在不同的產品之間，不同的用戶之間，配置個性化的內容，同時保證相應匹配的內容是優質的。
內容運營是體系關係的運營，內容與內容之間高效的串聯，不同內容之間承擔相應的轉移轉化價值，讓內容之間關聯併產生效應價值。