網易H5又刷屏了，我來問幾個營銷人想問卻不敢問的問題

作者 / kikis

來源 / 饅頭商學院

網易雲音樂又刷屏了。這次是一支叫做《你的榮格心理原型》的測試H5。具體的數據還無從得知，但是目前掃碼已經無法訪問，初步猜測應該已經超過了100萬。

目前，分析傳播成功的文章已經有了很多，今天我們想和大家討論一下我們的迷思，或許這些迷思也是機會和趨勢所在：

迷思一：

海報這麼丑，

為什麼還是有這麼多人參與？

丑，是這次網易h5海報刷屏之後，在朋友圈和微信群出現的最大的diss聲。

有人說是顏色丑，海報顏色沒有用網易雲音樂的代表紅，而是用起了紫黑以及其他詭異的漸變配色：

很容易聯想到童年陰影魔方大廈

有一些朋友甚至產生誤解，這次的海報，是不是故意做的這麼丑？不僅是普通人吐槽，在設計師的社群里，大家也吵翻了天。

他們普遍diss的，是最後海報文案的排版。信息擁擠，畫面感不強。這在專業領域裡實在算不上一張出彩的海報。

於是，就誕生了第二大迷思，為什麼海報這麼丑，還是有這麼多人轉？

由此能得出的一個結論是，做這種測試傳播的帶量活動，海報的視覺並不是影響人們轉發的首要因素。那麼到底什麼才是最重要的呢？

迷思二：

如果不是網易雲音樂做的，

你還會轉發嗎？

在微信群，特別是diss聲比較高的運營群和設計群里，很多人普遍的反應是：

「如果不是網易雲音樂做的，我才不會掃碼參加」

「看到朋友圈有人轉，但是當時沒點開，後來看到網易雲音樂了，才參加了一下。」

足以可見，網易雲音樂這五個字，在傳播的過程中，其實起了很大的作用。

在我們過去的案例分享中，有一些朋友會在留言里評論道：「大廠做什麼都是經典，小廠就是做什麼都沒人看。」

雖然這番話有些主觀，但是不可否認，大公司品牌的影響力，在傳播事件的打造中有非常大的作用。

網易雲音樂有4億用戶，第五人格日活達到1000萬，這些用戶數，決定的其實就是病毒傳播的易感人群。

今年的刷屏H5尤其如此，幾乎都是大公司出品，小公司能冒出頭的已經不多了。

一個原因是掠奪社交流量的戰場從H5換到了小程序。

另一個原因是，隨著活動套路的重複，人們審美的疲勞，越來越多人對H5產生抗體，很多沒有品牌依託的活動，更是面對活動火了，人們記住了活動卻記不住品牌的窘境。

那麼沒有品牌的小公司應該怎麼辦呢？

迷思三：

我們天天說的刷屏，

離開了北上廣和互聯網圈，

真的在刷屏嗎？

這次刷屏之後，我把海報發給了兩個朋友。他們一個是醫生，一個是公務員，都沒有在北上廣工作，都表示，這個海報沒有在朋友圈刷屏。在我問到是否願意參與轉發的時候，他們的回答都是不願意。

一個覺得審美過不了自己這關。

另一個是不明白為什麼要通過測試去認識自己。

雖然樣本數據小，角度也不夠客觀。

但是這同時也在告訴我們一個事實，當北上廣互聯網圈已經被刷屏搞得疲憊，廣闊的中國大地其實還有很多待開發的處女地。

微信的9億流量，能被刷屏的人很少超過九分之一。

為了抓住這波紅利，我們應該怎麼做呢？

迷思四：

為什麼同期推的另一個

網易雲音樂h5沒有火？

我們剛剛聊了，如果不是網易雲音樂，你可能不會轉發的迷思。

但是反過來，對於網易雲音樂的h5，網民們並不是所有的都照單全收。

就在這個人格測試h5刷屏的同時，網易雲音樂也推出了另一隻h5，是和三星推出的，你的人生是一首歌。

不得不說，這個標題，很容易想起，之前搜狗輸入法做的另一個爆款，你的人生是一首詩。

但是相比人格測試h5，這支你的人生是一首歌的h5，在朋友圈幾乎沒有傳播。

嗯，如果「大廠做什麼大家都叫好，小廠做什麼都沒人看」這句話徹底成立的話，那麼沒火的網易H5確實也是一個迷思。

所以，雖然這次的海報被人diss丑，文案被人diss像星座測試，但他仍然是一個有很多分享點的活動：

1、測試靠「榮格」，傳播靠的是巴納姆

在這個測試中，有一行「榮格心理學」 的小字，一直在為測試的專業度背書，也讓參與者在炫耀的時候，看起來逼格更高、更靠譜。

但實際上，這種貼標籤式的一頓亂誇，利用的傳播心理正是巴納姆效應。

巴納姆效應是1948年由心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象，以雜技師巴納姆的名字命名，認為每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。

即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。

這種描述，最重要的一點就是，全是誇，花式誇。

這支h5的團隊叫M2，之前做的網易雲音樂年度歌單、你的使用說明書、人臉掃描測試性格……其實全部都是這一個套路。

https://st.music.163.com/c/m2-spec/168/index.html (二維碼自動識別)

http://ku-h5.com/d/case/f1224165a02c502714379cd9ce161b892dbb6aeccf79f16ebbcdb246c8ca9bbc?d=1&t=1 (二維碼自動識別)

社會化營銷最重要是撩粉，只要把粉絲撩心動了，粉絲當然願意跟你玩。

2、模擬「對話」，強參與感的及時反饋是上癮的重要機制

網易每次做的刷屏H5，雖然結果看起來大同小異。但是玩法上，其實每次都很不同。

《！開打法魔用能只章文篇這》，這支紀念哈利波特20周年的H5，從標題到內容都是魔法，每一頁的動效、排版、文案完全不同，從搖搖晃晃的小說情節文字掉落開始，一直帶人走完所有的經典回憶殺。

該H5一共展示了80後、90後非常有共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A夢》和《美少女戰士》。形式是通過用戶手指不斷的上劃，展示酷炫的3D透視效果。

只靠朋友圈流量，上線兩小時後每五分鐘將近4萬PV。

蹭情人節熱點做的H5作品，一開始純白背景上只有五個點，用戶任意連接五點，就能解鎖不同的手繪插畫。此外還可以配上不同語言（日語、漢語、俄語、希伯來語）對愛的理解和定義，這支H5總流量達到百萬級，微信的社交渠道流量佔比超過85%，被第三方iH5機構評為2017年2月H5排行榜top1。

可以看到，每次網易刷屏h5，玩法很多，中間環節的設置，在增加用戶的參與感同時，也會提高人們的分享欲。

這其實用到的是一個遊戲化的上癮機制，利用的就是即時反饋。

什麼是即時反饋呢？舉個簡單的例子，為什麼你嗑瓜子的時候，容易一直嗑個不停？但是看書的時候，卻很難做到這種停不下來的狀態？

這其實就是一種即時反饋。

嗑瓜子很快，3秒一個瓜子，馬上就能品嘗，付出時間少，收益大，是一種高效的即時反饋系統，很容易讓人隨慣性而為。

而網易此次人格測試過程也是如此，只需要你一直點擊，就有不同的聲音、動畫、文字出現，一直刺激著你玩到最後。

這其實也是設計團隊的有意而為之。當前面的設計成功刺激你像坐滑梯一樣完成測試，最後真正的分享點才登場。

這一句「4%的人有這樣的人格」，這實際上也是網易雲音樂M2團隊慣用的套路。凸顯受測者的獨特，刺激人們帶著炫耀感，完成轉發。

| 當然為了刺激你轉發，

「只佔1%的人」可能是最多的

以上是我們的迷思和分析。我們並沒有像以往一樣分析太多人們背後的情感需求，或者是月經式熱點的套路分析。

因為套路分析再多，需求想的再通透，H5做的再精美，如果沒有天時地利人和的搭配，沒有新的玩法和創意，沒有對細節的不斷打磨，和無數的分享點、上癮點的研究及積累，沒有一定的品牌號召力或傳播資源支持，刷屏很多時候還是天方夜譚。

你覺得呢？

http://weixin.qq.com/r/nkxQSNHEa4wUrZUr9xmM (二維碼自動識別)

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