互聯網思維下的廣告業該如何生存

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文丨黃升民 中國傳媒大學資深教授

思維一：以第一大廣告媒體的視角看互聯網

增速：互聯網已成為最大的廣告媒體，這是不爭的事實。

規模：互聯網消費市場與廣告市場份額均已超過電視。

投放：熱門行業在網路媒體廣告投放額已超過1億。

對比：eMarketer數據顯示，2014年美國數字廣告市場份額為28%，電視廣告份額為38%，而中國數字廣告市場份額已達37%，電視廣告市場份額在33%左右，無疑，中國正在成為未來的互聯網大國。

思維二：一切都在融合，難分「傳統」或者「新興」

傳統媒體的廣告經營需要轉型，但是，新興的數字媒體也需要重新建構對廣告的認知。就信息操控的廣告傳播而言，媒體不是割裂的，沒有新舊之分，只是為達到特定目標所選擇的手段和工具罷了。此外，大眾媒體與數字媒體在品牌廣告與效果廣告，滿足共性需求與個性需求等方面正在實現融合與分工。

思維三：同步滿足消費的共性需求與個性需求

根據信息傳播的二八定律：大多數需求的是共性的，只有少數需求是個性的。如果只是單純滿足個性需求，則難以形成商業規模，對於廣告主廣告投放的剛性需求，必須同時覆蓋共性需求和個性需求，既要有廣度，也要有深度。前者更多依靠大眾媒體，後者更多依靠數字媒體。

媒體的功能不僅僅局限於傳遞個性化的信息，還要兼顧品牌背後的心理共鳴，媒體的交叉轉型成為必然：數字媒體在強調個性服務的背後努力尋找共性需求；大眾媒體滿足共性需求同時，發展個性服務。

思維四：同時滿足品牌與效果的需求才能留住廣告主

先來關注媒介分析公司KanterMedia提供的三組數據：

（1）2014年全球十大廣告主中，有8個將傳統廣告的預算轉移到了數字廣告上，其中寶潔減少14.4%，AT&T減少12.7%。

（2）在美國市場，寶潔公司決定2014年全年70%至75%的數字廣告都將通過程序化購買平台進行。

（3）全球最大的廣告傳播集團WPP，2014年全年在谷歌上投放的廣告為29億美元，谷歌成為其最大的媒介夥伴，而投放到福克斯和新聞集團的廣告開支總額也才25億美元，投放到其他傳統媒體公司的廣告開支最多也只有10億美元。

這些數據似乎在證明廣告主正在削減在傳統媒體上的投放，加大數字化投放,但事實上又在悄悄回歸。

不可否認，我們在追求社交媒體轉發、點贊的同時，已經忘記了品牌是可以通過廣告來塑造的。廣告可以創造出技術手段無法超越的宏大構想，這正是廣告的魔力所在。因此，綜合利用多種媒體，將更能滿足廣告主的多重需求，平衡思路至關重要。

思維五：使用數據技術重構廣告業務鏈

1.專業化分工細化

互聯網催生了一批以數據和技術服務見長的新型專業廣告公司，同時也促使大型廣告公司加大在數字營銷方面的布局，通過收購或者自建等方式，設立數字化服務部門或子公司，從而使得整個行業分工更加細化，專業化程度進一步提高。

2.「程序化」迅速改變業務版圖

程序化購買的出現，正在改變廣告產業的版圖，預計未來三到五年，程序化廣告將達到廣告市場的40%-50%，單純的媒介購買類的公司被取代的可能性比較大。

而戰略服務、內容營銷、創意類的廣告公司仍然受到重視，廣告公司的服務價值依然得到廣告主的高度認可。

3.依靠大數據建立交易平台

阿里推出交易平台「Tanx」，在過去兩年間，阿里開放了四倍以上的程序化購買資源，現在，淘寶超過50%的資源可以用於程序化購買。

騰訊推出交易平台「廣點通」，接入騰訊旗下所有媒體資源，如騰訊網、QQ空間、騰訊視頻、微信等，同時建立移動媒體聯盟，引入更多移動媒體資源。另外，還開放平台接入品友互動等DSP平台。

從以上分析不難看出，隨著互聯網思維的不斷深入，廣告業進一步呈現互聯網化。

互聯網+廣告，與其說顛覆不如說融合

相對顛覆，互聯網思維與廣告思維更應當是一種融合的關係，廣告業的互聯網思維促使廣告更加平台化、更加互動、更加程序化，互聯網的廣告化生存使得互聯網更加規模化、大眾化、服務品牌，總之，互聯網+廣告，全面提升了傳播價值。

時空阻隔已經被打破

互聯網打破傳統媒體的時空局限，帶來更大範圍的融合，廣告發展空間進一步提升，廣告價值得以最大化。

媒體經營在於資源架構

隨著媒介設備的多元化，媒介的終端、內容、平台和基礎網路四要素之間出現了分離的現象，在此之上出現了第五個要素「系統架構」，它把前四個要素調動起來。

平台也就是舞台

互聯網一方面催生了大量網路平台，同時也帶動傳統媒體和產業的平台化，進而不斷推動各平台之間的打通融合，形成一個無縫覆蓋的信息傳播網路。

數據為一切的經營基座

一方面，互聯網推動了大數據的發展，通過大數據對消費者行為的了解，帶動整個廣告行業的變化；另一方面，廣告的需求也帶動不同平台上的數據相互打通，使得大數據越來越大。

效果在於品牌與銷售的融合

過去，品牌類廣告和效果類廣告各自獨立，未來互聯網正在打通品牌廣告與效果營銷之間的界限，從多個層面，為同一個廣告主同時提供基於品牌和效果的雙重服務，促進品牌與效果的融合。例如：品牌會在其視頻廣告後提供鏈接到天貓旗艦店。

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