1919入局，會讓酒業也快速「拼」起來？

08-29

原創：首席記者楊孟涵華夏酒報今天

拼多多上市，讓拼團風潮再度火爆。1919入局，會讓酒業也快速「拼」起來？

實際上，大量供過於求的三線品牌或許能夠在「拼購」熱潮之中覓得商機，但是對於一線白酒、區域主流白酒品牌而言，「拼購」模式只能作為偶一為之的短期造勢手段，若長期使用，對於價格體系的維持、經銷商利益的維護，將會是一個大難題。

酒業開始涉足拼購

在拼多多的帶動下，不止諸多綜合電商平台緊隨其後上線拼購模塊，酒類垂直電商同樣開始嘗試這一營銷模式。

1919快喝APP於日前正式上線拼團功能——打開這一軟體，用戶可以根據提示加入拼團功能，或通過「附近門店」列出的拼團提示，或通過好友分享的鏈接，從參與拼團，到邀請好友，最後拼團成功發貨。

據了解，基於後台的定位系統，快喝APP可以給用戶推送最近的門店位置，推送附近門店推出的優惠活動，包括拼團活動。此前，一款價格較高的精釀啤酒，在四川地區做拼團活動時，只要最少4人就可拼團成功，每瓶僅需1.90元。

8月14日，《華夏酒報》記者打開快喝APP，發現平台推送了距離記者最近的一家門店，並提示了營業時間，「營業後2小時送出」等內容。但並未看到相關的「拼購」提示，或許該項活動並非針對所有區域。

在「優惠券」一欄之中，最低2元、最高20元的優惠券羅列其中，但大多數都提示「限除白酒外使用——七夕」，且最高20元優惠券限定為「單筆訂單滿999元減20」。

白酒普遍優惠較少，那麼實際價格如何呢？記者發現，幾款主流白酒品牌的價格略比標準價低一些，例如500ml裝52度五糧液（普通版）的價格為969元，500ml裝52度國窖1573的價格為956.30元。

有觀察者認為，主流白酒產品對於價格機制較為看重，商家隨意降價或大幅降價，很可能會擾亂廠家的價格秩序，重現前幾年「雙11」時期，幾大垂直電商與名酒廠家互撕的場面。

在這種情況下，快喝APP的拼購活動，不太可能針對白酒主流品牌長期展開，或偶一為之，或以非主流品牌作為主打。

在目前的「拼購之王」拼多多身上，這樣的狀況同樣可見。在《華夏酒報》記者的體驗中，之前未曾見的酒類產品已經大舉登錄拼多多，但卻是以諸多非主流品牌、三線品牌為主。

拼多多「酒類」拼購列單中，以銷量來算，8月14日排列在首位的是一款「茅台鎮貴賓酒53度醬香型白酒整箱500ml*6瓶裝糧食酒水」，拼團價僅為40.9元，顯示原價為298元。狀態顯示該商品已拼「38941件」，目前正有2人拼單。

白酒進軍拼多多，1919快喝開始拼單，過去以零售和單位團購為主的白酒業，也將要開始「社交平台拼團」時代了嗎？

拼多多仍佔據先機

儘管在拼多多的示範效應下，諸多電商紛紛進入，前有蘇寧、支付寶，後有1919快喝。但是憑藉先入為主的優勢，拼多多仍是拼購界的扛把子。

1919方面強調，以拼團這個新營銷方式搶佔酒類銷售市場先機，不僅能讓用戶買到保真、優質、低價的商品，還能通過消費者自發轉發購買鏈接，以較低的成本獲取更多的流量。

快喝APP拼團基於LBS定位，酒類產品通常具有比較濃重的地域屬性，所以1919根據大數據分析，針對不同區域市場的消費特徵發起不同產品的拼團功能。在快喝APP的拼團功能中，以1919線下門店為核心，同時推出高性價比的商品，當低價和爆款商品形成碰撞，便捷的服務和保真、優質、低價的商品才能夠在朋友圈、社群等社交圈中尋找合適的拼單人群。

1919在強調性價比的同時，突出「保真」與「地域屬性」。而支付寶與淘寶，則強調用信用背書。

同屬於阿里系的陣營，淘寶的上線拼團，選擇以支付寶為重要入口。在阿里的邏輯之中，當前的拼團更多是熟人之間的拼單，用的是信賴朋友所信賴的店家和商品的心理，局限於熟人圈，拼單效率可能並不高。可是，支付寶的信用體系卻能解決這一問題，兩者結合的話，陌生人發來的拼單、第一次看到的店家也有了辨別可信度的依據。

蘇寧易購早前幾年已經開始運作「樂拼購」，卻處於不溫不火的狀態。在拼多多成功的刺激下，蘇寧易購正加大火力。2018年7月27日，蘇寧易購總裁侯恩龍在818發布會上宣布，蘇寧已經把拼團業務「樂拼購」正式更名為蘇寧拼購，8月8日設定為拼購日。侯恩龍表示，只有正品低價與服務體驗才是優質的拼團，而不是充斥著假貨與山寨。

儘管產品跟風者眾，但是很顯然，拼多多仍然位居前列。在支付寶拼團頁面，排列靠前的商品為一款「清涼薄荷葉茶」，這款拼團價6.8元的商品已售2236件；而同一時間，拼多多一款電子秤則顯示已拼80萬件。

在業界看來，拼多多領先於其他平台，除了佔據先機之外，還與其獨特的定位與運作模式有關。

價格秩序與銷量難平衡

定位三線城市乃至三線以下區域，針對低消費人群，採用超低價模式，是拼多多即便在商品質量上廣受詬病也仍然穩立潮頭的重要原因，但這一點卻恰恰為白酒主流品牌所不能接受。拼多多的超低價模式，要麼來源於對供應鏈的極致壓縮，要麼來源於諸多「擦邊球」產品。

拼多多上一個爆款紙巾可心柔為例，其訂單工廠在高峰期甚至「一天就能賣出20萬單」，為適應不斷上漲的單量，工廠甚至自建了物流體系，來彌補第三方物流運力不足的問題。

可心柔生產的一款29.9元的紙巾共為3層100抽、300張每包，按28包規格計算，平均每包售價為1.067元。類似規格（3層120抽，24包）的心相印「絲享」系列在天貓超市的價格為57.9元，平均每包售價為2.41元——也就是說，每包僅多出20張，價格則翻了一倍多。可心柔的電商負責人表示，「低成本的關鍵在於定製化產品+壓縮供應鏈。」

對於一線白酒品牌而言，價格體系是一道紅線，胡亂碰觸意味著經銷商利益、市場營銷體系、產品定位等一系列相關板塊的崩塌，依靠拼團來走量？則無法面對依照正常價格出售、購買的經銷商與消費者。

此外，白酒產品多與獨特的地域、自然條件關聯，譬如茅台產於茅台鎮，五糧液產於宜賓，且在原料、釀造時間、釀造工藝等方面都有嚴格要求，無法按照拼團平台的要求極限壓縮供應鏈與成本。

區域主流產品、大眾化名品，存在著同樣的問題，不會輕易追求銷量，而置價格體系於不顧。

「擦邊球」產品的暢銷，則可能吸引諸多三線品牌加入。在拼多多上，記者發現一款頁面標示為「竹葉青酒」的產品整箱6瓶裝僅為9.5元起，顯示其已拼1.6萬件，點開後發現這款產品的標示全稱為「汾酒竹葉青酒產地杏花村特產竹葉酒」。

另一款「洋河鎮中國夢白酒整箱特價」顯示為19元起，已拼3.6萬件，這款與「夢之藍」造型極為相似的產品，顯然其價格相去甚遠。

實際上，要麼吸引三線白酒產品，要麼吸引區域白酒企業開發專屬定製產品來實現「拼團」，對於主流白酒產品而言，「拼購」模式和平台並不具備多少吸引力。

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