想成為買手，從了解時尚品牌生意開始!

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*特別感謝資深奢侈品陳列師 Renee XING對本文提供的專業幫助。

套用美劇SCANDAL里的一句台詞，買手是穿著時裝的角鬥士，是買進賣出的時尚生意人。要成為合格的生意人，先要從最基礎的知識積累開始，而了解品牌和銷售渠道是必須，前者是買入的對象，後者是賣出的通路。

本篇會介紹幾個重要的品牌類別以及各分類下具有代表性的品牌，並從生意角度作簡單的案例分析。已經有相關知識的買手，歡迎參與討論或者直接跳過這一篇。

重點類別如下：

• 奢侈品牌/LUXURY BRAND
• 設計師品牌/DESIGNER BRAND
• 輕奢品牌/AFFORDABLE LUXURY BRAND
• 當代品牌/CONTEMPORARY BRAND
• 潮流品牌/STREET BRAND
• 快時尚品牌/HIGH STREET BRAND
• 大眾休閑品牌/MASS MARKET BRAND

專欄第二篇文章會重點介紹「銷售渠道」，感謝捧場。

品牌分類是個困擾我很久的問題，但是至今沒有找到一個清晰的模型（如果各位有很好的分類建議，請留言或私信）。沒有好用的模型，可能是因為時尚是個注重實踐和時效性的產業，理論的形成更偏向于歸納方法/inductive而非演繹/deductive，只有在生意場上的實踐發生後，學者再將其歸納成理論知識，也由於時尚品牌變化太快，理論的形成速度滯後。更實際來說，國內和國外的品牌眾多，很難用單一的分類把所有品牌包羅其中而不發生任何歧義和交集。

本文的目的是了解品牌知識並將其應用於商業實踐，而非進行學術討論為時尚品牌類別下定義。以下介紹的幾類品牌，對時尚產業有重要意義，佔據著巨大生意份額，並且對時尚產業有巨大的推動力，特別是在創意和流行元素的部分。讓我們暫時把單一的分類標準放到一邊，把注意力集中在這些品牌的生意策略上，帶給你的啟發，以及對你所在市場的影響。

奢侈品牌/LUXURY BRAND

奢侈品一直在時尚產業金字塔的頂端，近年為了吸引年輕一代消費者，以更親民的方式出現，無論是將街頭潮流融入時裝，還是用社交媒體和消費者溝通等。

很多奢侈品牌，如Hermès，Louis Vuitton從皮具生產開始，擴展到其他品類，成衣系列、皮具、美妝、香水等，並且滲透到高端消費的各個領域（可以理解為人群擊穿）。除了皮具品類，美妝和香水也是奢侈品牌的cash caw。據BOF報道Chanel品牌近期公布的2017財年收入共計96.2億美元（約合83億歐元），其中美妝和香水品類為品牌貢獻了可觀的銷售。

渠道方面，奢侈品牌以實體的直營店鋪和代理/經銷店鋪為主，以及網路銷售。但是像Hermès，Louis Vuitton只有直營店鋪，沒有代理。即便在Harrods這樣的大型百貨公司這兩個品牌也是獨立運營的自營店鋪。另外，Ecommerce已經是奢侈品和設計師品牌的標配渠道，在2017年12月5日LVMH最高冷的Céline也開設在線網站，近期Bernard Arnault私人擁有的小眾奢侈品牌MOYNAT還會開設微信小程序線上店（華麗志）。

最近的當紅奢侈品牌，除了世人皆知的GUCCI，Balenciaga外，在男裝市場，Virgil Abloh作為藝術總監（Men』s Artistic Director）的Louis Vuitton男裝系列，Kim Jones作為藝術總監的Dior Homme，還有我最喜歡的設計師之一，再次回歸的Hedi Slimane作為藝術總監的Celine（近期會推出男裝系列），都是影響男裝潮流的重要力量。

品牌：Hermès，Louis Vuitton，Chanel，Gucci，Prada，Fendi，Burberry，Dolce&Gabbana，Giorgio Armani等。更多品牌：VOGUE

設計師品牌/DESIGNER BRAND

在國內，設計師品牌很容易引起歧義。這裡使用的是Designer brand的直譯，這一類品牌和奢侈品之間的界限相對模糊，因為基本都參加四大時裝周，目標客戶都是高消費人群，很多設計師品牌都在LVMH、Kering和Richemont旗下。在高端買手店如Lane Crawford也是把設計師品牌和奢侈品牌歸為一個區域進行陳列。

值得注意的是，設計師品牌和奢侈品牌在品牌歷史、行業影響力、生意份額都會有一定差距。特別是在生意份額方面，Louis Vuitton（2017年銷售收入：約合79.4億歐元）、Hermès（2017年銷售收入：55.4億歐元）、PRADA（2017年銷售收入：24.6億歐元）。Kering集團2017年財報展示出Gucci、Yves Saint Laurent 和 Bottega Veneta三個奢侈品牌和旗下其他設計師品牌（Balenciaga, Alexander Mcqueen, Brioni等，並包含珠寶和手錶）生意份額的差異（如下圖）。

品牌舉例：Céline，Balenciaga，Martin Margiela，Lanvin，Marni，Kenzo等。更多品牌：VOGUE

另外，在國內市場，設計師品牌也特指像Angel Chen, EDI.ZLINGFENG, PRONOUNCE等這一波正在崛起的設計師。這些品牌風格獨特，銷售渠道也多以買手店鋪為主。在Lane Crawford，這一類品牌也會歸於年輕設計師品牌/Emerging designer區域。

輕奢品牌/AFFORDABLE LUXURY

輕奢品牌是近年來風頭很勁的一個細分市場。一般指定位和價格比奢侈品牌低一個級別的品牌，輕奢品牌的品類切入基本是從皮具（包袋、鞋類、配件等）開始，再拓展到服飾品類。和奢侈品牌的銷售類似，皮具品類是銷售的主要來源，如Coach品牌2017年銷售總收入為41億美元，僅Womens Handbags品類就貢獻了23億美元，佔Coach品牌銷售的56%（占集團整體銷售52%）。

品牌舉例：Coach，Michael Kors，Tory Burch等

當代品牌/CONTEMPORARY BRAND

當代品牌是Contemporary brand的直譯，這類品牌的價格定位和輕奢品牌有很大重疊，區別是這個細分品牌多數以成衣系列作為主打，以獨特的富有當代感的設計作為最大賣點。

在高端買手店如Lane Crawford，會為當代品牌劃分獨立的陳列空間，如Acne Studios、OAMC、Helmut Lang、Sacai這類品牌的渠道主要以高端百貨公司（如Selfridges）、線下以及線上買手店為主。

像Sandro和Maje比較成熟的當代品牌，渠道以獨立的自營店鋪，也有代理商開設的店鋪，有進駐像Selfridges這樣的百貨公司，在國內還開設Tmall線上店鋪。

品牌舉例：Sandro, Maje, Acne Studio, Isabel Marant，McQ等，更多品牌：Lane Crawford

國內非常成功的女裝品牌，如ICICLE、MO&CO、ZUCZUG等也都可以歸於這一類別。

潮流品牌/STREET BRAND

目前在市場上風頭正勁的潮流品牌，也是買手必須作好功課的，簡短品牌清單如下：

最近Sneaker品類也為買手貢獻了大量銷售，以下幾個鞋類品牌也值得關註：

各奢侈品牌的sneaker，像Balenciaga的Triple S請自行Google，或者移步Farfetch。

快時尚品牌/HIGH STREET BRAND

ZARA、H&M、TOPSHOP等快時尚品牌應該可以被歸於最為大眾熟知的品牌之列，本文就不做贅述。作為買手有兩個要點需要關注，一是快時尚的生意份額巨大，對整個時尚產業的銷售貢獻不容小覷，如下圖所示，Inditex集團 2017財年的銷售收入是253億歐元，LVMH集團2017年的銷售收入是426億歐元，業績差距僅有40%左右，鑒於兩者的銷售單價差距可能有50-100倍，可見快時尚的銷售數量十分驚人，而對於商品寬度和深度的把握是買手的專業能力體現。

另一個需要關注的要點是，在西方國家快時尚品牌受到來自於環境保護的很大壓力。ZARA的Join Life系列和H&M的Conscious系列都是為了迎合年輕一代的環境意識和消費新觀念所作的關於Sustainable fashion（可持續時尚）的嘗試。在國內，消費者的環境意識也在逐漸增強，可以預見在不遠的將來，時尚品牌會迫於消費者的壓力開始關注可持續時尚，並做點什麼。

插播一句：Kering之前把Sustainability作為集團戰略，一直很樂意在新聞稿中把自己和Sustainability作為強綁定，以區隔於競爭對手。不過好像已經有很長一段時間，沒有看到Kering的Sustainability新聞。近期看到兩篇Kering的新聞稿，一篇是來自WWD的報道，GUCCI在投資人大會上設置下一個銷售目標100億歐元，劍指Louis Vuitton。另一篇是來自BOF的報道，Kering終止了和Sustainable設計師品牌Stella McCartney 17年的合作，將品牌50%股權出售給Stella McCartney設計師本人。

大眾休閑品牌/MASS MARKET BRAND

大眾休閑類品牌像Levis，Nike等（如果要按品類分，Levis屬於牛仔品牌，Nike屬於運動品牌）是更廣為人知的品牌。這部分品牌的市場份額我相信不用看數據，各位也能夠了解生意額是巨大的。我們就看一組數據，Nike 2017財年的整體銷售收入是343.5億美元，各位可以回顧一下之前奢侈品牌和快時尚品牌的業績情況。

除以上簡單介紹的品牌知識外，買手還需要對品牌的核心產品有深刻的了解，包括經典款系列、signature的設計、價格帶，以及在各品類中的市場競爭力等。

圖片來源於網路

作者：道維

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