醫療B端市場工作的內容和常用工具

08-28

醫療B端市場工作的內容和常用工具

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上一篇，我們討論了醫療品牌和市場的差異，在接下來兩篇文章中，我會分別介紹下醫療市場和品牌的具體工作內容。

首先我們來看醫療市場工作，大體分為三個部分：

首先是客戶的細分和定位。

這個階段的主要工具是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），PEST分析、SWOT分析、Porter模型等，用於鎖定目標客戶和市場。當然也要基於自身能力圈來判斷，重要的不是能做什麼，而是不能做什麼？

這個步驟一般是新公司或者新產品階段會發生，一般已經上市的產品這個步驟已經做過或者由創業者確定和完成。

這個階段的主要產出一般是行業和競品分析報告，確定公司的定位、產品的定位、細分的客戶等。

二是客戶的需求和洞察。

這個階段主要工具是定性和定量調研、FAB營銷工具等。

這個階段需要確定第一階段鎖定細分人群的需求、痛點和預算。首先在客戶中必須對產品有真正的需求；而且針對這個需求客戶有哪些不爽和迫切需要改變和改進的點，而非不痛不癢的點；最後客戶必須願意為解決這個痛點買單，這三個點對於2b產品而言缺一不可。

基於客戶的需求，對應產品相關的特性，用FAB（Feature、Advantage、Benefit）工具就可以為前端銷售產出針對性的營銷工具。因為涉及多角色的說服，2B的營銷工具一般包括詳細的可行性方案、解決方案、針對多角色的ppt、宣傳彩頁、宣傳片、演示操作視頻等。

這個階段的主要產出是針對產品的定性和定量用戶調研報告、產品的營銷工具。

三是具體的市場策略和轉化。

這一階段工具主要是4P，AISAS等常見市場工具。

在經過1-2階段的了解和準備後，我們可以面對客戶大規模推出和傳播我們的解決方案。這裡面就會用到4P（Product、Price、Promotion、Place）等營銷工具，4P是一個傳統的策略性工具，可以幫助制定2B的具體策略，包括如何定義產品和服務、產品就價格、產品線上和線下推廣活動、產品直銷和代理渠道等。

AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）這是一個隨著互聯網時代變化的市場工具，偏向具體線上銷售轉化的工具，比較適合專業服務類和信息化類產品。核心的內容是建立足夠專業和吸引力的線上內容，通過流量的轉化，形成商機，然後轉進一步的線下轉化和客戶分享，進而吸引更多的客戶轉化，形成閉環。

這個階段的主要產出就是整個市場策略、具體的市場執行方案、執行roadmap等。

這裡面值得一提的是，醫療行業有其區別於與其他行業的市場資源，主要是與行業監管和特徵相關的，主要包括政府和行業協會（衛計委、醫學會等）、行業專家（KOL）、區域的樣本客戶、行業媒體等，這些資源與具體的工具相結合，就能產生與醫療行業針對和貼合的市場策略和內容。

醫療市場相關還有很多觀點值得進一步探討，我也會繼續關注和分享相關話題。如果對文章或者醫療市場有興趣，歡迎加我微信( yutong_83 )進行問答和溝通交流（註明：來自知乎）。