在線外教的「有機」和「粗糧」，二三四線城市愛哪一個？

來自專欄少兒英語教育

在線外教教育行業發展了6個年頭把整個市場的教育從業人員和被教育人員都整到了懵逼的狀態。家長糾結用哪裡的外教、頻率、課程、班型、學什麼課；玩家鼓吹高大上+原版、1對1；用戶消化不了，看不到外化，續費困難，下沉受阻......

被綁架的一線城市 – 吃有機教育

在線外教市場在一線城市已經滲透了五年半的時間。這五年半來的產品模式從經濟的菲律賓外教1對1成人市場，到昂貴的北美外教1對1青少市場，到菲律賓外教1對1青少市場，到非常昂貴的固定北美外教1對1青少市場 – 資本市場看到了」走不通」的商業模式

「走不通」

1) 客單價不能再上漲，價格天花板已存在；

2) 北美外教成本漲幅趕超中國房價；

3) 市場外包數據用盡，電銷封鎖，獲客成本持續增長，單一的市場行為如何轉型；

4) 一線市場的管理運營成本愈發難以控制

於是在線外教教育機構需要從上面四個角度講故事給資本聽

「新故事」

1） 客單價：降價，做小班，讓每節課收入大於1對1；

2） 外教成本：用更經濟的外教，比如歐洲，尤其是東歐

3） 市場數據：繼續買

4） 管理運營成本：轉移一部分人到二線城市

1對1學習的概念綁架了一線市場對在線外教學習的認知之後，機構更是用所謂的美國等課標體系來拉緊捆在父母身上的繩索。過高的承諾、參差不齊的師資、不規律的學習方式也就導致了市場續費率只是在20%-30%之間。無奈只能靠媒體鼓吹、大量促銷，甚至2-3年的折扣長單來深度挖掘對價格彈性不是很敏感的一線人群。

理性的二-四線城市 - 吃粗糧教育

在線外教市場玩家都知道要往下沉市場走，走到民間去（二-四線城市），卻不敢去真實去面對自己的父老鄉親。認為這麼多年自己生活在一線市場就必須把鄉親們拉到一線市場的生活基準上去。

(1) 家長過得實際、不浮誇

在二-四線市場一年話一萬五千塊錢給孩子上外教課，還1對1，那叫穿貂；

五千塊錢的外教課在一線城市人眼裡完全是low-involvement（低介入）；

可五千塊放在下沉市場中就是一個家庭決策和學校(老師)決策的融合；

如果五千塊上完了沒有上出什麼效果來，你看老師怎麼說，你看爹媽怎麼心疼。

(2) 以中國課標為主的學習

100個裡面95個孩子都必須生活在中國體制教育內，極少的部分會選擇初中出國、高中出國。但是小升初、中考、高考，幾乎是所有人的必經之路。

(3) 中教尚不足，外教幾分熱

為什麼下沉市場中三年級才能開始上英文課，而且連零基礎都沒有。為什麼一線城市全部實現了一年級就開始上英文課？駐足幾個二三線城市的小學上幾節課、跟幾個當地教研員聊一下，就知道中國的英語教育現狀是多麼得慘淡，英語教育從業人員相對於當前的小學生數量比例極小；很多三年級課標的城市都需要從當地一些大學找一些兼職且沒有接受過深度培訓的英語專業學生代課，因為教育部給的英語職位編製實在太少太少。

那我們面對著二-四線城市，又想要白人，又想要外化的教學效果，該怎麼辦呢？

通過上面(1) (2) (3)

我們會更清晰：

相比一線城市的「有機」在線外教產品，二線城市在追求外教產品的時候會趨於理性，更適合「粗糧」式的產品。外教在下沉市場中的需求度並沒有一線市場需求那麼高和剛性、教育產品在下沉市場中應有的定位不是讓大家拋棄中國教育體系，而是幫助他們完成體制內的教育並為他們做增值輸出。

貧乏的五線及開外城市 – 教育是溫飽，有的吃就好

基礎市場、民風調研和教育調研會告訴您，這些城市：

1. 教育編製里的英語崗位極度匱乏；

2. 英語師資極度欠缺，還有很大一批英語老師是中專出身；

3. 3000元的課單價已經是天花板

那這一梯隊C端市場能夠用在線外教產品嗎？未來前景也是不明晰的。

我們看到的產品模式是偏向於打B端幼兒園機構的雙師、大班外教產品。這大部分保障性幼兒園機構用戶的全年幼兒園托兒支出在6000-1000之間。大多數家長在園內給孩子額外的興趣支出在每月180-300元之間，這一類市場當前的現狀就會讓B端轉C端的道路變得漫長。

Leeson老師結語

二-四線城市

a. 產品 – 課程內容要接地氣，要有外化效果，讓用戶看到真正的性價比。

在線外教玩家都想把二-四線城市的家長教育意識給拔一下高，但下手終究不能狠了，拔出來了，兩敗俱傷。

b. 市場行為 - 下沉市場消費者對於high-involvement product (高階入產品)的廣告投放反應極度緩慢，需要後續市場行為來推動。在市場數據匱乏的情況下，開拓市場，事在」人」為。

五線及開外市場

產品 – 一味追求白人外教對下下沉市場沒有意義，優質中教還是一個巨大的需求。

在線外教(教育)也逃不出教育圈層的定律，都是根據家庭經濟、社會實力以及自身所處的圈層緊密相連的。若在不同圈層出現大量同質化產品(e.g. 北美外教、國際教材)，必然在接受度上會受到不同程度的用戶反彈。

恐怖的買家思維會讓教育機構篤定認為同一個產品可以打天下，自己從一線角度看下沉市場需求必然會對目標市場需求做出偏差判斷。有時候只是非常簡單的一個道理：為什麼專車在下沉市場就很少有人打？儘管在一線城市人眼裡只是貴幾塊錢而已。

文章作者

Chris Leeson

Proud Kids創始人

TESOL認證培訓師

地區教育部英語教研外援