把產品當遊戲做，殺掉用戶的時間 | 創事記

為什麼它們不是遊戲也一樣讓你上癮？

為什麼它們能無聲無息殺掉你的時間？

它們披著不同的皮囊，有著相似的骨相。

文｜Cash

遊戲是大眾殺時間的好幫手，這一點從市場數據即能窺斑見豹。截至2017年5月，國民級手游「王者榮耀」日均使用次數為2.3次；用戶日均使用時長約50分鐘。同樣大爆市場的網易和風手游「陰陽師」，日人均使用時長也堪稱可觀。2017年4月至9月數據顯示，陰陽師用戶日均使用次數為2.7次，日均使用時長約40分鐘。

每天打開一兩次的手機APP，可以佔據將近1小時的使用時長，可見其殺時間能力。搶佔用戶心智、爭奪用戶時間，是遊戲類產品永遠的目標。

可如今，這個目標卻變得越來越「大眾化」——不少非遊戲產品也在拚命向遊戲看齊，它們借鑒遊戲的玩法，不斷更進運營手段，在快速變化中猛抓用戶注意力，並將其變現。

拼團電商拼多多和新聞客戶端趣頭條就是向遊戲看齊的典型，兩款產品的運營機制都帶著強烈的「遊戲感」。

「遊戲不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，遊戲尋求的是玩法的迭代和更新」，這是黃崢對類遊戲化運營理念的歸納。

拼多多將玩法從遊戲領域迭代到了電商領域。其創始團隊前身叫「尋夢遊戲」，成立於2012年，做過幾款頁游手游，並且都賺了錢。稍微調查一下你會發現，低價、免費一直是尋夢屢試不爽的遊戲套路。

這些套路背後的用戶洞察後來也成了拼多多的東風。與做頁游手游的理念及其相似。拼多多雖然是電商平台，產品運營上卻和他之前做遊戲如出一轍：低價，免費。再加上重度社交元素，拼多多用戶在拼團的時候就像在與隊友打怪升級。那些「拼團立減XX元」、「1元拼XXXX」，與遊戲里「充值5元就送多少道具」的路數差不多。

如果說拼多多尚且帶著較濃的電商屬性，還算在做「本職工作」，那麼新聞客戶端趣頭條就很另類了——它實在不像一個新聞APP，更像一款披著新聞外衣的類遊戲產品。遊戲玩法幾乎完全覆蓋了內容玩法。

據了解，趣頭條創始人譚思亮來自盛大，曾任盛大在線開放平台總監。也不奇怪趣頭條會如此遊戲化了。

這款產品分類是新聞，主場卻並不是內容，而是「現金激勵+收徒」模式。用戶通過在趣頭條上閱讀、評論、分享和做問卷等方式拿到積分獎勵，最重要的，用戶可以邀請好友入駐——通過收徒獲取更大筆積分或現金獎勵，且徒弟們在平台上的內容消費，師傅都有分成。

趣頭條的運營方式效果很顯著。這款2016年誕生的APP，不到一年用戶量就突破7000萬，擠進新聞客戶端安裝量前10，如今穩居前5，兩年狂攬資本超16億人民幣。

為進一步次刺激用戶收徒的動力，趣頭條還特別設立了收入排行榜。看看這個排行榜，是否感覺很熟悉？濃濃的遊戲感迎面撲來。

除了拼多多和趣頭條，還有這樣一些產品，它們沒有遊戲的「血脈」，但在運營理念上依然深得遊戲產品真傳——將「嗑瓜子理論」發揮到極致。

排除綜合影視類產品，內容領域的「時間殺手」也是層出不窮。從貼吧到微博，微博到知乎，再到移動互聯網內容新秀今日頭條、趣頭條、快手、抖音、火山等。這些產品都有一個共通點：通過類遊戲運營手法爭奪用戶時間。

它們給用戶行為打上成千上萬的標籤，實時了解用戶在想什麼。用戶隨時隨地的內容消費行為都會被它們捕捉，並進行即時反饋。

如果你在微博、知乎等平台上搜索某關鍵詞，用不了多久就能收到與該詞相關的內容推送，刺激你持續地刷內容。刷著刷著，一兩個小時可能就過去了。這種「刷刷刷」的行為和遊戲成癮的癥狀十分相似。

支撐玩家持續消費遊戲的正是一連串的密集反饋，而通過技術向用戶不斷投喂感興趣的內容，也是一種密集的正向反饋。

從數據看，這些內容產品對時間的殺傷力完全不輸遊戲。截至2018年2月，頭條系三大短視頻產品——西瓜、火山、抖音的日人均使用時長分別為80分鐘，70分鐘和50分鐘。日人均使用時長上，這三款誕生僅2年的產品已經超過了王者榮耀。

非視頻類內容產品如今日頭條、知乎、微博、微信等產品的數據同樣不可小覷。截至2017年7月，知乎日人均使用時長達35.8分鐘，用戶單次平均使用時長達11.2分鐘；今日頭條日人均使用時長一度高達79分鐘，在新聞客戶端里，這樣的數字並不常見。

這些內容型產品看似來自不同垂直領域，其本質是相似的：通過類遊戲化運營手法，竭盡全力爭奪用戶的時間。而通過對遊戲化理念的借鑒，它們也將愈發得心應手。

拼多多已經提前上岸，正欲挖掘更多潛在用戶；趣頭條即將上岸，師徒賺錢模式紅火依舊；抖音的用戶量也仍在攀升，試圖在用戶使用時長賽道上再創記錄。每個人的手機每天都能收到幾十上百條推送，所有推送背後都是產品的呼喚——所有產品都盼望著雨露均沾，或是獨享專寵。它們披著不同的皮囊，有著相似的骨相。