文案追問：我們到底需要什麼信息？

08-27

文案追問：我們到底需要什麼信息？

網上很多寫文案的秘籍，月薪3K與3W文案的差別在哪裡，多少個寫標題的技巧，品牌命名的若干法則，等等。但唯一沒有談或者講不清的是用戶的信息需求，簡言之，就是用戶要看什麼，而這個才是關鍵的關鍵。

那麼，我們到底需要什麼信息呢？網上也有個別大神總結了一些，什麼人性的幾大弱點，好色，貪婪，懶惰、獵奇、嫉妒、虛榮、從眾……等等，圍繞著這些弱點去寫文案，用「免費」、「美女」、「積分」「最」等辭彙去吸引用戶注意力或者維繫用戶。這些都是人性本惡的角度去寫。貌似是這麼回事，但是仔細一想，你是不是這樣的人，有時候是，但大部分時候你還是願意上進的對吧，你還是渴望學習和進步，不是嗎？所以，那些教你怎麼通過人性的弱點去寫文案的人都是忽悠的，忽悠你也忽悠用戶，贏得的是短暫的注意力，而不是持久的認同，沒有認同就沒有信任，沒有信任就沒有轉化，沒有轉化文案也就是失敗的。

縱觀幾千年的人類社會，文明的進步主要是信息技術的進步，如造紙術取代竹簡，活字印刷取代雕版印刷，互聯網取代傳統媒體……一言以蔽之，高效的信息取代低效的信息。為什麼高效信息取代低效信息呢？因為高效信息讓我們更好地認識和改造世界，比如互聯網就是讓大家更好地協作，以電商為例，涉及到生產商、運營商、平台、物流、售後等各個環節，假如沒有互聯網，那這件事不知道要浪費多少時間、電話費和路費，但是互聯網把大家整合到一起，在一個平台共同完成用戶訂單這樣一個閉環。本質上，電商就是高效的購物信息平台。

人類需要的信息，一句話可以概括，就是怎麼樣更好地認識和改造世界，通俗來說就是對真相的探索。這個世界包括我們自己、群體和自然。相對應的有四類信息，一類是改造身體的，養生、健身、運動等；一類是改造心理的，認知、情緒、慾望、目標、性格等；一類改造群體的，政治、法律、政策、文化、道德、潛規則等；一類是改造自然的，科學、技術等。其實這四類信息又是相輔相成的，改造身體也是在改造心理，改造心理就是在改造群體，改造群體也就在改造自然。

其實我們小時候或多或少地問過一些問題，人為什麼會死，人是怎麼出生的，山的另一頭是什麼，地球有沒有終點等等。

也許你認為「人類需要的根本信息是認識和改造世界」是一句正確的廢話。但是，這句話衍生出很多人類的信息需求特點，比如時效性、實用性等，你現在去寫王寶強離婚的信息，有沒有人看，熱點已經過了，很多人都已經知道了是怎麼回事，即使不知道詳情的人也不會關注了，因為已經不是談資了，這對他沒有用處。于丹現在再去講論語，還有沒有人聽，我相信很少了，已經很多人都認為這個是雞湯，對認知和改造世界沒有什麼實際價值。

那麼，這些都是在認知和改造世界，是不是寫了就有人看呢？不對！因為這裡面涉及到三個重要維度，一個叫做競爭，包括同類信息內容和形式的競爭；一個叫做用戶，包括痛點、癢點和興奮點；一個叫做環境，也就是時間、空間和平台。

第一個，區別於同類信息具有創新價值的文案才是好文案

比如，熱衷於養生的，你發一篇文章，一則廣告，他就會看嗎？未必，因為這類文章太多了，你隨隨便便新發一則養生的文章就想讓人家轉移關注你是不可能的。很簡單，因為有競爭信息的存在，人家早就有關注的了。所以，我們要引起別人注意和閱讀，就必須要考慮到競爭，提供差異化的信息，寫文章和做品牌是一樣的，都要提供差異化的核心價值，創新才有價值，但這個創新是有價值的創新。

第二個，這個信息需要解決用戶的核心痛點、癢點和興奮點

什麼是信息痛點？就是當下要解決這個問題，但沒有類似的信息，或者是有類似的信息但你看不懂。文案也是一樣，一定要是當前沒有的信息或者角度或者形式。假設你現在想寫一篇解讀論語的文章，有人看嗎？有的，畢竟是經典，但會很多人看嗎？不會，因為解讀論語的從古代到現在實在是太多了。什麼是信息癢點？比如現在的專業語音平台，就一定程度上解決了大家長時間看手機眼睛疲勞的問題。什麼是信息興奮點？比如現在短視頻平台一些搞笑的模仿等等。

第三個，這個信息要滿足用戶當前的環境

雞湯在大早上的沒人看，因為這個時候是大家上班，要幹活的，需要乾貨，能解決實際問題。但是晚上發，看的人又會多一點，因為忙碌了一天，身心疲憊，需要舒緩一下。比如你在知乎上寫篇文章，你可以長篇大論，但是頭條最好不要，因為兩個平台的定位不一樣。

古代一本經典文藝評論著作《文心雕龍》第一篇，寫的就是「原道」，以自然為師，追尋世界本來的規律。道，一個是首，大腦，一個是辶，雙腳，意味著這個世界的規律是知行合一得來的，所以每個人要想寫好文章，必須讀萬卷書，行萬里路，做到知行合一。

其實很多有才華的寫作者很可惜，寫的東西比較有內涵，但是由於不懂得文案的道理，所以看得人比較少；而有些懂文案技巧的人呢，又不懂得文案的大道。所以，這個世界真正會寫作的人很少了。

具體有哪幾類需求，對應哪幾類信息，本人不在這裡展開論述，感興趣的朋友只要點贊，私信我「文案」即可加入本人VIP文案培訓群了解人類最根本的4大信息需求，同時可領取三個文案作業工具，包括文案的本質原理、文案過程考核指標和文案五大評價標準。