老品牌的新套路：社交「保鮮」

老品牌的新套路：社交「保鮮」

本文轉自中國經營網旗下《商學院》雜誌，作者趙正，分析了現在營銷行業內以「社交媒體主戰場」的現象，其中時趣服務的客戶李維斯、OLAY和當妮等都有了不錯的效果，現將全文推薦如下：

對於任何一個面向年輕受眾的品牌，不到10年就會面臨老化，因為目標受眾在成長，年輕的一代又成長起來了。不到10年企業就需要重新調整自己的品牌策略，面向更新一代的目標受眾進行溝通和傳播。雖然這已經是一個並不新鮮的話題，但是在不同的年代，對於每一個希望年輕化的品牌而言，卻存在著不同的挑戰。

事實上，成長於互聯網時代的年輕一代，社交媒體才是其主戰場。因此，通過社交媒體做內容營銷，突破原有的廣告製作模式，如何用年輕消費者更加喜歡的溝通方式和他們交流，這是品牌年輕化面臨的最大挑戰。

迎合年輕人的價值觀

對時尚品牌而言，年輕消費群永遠都是關鍵的人群，尤其在「消費者社會化」大潮中，年輕人的消費偏好會對品牌和銷售帶來正向價值。因此，對於Levis這樣一個時尚品牌，如何吸引中國的年輕消費群就成為核心問題。

2016年是Levis逆齡生長的轉折點，品牌全球戰役「Live in Levis」在這一年實現了本土落地，通過一系列更具本土創意，更有趣的傳播內容和品牌塑造，Levis拉開了在中國引領的年輕牛仔潮流。

2017年8月，Levis的廣告代理公司時趣互動為Levis推出了一支頗具挑戰性的廣告。廣告的主要訴求是「喜歡修身的褲型」，但是廣告凸顯產品修身賣點只是基礎，核心卻是要抓住年輕用戶的價值觀，讓他們感知品牌的內在精神，這也是廣告最大的挑戰。

「我們當時以數字能力為基礎，通過精準的數據調研和用戶洞察，結合當時全網屏蔽不和諧內容的社會熱點，推出這支馬賽克廣告，用極具創意的感官體驗，突出了產品功能，並象徵Levis要將不正的三觀和不佳的形象，違背傳統的視覺都統統屏蔽，只把好的留在眼前。」時趣互動負責人表示。這支廣告一經播出就引爆全網，網友給出的經典評論是：李維斯好污，但是我喜歡。

「我們需要賦予品牌價值觀，為品牌賦予性格，讓產品不僅是產品，還有人格的存在。這幾年來共享品牌價值觀這個理念一直是指引我們品牌營銷的重要方向。 SK-II #改寫命運#，舒服佳 #洗手吃飯# 等，都是我們在價值觀輸出上的重要嘗試。」寶潔中國媒體及品牌運營總裁徐敏表示。

例如，寶潔利用微博熱門話題套裝(基礎包)、熱門搜索套裝、品牌速遞、粉絲頭條等資源進行曝光引流到微博雙端話題「我就是女生」，用戶通過話題「我就是女生」參與討論。為配合短片的引入，護舒寶開啟了一輪「女生宣言」活動，首先牽手田馥甄、馬薇薇、柏邦妮等知名女性代表為女生髮言，用宣言展示個性，抵抗陳舊的社會期望帶給她們消極影響，鼓勵女孩們勇往直前。

同時，護舒寶號召全社會加入到支持「我就是女生」活動中來，在「我就是女生」的微博、微信線上活動分享消費者自己的聲音，用態度和堅持改變現狀，打破偏見。配合「我就是女生」的話題，護舒寶還為山區留守女童進行眾籌公益活動，鼓勵網民積极參与，為「我就是女生」造勢。

護舒寶通過「我就是女生」的話題的傳播，向年輕女性消費者傳遞品牌的主張和價值觀。鼓勵她們勇敢地面對自己的第一次，為此，護舒寶還推出了針對留守女童的《第一次，不孤單》的微電影，顯著地傳達出護舒寶的品牌價值觀，對農村留守兒童的關愛，倡導社會的正能量。

品牌的社交化生存

OLAY作為一個中國市場超過20年的品牌，如何面對更年輕的消費群，讓他們看待OLAY這個「媽媽級」的品牌煥新成為一個年輕人接受的產品和品牌?

首先，產品要年輕化。OLAY推出了為年輕消費者打造的定製化產品。下一步就是品牌的年輕化。寶潔希望打造能與年輕消費者價值觀產生共鳴的「無懼年齡」品牌理念，倡導女性無懼年齡，自信地對年齡說不。圍繞這一理念，3·8女人節在社交媒體上打造「無懼年齡，我有故事」營銷活動，主張屬於女人的故事不是年齡，而是故事，讓女性自信發聲。

同時，寶潔把內容放在年輕人喜愛的社交媒體上進行傳播。比如在抖音APP發起OLAY獨創的「健面操」活動，成功滲透至年輕消費者的生活中;在小紅書、網易考拉等年輕人喜歡的平檯布局，讓用戶可以在這個平台上分享使用心得，進行口碑營銷，通過真實的用戶體驗分享影響到更多的客戶。

OLAY利用社交化的電商平台小紅書與消費者溝通，使用戶可以在這個平台上分享產品的使用心得進行口碑營銷，通過真實的使用體驗分享、影響更多的用戶。以至於OLAY在很多盲測中，產品功效甚至比很多奢華護膚品還要好。所以OLAY嘗試了在小紅書這樣的社交化電商平台進行推廣，讓用戶的體驗傳播，效果非常好。

「社交化媒體給了企業和消費者、粉絲對話的機會，因為其擺脫了傳統廣告兜售、強推的形象，更容易被接受。在VR、AR等技術以及大數據和社交網路等各種力量的綜合作用下，社交化營銷會變得越來越重要。」李文剛表示。

作為一個美國本土市場的「老」品牌，當妮引入中國市場是2018年初的事情。作為一個全新的品類，當妮主打18-24歲的女性市場。當妮聘請了楊冪作為形象代言人，將楊冪的流量帶入社交媒體，以當妮+楊冪的話題進行口碑營銷。

楊冪代言當妮猜想視頻

楊冪代言當妮的消息曝出以後，超過百名IP級知名博主、時尚美妝大號紛紛挖掘明星心機秘密，軟植入「種草」;微博上超過百位時尚美妝博主分享真實體驗，微博推廣10萬+爆文多篇，淘寶平台則有近百位達人用圖文和直播當妮產品。真實用戶集體曬單分享「種草」IP同款，加上評論區問答和搜索，用社交媒體上的流量為品牌和產品帶來了實際銷量，實現了高轉化率。

當妮的社交營銷體現的是從社交內容到電商的高轉化，「種草-拔草」是關鍵一環。而通過這個營銷活動，電商搜索詞佔比是日常營銷活動的3倍。

如何玩轉粉絲營銷

當年輕人的媒體接觸習慣都聚集到了社交媒體，社交媒體就成為年輕人溝通和互動的主要載體，很多品牌也因此通過社交媒體聚集了大量的年輕粉絲，讓企業得以實現粉絲營銷。

對於Levis這樣一個定位潮流品牌，僅僅輸出自己的品牌價值是不夠的，還要讓消費者以區別於競爭品牌的眼光來看待和感知品牌，這就要求品牌能給消費者烙下不一樣的標籤。而娛樂化、潮流化這樣的標籤最簡單的方式就是選擇與明星合作。

Levis近年來與眾多明星都展開過合作，包括陳冠希、李榮浩、余文樂等，而品牌年輕化的趨勢下，品牌越來越多地投向了當紅的流量明星，因為他們才是當下年輕人最關注的明星。2018年，Levis選擇與當紅流量明星陳偉霆合作。

「時趣互動為Levis打造新年廣告投放——新年嚴禁放嘴炮，一起#干就型#!，並進行全網路渠道投放。在這次廣告投放中，對廣告代理公司的難點是，如何用一個長線化、系列化的內容，去幫助Levis傳播、深化一個獨特的、年輕化的品牌標籤。」時趣互動負責人告訴記者。

時趣互動在這次傳播中採用了非常豐富的傳播形式，先是用新穎的創意推出一個能強烈刺激用戶互動參與和分享的H5。H5利用與偶像聊天的場景化創意，打造了用戶與陳偉霆聊天的近距離體驗，扣合品牌傳播主題，讓用戶對陳偉霆說出：#你的新年願望是什麼?#，當用戶說出各種願望後，陳偉霆會立馬會回復你：有願望就要去實現，干就型了!

繼#新年嚴禁打嘴炮#之後，時趣互動又為Levis&陳偉霆推出了另一個廣告，其中廣告短片以一周時間突破2000萬次播放量，廣告延續了Levis#干就型#的品牌訴求，通過陳偉霆與廣場大媽的斗舞演繹，去鼓勵年輕人不要只活在手機的那一端，而是重回街頭，把自己想做的事情大膽去做，#干就型#。

快看！陳偉霆帶著熱血舞團在魔都#搶街啊！#_騰訊視頻?

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「很多品牌拿到流量明星後，總想著如何通過創意去最大化傳播效果，而忽略了品牌層面的表達。即便是流量明星，也要往品牌層面做深化。」時趣互動負責人認為。

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