為什麼家喻戶曉的品牌每年還要花40億的費用做營銷？

1886年5月8日，美國藥劑師John Pemberton首次在亞特蘭大的藥房出售一種專利葯，後被命名為可口可樂.

130年過去了，可口可樂已經成為一個全球無人不知、無人不曉的知名品牌，但是2017年可口可樂整個營銷費用卻超過40億美元。而且費用還是逐年增長。其實在很多人眼裡，可口可樂作為傳統有名的老牌飲料公司，沒必要把營銷價錢做的那麼高，特別是在娛樂營銷上花費的價錢佔比很高。難道不打廣告就沒人會買了嗎？

2018年可謂是年度娛樂事件集中的一年。而近期最火的莫過於漫威電影10周年的精心力作《復仇者聯盟3》和全球矚目將於6月開賽的2018俄羅斯世界盃。而最近這兩個活動公布的全球贊助商，可口可樂公司同時出現在兩份大名單中。結果就是現在各大線上線下廣告上都能看到可口可樂的影子。在這個大量的投放的過程中，我們不難發現可口可樂也不是什麼火投什麼，而是有選擇的去投放營銷。

2018上半年，可口可樂可謂是做3個大規模的營銷方案。

1. 3月12日，可口可樂城市罐正式上線，藉助娛樂明星賽罐，包括鹿晗、胡彥斌等

2. 4月24日，發布可口可樂品牌代言人鹿晗與2018俄羅斯世界盃聯動營銷

3. 4月30日發布《復仇者聯盟3》無糖可口可樂廣告片

從這一連串的方案中，我們是可以看出可口可樂做出了大量的投入。同時一個疑問產生了，對於一個家喻戶曉的品牌，為什麼他還要那麼高消費地投入呢？

看重的是各個年代

投放廣告讓消費者潛意識記住

對於品牌來說，贊助就是投廣告。而廣告的作用機制就是：告知、說服、提醒、強化。德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線曾告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而後續遺忘的速度就會變慢。作為一個百年企業，可口可樂看中的其實並不是短期的曝光，而是長久的回憶。20年前健力寶在中國銷售遠超於可口可樂，達到驚人的55億。但在如今我們基本對健力寶沒有什麼太多感受。其實健力寶公司並沒有倒閉。

廣告受眾一般分為高頻消費者、低頻消費者、非消費者：

1 非消費者

廣告的作用是在於培養知名度，即廣告作用中的「告知和提醒「。

市面上的飲料千千萬萬，當非消費者接收到一個品牌長時間的通知，他們的大腦皮層會形成一種腦電波，當需要買物品時，這種腦電波會讓他們首先想起那一種品牌。

2 輕度消費者

廣告的作用在於培養美譽度，即廣告作用中的「說服」。

輕度消費者的一個特徵之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩定的追求，當品牌用廣告發布了一種他們喜歡的方式，反而讓他們的心往那種品牌靠，這就是所謂的「說服」

3 重度消費者

廣告的作用在於培養忠誠度，即廣告作用中的「強化」

這時候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感，讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。

可口可樂能做到百年企業就是深刻明白這個道理，用每年巨大的廣告營銷費與高效的創意把三種任何年齡層消費受眾者牢牢抓在了自己手裡。

明星符合產品定義

聚焦投放宣告時機

可口可樂在塑造公眾形象上一直以激情、活力、積極向上、健康、崇尚文明的品牌形象，從2018年上半年的營銷方案里不難看出，都是圍繞這個主題進行廣告投放。2017年鹿晗成為可口可樂的品牌形象代言人一直延續到2018年。而鹿晗在大眾的眼裡一直是一種青春活力、積極向上的形象。讓品牌與明星氣質自然融合，這對於品牌來說是個兩全其美的策略。

隨著夏天的來臨，可口可樂作為快消品也達到銷售高峰期。而可口可樂選擇初夏的三大活動來聚焦投放廣告，激光只有一個點，卻可以穿透鋼板。資源集中在一個合適的時機、合適的位置穿透。效果比分散投放會很不一樣