一周1200萬+流量是如何達成的？復盤網易遊戲的UGC生態

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「種草的關鍵，都是圈層自發酵。」

在社交網路普及，文學、視頻、直播等內容平台遍地開花的今天，一個普通人的作品，瞬間就能被千萬人知曉。UGC（User Generated Content，用戶生產內容）營銷，由此得到了迅速崛起的機會。

與BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）和PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）相比，UGC或許在專業度上有所不及，但在傳播上常能達到事半功倍的效果。特別是在面對圈層劃分明顯的遊戲玩家時，UGC營銷目標精準，二次傳播度極高。回顧近年，《陰陽師》《戀與製作人》《旅行青蛙》等爆款手游的躥紅中，UGC傳播都發揮了至關重要的作用，尤其是網易的《陰陽師》，在官方的主動挖掘與引導下，成功組織了多次網路閱讀量達數千萬的UGC傳播活動，成為經典案例。

今天，我們就以網易遊戲為標本，聊聊UGC內容的挖掘與引導，以及UGC營銷的新走向。

場景簡陋不影響創意滿分一條大學生cos視頻點贊10w+

今年3月，網易遊戲入駐抖音平台，截至8月22日，其官方抖音賬號共發布90個作品，收穫25.9W粉絲，112.1W點贊，其中包含了大量的玩家投稿UGC內容。其中一條大學生投稿的在宿舍中自製的cosplay視頻，點贊數高達10W+。

在這條點贊數達10w的視頻中，一名大學生在寢室里先後cos了孟婆、螢草、大天狗、酒吞等《陰陽師》遊戲中的角色。衣服與布條簡單捆綁就成了「華服」、劣質羽毛充當了酒吞的紅髮、木棍+一坨棉布組成了螢草手中的蒲公英……所有道具可以用「簡陋」和「土味」來形容，但整體效果竟然意外的神似，加上主人公一本正經的貓步和遊戲配樂，令人笑哭。不少網友在視頻下評論「魔性」「太有才了」。

這則視頻正是當下UGC傳播中的典型代表：作品不精緻不專業，形式隨意甚至簡陋，但製作者與觀看者，往往都是相關產品的忠實用戶，雙方都對傳播內容飽含感情，很容易就能產生共鳴。在這種前提下，所有的「簡陋」也都成了可愛的「接地氣」，只要「梗」傳達到位，創意滿分，其他瑕疵都可以容忍。但另一方面，這種傳播形式也是非玩家極難複製的。如果不懂遊戲背景，根本無法找准傳播點，甚至可能因為扭曲了遊戲而觸怒玩家。

因此，UGC創作看似簡單，實則門檻不低。它要求製作者既要十分了解遊戲，對遊戲有熱愛，又要有足夠大的腦洞和創作才能，才能生產出有傳播價值的內容。

而對於品牌主來說，UGC更是性價比非常高的「軟推廣」手段。一方面，其擁有極強的自傳播屬性，不需要很高的推廣費用，就很容易實現裂變式傳播，維持遊戲的高熱度；另一方面，UGC擺脫了傳統遊戲廣告的虛假與生硬，更容易實現「種草」，也有助於增加品牌親和力。

為鼓勵UGC產出這些年網易做了這些事

基於以上這些原因，近年來，許多品牌主想盡各種辦法來引導鼓勵UGC的產出。最常見的，就是「傳統三板斧」：官方引導、徵集比賽與獎勵回饋。而網易遊戲可以說是熟稔這三板斧的代表。

對於UGC的重視，貫穿於網易遊戲自品牌到產品的運營思路中。無論是經典的《夢幻西遊》、《大話西遊》等IP，還是今年大火的《荒野行動》、《楚留香》、《逆水寒》、《第五人格》等等莫不如是。以《陰陽師》為例，自遊戲上線以來，官方就組織了高密度、形式多樣的徵集活動，覆蓋同人文、同人圖、同人歌曲、短視頻、cosplay等多個領域，持續激發玩家的自發創作與傳播熱情。

為鼓勵更多人踴躍參與UGC創作，網易還設置了獎勵機制。比如在《我的世界》中國版中，為了更好的打造全球頂尖的UGC平台，在2018年初啟動的《我的世界》創造者大賽上，《我的世界》宣布拿出500萬作為本次比賽獎金，以鼓勵開發者們拿出更多更好的創意和優質內容。截至今年5月，已經有超過1000個開發團隊在加入創造者計劃後，向《我的世界》開發者平台合計提交了3000餘份優質遊戲內容，這些地圖、組件上線後累計獲得了3億多的下載量。

優質的UGC內容，在網易內部已經被放在了一個戰略高地。今年5月，網易遊戲發布了一款戰略性產品「網易大神」App。藉助「網易大神」，網易得以將分散的玩家部分集中起來，從組織結構上形成了一個有效的遊戲社交形態和內容分享空間，進而又通過諸如「大神+」原創招募計劃等系列原創內容激勵活動，進一步鼓勵用戶在平台上輸出優質的原創內容。

瞄準第三方平台+自有社區網易下一步是建UGC生態圈

如果說官方引導、徵集比賽與獎勵回饋是鼓勵UGC的「傳統三板斧」，那麼在剛剛過去的ChinaJoy上，網易遊戲展示了在UGC2.0時代的新考慮：推出培養玩家kol的官方項目——「玩紅計劃」，希望發掘更多有創作才能的玩家，並將其聚攏在自有平台上加以培養。

簡單來說，「玩紅計劃」是一套基於KOL等級體系的、完善的UGC內容扶持計劃。線上網易遊戲會定期發布開放命題，有意願參與計劃的玩家可以自由創作文字、圖片、視頻、Cosplay、手工等各種形式的內容，將作品上傳到官方平台，並根據作品的反饋和玩家在社區中的活躍程度獲取積分。而這些UGC作品，也將成為網易遊戲可以對外的品牌推廣內容。

為了吸引更多關注，網易遊戲在線下的展台設計上也花費了不少心思。ChinaJoy期間，除了常規的試玩展位，網易遊戲還在現場開闢了一塊「蹦上C位」的遊戲場地，吸引現場玩家參與。

從官方網站上看，「玩紅計劃」目前已經吸引了不少玩家入駐，聚集了很多有趣的UGC內容。

玩家上傳的雪童子手作：

玩家上傳的大天狗同人圖：

其他社區UGC作品：

而除了自有UGC平台的搭建，近年來，網易在微博微信、B站、抖音等第三方平台上的UGC內容分發矩陣也已成型。在2018《抖音企業藍v白皮書》中，網易遊戲旗下有7個藍V賬號上榜前50，其中，網易遊戲的品牌官方抖音號在全行業藍v中排名23，在遊戲廠商藍v中排名第一。

在ChinaJoy期間，僅抖音話題挑戰一項活動就令網易遊戲官方抖音號在一周內收穫了1200多萬的觀看量。

（最新數字已經超過1200萬）

有了自有UGC平台與第三方分發矩陣的支撐，網易遊戲的規劃已經不言自明：打造一個更系統化的UGC內容可持續輸出平台，構建完善的內容創作生態。

結語：UGC營銷正走入轉型期打造內容生態成關鍵

UGC的核心思路，在於先擊破一個圈層，再引爆外圍的泛圈層。在去中心化傳播的時代，媒介傳播的效能越來越弱，硬廣的說服力讓人心生懷疑。用戶平常關注的信息開始更多地集中於「圈層」和「興趣」中，因而，能否有效激發「受眾→受眾」的自傳播非常關鍵。

在將傳統三板斧玩的爛熟之後，網易遊戲選擇此時啟動「玩紅計劃」並非偶然。事實上，UGC營銷發展至今，品牌主們面臨的主要課題，正在從怎樣鼓勵引導玩家自發生產出更多優質UGC內容，走向怎樣令玩家可以持續的產出優質UGC內容，其背後正需要完善的內容創作生態的支撐。而網易也不是第一家如此做的企業。

玩家創作資源終歸是稀缺的，一款遊戲的創作文化土壤也需要時間培育。正在走進2.0時代的UGC營銷，今後毫無疑問會是拼積累拼布局的戰場。在這一點上，越早布局，越容易佔據主動。