知乎Live熱點問題解答

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在7.25號舉行的Live中大家都非常熱情的提了很多問題，因為時間原因沒有當場解答，所以選擇了一些和Live話題相關的問題集中在這篇文章里回答。

同時也非常感謝大家給予的好評，看到大家都在說Live的內容對自己的工作和成長都很有幫助，獲益良多，我是非常欣慰的，這也正是我做知乎live的目的。也感謝有些朋友指出不足之處，我會認真思考。（另外還有以少量價值觀都不同的朋友，道不同不相為謀，出門左轉請退款）

1. @nothing-haha：在創作出產品之前，如何收集、判斷出有效的用戶需求，並基於此設計出新的產品呢？根據過去產品的數據＋產品經理的經驗？有沒有挖掘用戶需求的案例？

」創新是有不確定性的，沒有人能保證這個100%成功。只能說是看到一個機會，然後不斷試錯、迭代。」

「所謂經驗是對世界、生活、人的洞察、對行業的了解。」

在前期研究過程中，挖掘用戶需求的方法大致可分為定量、定性兩大類。

定量方法適用於有大量數據樣本情況下，對已有設計的優化迭代。此時可以通過點擊率、轉化率等指標，通過指標發現問題，並進行有針對性的優化迭代。定量研究的好處在於數據明確，衡量標準清晰直接。例如：當前頁面轉化率低(問題) - 對頁面進行redesign(方法) - 對新舊版本設計進行AB test(驗證) - 採用轉化率更高的設計方案(結果)。

但是，當我們面臨一個來自未知領域的新挑戰時，往往是沒有過去產品的數據可供參考的。這時就需要使用更多的定性研究方法。在ARK，我們的研究方法以定性為主，常用的如：焦點小組、用戶訪談、社媒走查、行業趨勢分析等。但隨著我們和合作夥伴的合作方式變得更多樣化和深度化，也會做定量研究方式的探索。

舉個例子，我們之前做過一個知識付費的項目，在焦點小組訪談過程中，我們發現當時大部分重度用戶訂閱的專欄數量一般是3-4個，因為他們時間有限，他們覺得3-4個專欄已經達到了飽和狀態。因而雖然對其他優質內容也感興趣，卻苦於沒有足夠的時間消化知識。於是，如何幫助用戶更好地消化知識，從而能夠產生更多的訂閱，就是我們的一個重要的設計點。經過對現有產品的深度使用，我們發現，當時每個專欄的訂閱更新入口都是在專欄內，對用戶來說，獲取到最近更新的路徑較長，並且每個專欄是獨自、割裂存在的。用戶完成一個專欄的內容閱讀之後，他的使用旅程就結束了，要去接著學別的內容的通路是斷的。因此，我們的設計，就是將用戶要學習的所有新知識都融合在一個feed流內，這樣用戶就能順暢地一口氣讀完所有更新。通過這樣的方式，讓用戶能夠更高效地學習，從而能夠有餘力去訂閱更多內容，平台也能獲得更多收益。

2.@匿名用戶：在設計產品前期是通過產品找尋人群定位好些，還是通過人群定位來找產品好些？如何找到產品與人群定位的匹配度？

產品設計永遠是考慮多方要素，然後尋求一個平衡點的過程。先有產品還是先有人群定位，這個取決於已有的資源有哪些。此外，在實際過程中，往往是一個迭代更新、雙方不斷清晰化的過程。

以網易嚴選為例，它切中的點是對生活品質有要求，但不追求奢侈品的品牌溢價。他們希望能夠明智地購買到高性價比的商品。嚴選上的所有商品都是符合這個標準的。那這就是一個典型的從人群去定位產品的例子。

從產品找尋人群定位的自上而下的方式往往適用於較成熟的企業。比如，ARK合作過的很多銀行的客戶，他們想做一個產品往往是由於業務驅動的，希望轉型、在數字渠道做創新。這個時候可能客戶最終的商品（特定類型的理財產品）這個是確定的，我們要做的就是去找這些商品能夠吸引到的用戶群體，通過對這些人群進行精準分析後，再去考慮產品策略、如何用創新的設計滿足這些用戶的需求，從而建立起人群和商品之間的橋樑。

3. @白雲：平時在做設計的時候，要去發掘用戶需求，是直接從情感需求入手嗎？

首先，應當是分析現有產品所處的階段，基礎的用戶痛點解決了沒有。情感需求更多在於「爽點」，能帶來爽點當然是好的，不過需要建立在痛點被滿足的基礎之上。

在今天，確實「痛點」層面的機會相對比較少，大部分都被挖掘得差不多了。因而情感訴求越來越被重視。從情感訴求著手，捕捉能給用戶帶來驚喜的機會，進而讓用戶對產品產生深刻的記憶。

這裡分享一下Live里提到過的兩個例子：

• 女性比較在意自己的體重，飯前飯後、洗澡前後、上完廁所都要秤一秤，變化的就是小數點後面的數字。傳統的秤只做到小數點後一位，如果我們增加秤的小數點，讓用戶每次上秤的時候都能更容易看到體重的變化，那麼小數點後兩三位數的改變都會達到女性用戶的爽點。
• 開空調的時候，我們常常會有調低一度太冷，調高一度太熱的感覺。小米做了一款空調，可以讓用戶能夠以0.1度為單位調高或調低溫度，帶來更舒適的體驗。

4. @杜小雨：老師分享的案例都很有趣，想問問您如何看待最近興起的用戶增長設計師這一概念？

這個問題想分三個點來回答：

第一，「增長」是每個團隊成員都應該有的common sense，還是一個專門的職能團隊？為什麼會有一個概念叫增長設計師？這個和用戶體驗設計師/服務設計師有何區別？

為產品創造持續增長的價值，這應該是大家都認同並追求的點。在團隊規模較小的時候，每個人的心中都應該有「增長」這件事，設計師也如是。因此，無論你是不是增長設計師，都應該認為這是自己的一份責任，尤其是當團隊規模較小的時候，全局考量更為重要。

那強調「增長」這個點的意義在於什麼呢？是跨團隊的思考。不把自己局限在「用戶體驗」之內，而去看得更深、更廣。商業價值的驅動，除了用戶體驗之外，還有營銷、運營、技術等等方面，這些事情都要統籌考量到。

第二，作為設計師在增長團隊里有何獨特價值？設計師帶來的視角是用戶導向的，我們更懂用戶需求和行為。

增長團隊的目標往往是非常明確的商業導向，為了這個目標可以想盡一切辦法。設計師會在這個過程中保證良好的用戶體驗，保證不會為了短期商業價值（虛榮指標的數字提升）而損害用戶體驗（長期商業價值）。

設計師為商業目標和用戶體驗之間的平衡而努力，也許會讓商業價值走一條迂迴的路，但終究會導向那裡。

第三， 所謂的「增長」和「數據驅動」有何不同？

數據驅動，通俗來說就是KPI，這件事情是所有成熟互聯網企業都在做的，也不新鮮了。那為什麼現在說「增長「。數據首先一定是增長過程中的重要評判標準。但如前文所說，只看數據的話是有很多局限性的，更適用於當前一個具體問題的指標優化提升。而「增長」強調的是更全局性的北極星指標，通過跨領域的嘗試，用盡一切手段，去達到最終的增長目標。

5. @cx seraph：用戶對於理財、投資等領域的產品往往都比較嚴肅，且對於這樣的產品用戶往往都根據以往的信任去購買。根據GMS，假設目標人群可以分為資深股民和不懂理財卻想理財的小白，場景可以是在各類app或小程序，我們怎樣關注用戶情緒？是關注用戶在app上對於產品的評價還是其它一些信息？

首先，你提到的資深用戶和小白用戶，兩者的需求、行為方式都可能差別很大，並不建議在開始就試圖同時覆蓋這兩類用戶，先明確一個核心用戶群體會比較好。

然後說關注用戶情緒。方法有很多，在APP上對於產品的評價當然是，此外ARK還會通過用戶訪談、焦點小組、實地走訪，甚至和運營、客服等第一線接觸用戶的人員進行對話，通過這些直接和間接的方式，從不同角度觀察用戶，才更利於得到較全面完整的畫像。看APP/各種社交媒體上的評論，往往是負面吐槽言論比較多，且多來自新手用戶。而訪談過程中會接觸到較多重度用戶，他們關注的點以核心功能居多，並且對APP的整體觀感會比較正面。每一個渠道的信息都不是完整的，需要綜合考量。

以ARK和拿鐵團隊的合作為例，拿鐵智投是一款提供有針對性、有安全感的科學資產配置顧問服務的理財產品，我們通過研究將其目標人群是理財進階者。針對這類人群，理財APP太過專業會無形中增加用戶壓力，顯得太過沉重。要為這群人設計一款真正放心使用，並且在使用後願意推薦給朋友的理財App，我們需要在保證內容專業度的前提下，儘可能降低用戶的心理壓力，讓理財更平易近人。因此，我們構建了「小拿」這個機器人形象，不同的理財種類對應不同的機器人，讓用戶更有「量身定製服務」的感覺，把一切複雜的事情都轉化為「機器人小拿為你提供服務」。我們讓「機器人」用氣泡的形式與用戶對話，並加入了「眨眼」等豐富的動效，讓用戶感覺「小拿」是活的，是在跟朋友交流，建立友好且值得信任的形象。

6. @手涼：上面講到峰終定律，用戶對產品的記憶點一個是最高峰一個是Ending，我想知道峰值應該在產品的最開始出現就把用戶的興趣點吸引過來？還是像一首歌開始的鋪墊可能會讓我沒聽到「峰值」的階段就已經把它關掉了，所以我的問題是 您認為峰值應該出現在什麼時候最合適？

不同用戶的產品體驗路徑、感知方式都會有所不同。我們通常會在用戶旅程上的開始/中間/結束等多個階段設置可能的價值感知點，以期盡量為用戶帶來更多記憶深刻的瞬間，讓用戶能夠更好地留在產品內。我們也會利用用戶情緒曲線，將原本的情緒低點轉化成體驗亮點，避免用戶在情緒低點離開。

以KFC為例，在優化店內點餐體驗時，我們發現在用戶的點餐旅程中，排隊等候環節是一個情緒波谷，優化這個環節的體驗就是我們策略上的一個重點。我們為用戶提供了點餐機、手機APP兩種新的點餐方式，讓不同需求的用戶都能快速點餐。

另外，我們也發現用戶在點餐機前通常會糾結該吃什麼，這也會讓點餐決策時間延長，也就意味著後續消費者的更長等待。因此，我們將精心搭配好的套餐放在點餐機上，加快用戶的決策速度，讓著急的用戶可以一鍵下單，從而縮短原本的情緒低點(排隊等候)，強化原本的情緒高點（取餐）。

以上問題答案由我口述、ARK設計師王琛與程洋收集整理完成。