與其滴滴，不如陌陌

來自專欄小丹尼

滴滴又出事大家都知道了，至於聲討滴滴客服的錯、下架順風車業務、滴滴罷免客服和順風車高管這些應急手段我就不想多討論了，這些都是著了一場大火之後的撲火滅火措施，我想更多分析為什麼會著起這場大火。

滴滴有錯已經是不用懷疑了，錯的本質原因是：

1. 你一個輔助功能型的平台，非要玩社交情感

2. 錯位宣傳

3. 風控能力不足以支撐用戶盤子大小

首先我們看最基本的「馬斯洛層次需求理論」：

無論商家怎麼花言巧語的宣傳自己和客戶的情感有多好，商業世界中涉及衣食住行的都是為了最底層需求而存在的——原因是越低級的需要受他人影響程度大，商家與用戶接觸時間短、難以產生親密關係；越高級需求越是發自內心的，受外界影響越少。

當然，滴滴順風車也是屬於滿足用戶最低級的兩層需要，說白了「我是乘客，你就讓我安全舒服的到達目的地就行了，時間盡量快點。」滿足我的功能需求就行了，別玩什麼情感虛的東西。生理和安全這些底層需要，功能層面的重要性遠大於情感層面。

比如王興的美團外賣看得就比較清楚，廣告主打功能需求「快快快快」，不用宣傳外賣小哥服務態度好、客服服務態度好、品質外賣等等服務情感。

但是滴滴順風車不信這個邪，非要屢次宣傳情感，比如順風車七夕活動「註定就是你」。

甚至之前滴滴順風車還有宣傳「打開車門，就是家門」，最可氣的是，在空姐事件發生前，滴滴順風車的司機乘客互評文字機制，推薦標籤也都是令人遐想，自由評論內容更是不堪入目，堪稱是犯罪分子尋找作案目標的好幫手。

為什麼滴滴順風車非要增加情感社交功能呢？最簡單的利益驅動唄，對於商家而言，增加情感的原因無外乎三點：

1. 吸引客源
2. 增加黏性產生更多復購
3. 產生溢價空間賺取更多利潤

本來是功能產品，非要玩情感，這對於我們「聰明」的中國商家太普遍了，比如我們遍地都是的「網紅」標籤產品：網紅奶茶、網紅蛋糕、網紅咖啡等等，不知道多少人上過網紅的當。

很多本來就是滿足短時間需求的功能性產品或服務，非要為了營銷打上情感標籤，對於產品型和服務型產品沒有太多安全隱患，但是對於海量用戶的平台型產品就是嚴重問題了，比如滴滴順風車。

與此同時，滴滴不對等的商業宣傳，也是嚴重錯誤：一方面對用戶宣傳順風車便宜，另一方面對司機宣傳能社交找妹子，這本身就是埋下了火種。

火種埋得太多了，巡檢和消防員數量又不夠，出事是早晚的事。

總而言之：滴滴你是個需要滿足安全出行功能的平台，不要做成陌陌。

The End

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小丹尼

中國互聯網協會特聘青年專家

朗迪諮詢合伙人，曾就職於紐交所上市公司戰略投資部

英國愛丁堡大學Msc，哈工大本科，去過40多個國家

目前正在做戰略、品牌和資本運營諮詢

主要研究新能源&智能汽車行業

Strategy & Branding & FA

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