拋開山寨看拼多多的商業模式和消費場景

來自專欄景辰11 人贊了文章

相比京東的10年、小米的8年、淘寶的5年，從成立到美股上市，拼多多用了短短3年。創始人黃崢將持有拼多多46.8%的股份，由於拼多多上市首日收盤上漲超40%，黃崢身家達到了140億美元，一舉反超劉強東。

上個月小米公司在香港上市，一眾媒體把雷軍當成老母雞摁在砂鍋里，煲了一大鍋滋補雞湯，而最近拼多多在納斯達克上市，卻引發了媒體的質疑。

而質疑的點主要還是圍繞著假貨、低端、山寨等老生常談的問題，拼多多上市是一個你有初一我有十五的故事，前有車後有轍，市場能夠容得下淘寶成功上市並且發展迅猛，那麼怎麼容不下一個拼多多呢？

邏輯很清晰，簡單來說，華爾街那幫拿高薪的西裝革履是傻子嗎？騰訊網易這些巨頭公司投資方是傻子嗎？嗜錢如命殺人不見血的納斯達克里的機構們是傻子嗎？

很多媒體所說的拼多多存在的山寨問題、仿品問題我相信肯定是存在的，也不可避免，但是拼多多的成功並不代表著這些山寨品的勝利，也不代表低端消費的勝利，拋開這些山寨的話題，拼多多的上市是商業模式的勝利，是消費場景的勝利。

拼多多主打的是「拼團購物」理念，其購物形式是採用和親人、朋友、鄰居一起拼團的形式來購買商品。團購的流程很簡單，用戶首先在商城選擇自己心儀的商品，然後支付開團，之後等待好友的參團一起購買商品，等達到規定的參團人數後，商家就可發貨給用戶。

可以說，拼多多是團購和微分銷的衍生品。

團購的玩法是：一件商品，如果單賣，要100元，但是如果達到20人購買的話，就可以便宜一點，比如60元也行。

微分銷的玩法是：如果你成為我的分銷商，你分銷的用戶購買商品，你就有返利，依此類推，一般到三級，層級再多就違規了。

拼多多既有團購的概念，也有分銷的概念，而這種1分錢購物、1元錢創富百萬的例子更是在微商營銷中層出不窮。

現在賺錢的商業模式無非是兩類，第一是讓消費者上癮，拖住消費者的時間，第二是提供省錢的方式，讓消費者購物更爽。

我們先來看讓人上癮的這一派很有意思，比如拉斯維加斯賭場，賭場的老闆算是把這一套玩的滾瓜爛熟，賭場是沒有窗戶的，看不見外面是天黑還是天明，你就在裡面賭，沒有任何讓你看到時間的地方，而且賭場會不斷往裡面送氧氣，讓氧含量達到 30% 或者更高，讓你永遠精神抖擻在裡面賭，如果你賭輸了，賭場的服務員會給你提供一些飲料，讓你抖擻精神，重新再戰。

這些目的只有一個，拖住你的時間，讓你上癮。這一類是面向高端消費群體的，讓高端消費群體上癮，拖住高端消費者時間那麼就能創造更大的價值。

而第二類則是面向低端消費群體的，讓消費能力有限的消費者能夠感覺到省錢，那麼也能夠激發這一圈層的消費慾望。

拼多多就是這個邏輯，現在我們購買商品的時候，往往都是從搜索開始的，這屬於一個消費場景下的物以類聚的，而拼多多是人以群分的，人以群分的意思是你先把人、階層給分開，你縱然有這個東西，不同圈層的人，滿足他的需求跟你是不一樣的，你們生活在同一個物理空間，但是你們是完全不同維度的，

市場給了我們一個假象，好像所有的需求都已經被滿足了，比如電商，好像淘寶天貓加京東就已經解決了所有問題了，但是就像一篇文章做的比喻一樣，這是面向五環內群體來說的，對五環外群體而言，他們依然需要一個更能符合他們消費場景的商業模式出現。

很多問題文章討伐的是為什麼拼多多會提供很多低價的雜牌，其實這是一個何不食肉糜」的問題，坐在辦公室、穿著ZARA、塗著卡姿蘭、品著LUCKIN的小白領們是不能理解市場對9.9一提的紙巾、198一部的平板手機、399一台的平台電腦的需求為什麼那麼大的。

以手機為例，一台小米MIX2可能官網價格3000元左右，而對於一位月薪還不到3000元的工薪階層來說，可能一台299元左右的大屏手機就足夠了，又能當平板、又能打電話、還能在超大屏上玩王者榮耀，他沒有必要追求什麼品牌，至於它的品牌是小米還是山寨的「小米新品」，意義大嗎？

富人是無法理解的。

貧富階層相互理解的難度，比男女之間的思維的差異都難以填補，有個段子是這樣的：

在微信生態中：一位三線城市的家庭婦女，在同學群或老鄉群中，就能經常看到一個拼多多的拼團鏈接，9.9元就可以購買一份她正好需要的抽紙、或炒鍋、或別的什麼不值得她花特別多錢買到的東西。

拼多多在北京、長沙等這類城市，也覆蓋了很多大爺大媽。大爺大媽們跳廣場舞之前先寒暄下「哪兒哪兒買到了便宜的電飯煲」「哪兒超市、菜市場的大白菜打折」，拼多多的到來，變成了「拼多多那兒買的一提紙巾只有9塊9」、「水果5塊8，便宜一半」.......

大爺大媽隨之口口相傳。

所以我說，拼多多上市是商業模式和消費場景的勝利，拼多多精確抓住了這一消費人群，根據這一消費人群的特點，通過新的社交電商的方式激發出他們的消費慾望。

存在即是合理，不要只看到拼多多現在充斥著低端貨，重點是它的模式，在不久的將來，可能它就可以拼飛機大炮、火箭原子彈了，現在拼多多已經開始協助上海市政府做扶貧的惠農實踐了，將滯銷的農產品在拼多多上暢銷給3億人，所以拼什麼不重要，重要的是他找到了自己的商業模式，找到了自己的商業出口。

從C端客戶來看，拼多多解決的是消費能力不足的消費者市場問題，而從B端來看，拼多多解決的是積壓了大量貨物的商家的庫存問題。

再好的市場，如果沒有出口，也只有死路一條。

前幾天上海市領導還會見了拼多多的黃錚，目前上海正在增創開放型經濟新優勢，而拼多多則是作為一家誕生並成長於上海本地的互聯網企業被接見，從成立到上市不到三年，拼多多確實是上海新經濟的代表之一，令人矚目。

而拼多多在新電商模式下，還擬投資數百億助力全國各地農產品上行，這是城市管理者所希望看到的，這是新的商業模式，是城市發展的新動力。

20年前杭州市書記主動幫助馬雲辦阿里，現在上海直隸道台接見賣庫存的拼多多，一個城市不去面對新經濟是不行的，同樣的，一家企業如果能夠在新經濟的形勢下，抓住機遇，發現新的商業模式，切入新的消費場景，這就是勝利！

可能很多人還沒有看懂拼多多的價值，這不僅是一個農村包圍城市的商業模式的勝利，這更是一個把握住了新的消費場景的勝利。

設想一下，拼多多目前抓住的是3億有傳播能力的消費群體，雖然從消費能力上看客單價不高，但是這是一個有傳播能力的消費群體，是一個能為了追求便宜而四處轉發的群體，身處白領階層的人很煩拼多多的推廣形式，但是你要想到，為了便宜一點，有那麼多的人冒著被人煩的風險去轉發傳播，這是一股多麼大的消費力量。

在當下商業領域，數據是最值錢的。

而拼多多則是抓住了3億有能動性的消費群體，拼多多早起是清庫存的，這話不假，但是假以時日，庫存總會清完的，拼多多立足於拼貨模式，以用戶的需求為導向，以用戶的定金為頭寸，向生產廠家進行定製，這是什麼？

這是新零售！

是C2B的新零售模式！

拼多多能崛起還是在於場景化，這是有中國特色的，不以人的意志為轉移。

透視商業模式依次有三個層面：技術、制度和文化。

小到一個人，大到一個企業一個商業帝國，任何一種命運，都是文化的產物，強勢文化造就巨頭企業，弱勢文化造就小規模企業，這是規律。

在以前的商業模式中，重工業煉鐵的會嘲笑賣扣子的，會有「浙江溫州皮革廠倒閉了」的段子，但是就是這幫賣皮鞋、賣扣子敢於模式創新、敢於抓住消費場景的浙江企業不斷創造者新的輝煌。

以前山東和浙江上市公司數量旗鼓相當，都是100多家，現在抱殘守缺的山東依然還是100多家，而浙江上市公司已經超過400家，這就是敢於商業模式創新、敢於抓住消費場景的勝利。

說回山寨貨低端貨，這只是高級白領的瞎操心。

在拼多多之前早有淘寶，淘寶一度也被諷刺為「全國假貨集散中心」，但是現在如何呢？淘寶是全國打假最多的地方！假貨是禁止不了的，但是是可以規範的，如果是流竄在各個線下，很難監管，現在都集中在平台上，反而增加了可監管的渠道。

為什麼假貨屢禁不止的淘寶能一直存活，就在於它從阿里巴巴B2B的模式轉向了淘寶網C2C的商業模式，激活了中國最廣大的小商戶的熱情，你在罵淘寶的假貨，但是背後有多少人因為淘寶而絕地回生？

拼多多現在面臨的這些問題，淘寶早就遇到過，出了問題就監管，而且整改效果明顯，段友們所說的「雷碧」、「廉師傅」等早就沒有蹤跡了，並且在「臨期奶」的問題上，拼多多還做到了全國獨家標註，「臨期奶」不是假冒偽劣、不危害消費者身體健康，只是臨近保質期，但是有人需要啊，價格優惠啊，在線下很多正規超市也都在銷售「臨期奶」，但是只有拼多多做到了「臨期奶」的標註。

我們不光罵淘寶、拼多多，我們還罵滴滴，罵它是因為它還沒有極致的滿足我們的需求，如果真有一天滴滴不能用了，估計滴滴用戶真的就哭了，我們罵滴滴不是為了讓它倒閉，而是為了讓它變得更好。

同樣的，拼多多也不是完美的，肯定會面臨各種問題，那就不斷改進嘛。

針對假貨問題，就像馬雲笑言：淘寶偶爾也有假貨，幾萬塊買了假勞力士我們肯定管，但是如果有人想花58元買了假的勞力士手錶，我也沒辦法。

對平台來講，這種便宜的訂單不是賺錢用的，更像是道士畫的一張符，上面寫滿了消費者的渴望，消費者希望58塊錢真的能買到一塊貨真價實的勞力士手錶，呵呵，真把電商平台當許願池了？

電商市場足夠大，沒有哪家企業能夠從頭到尾的吃下，淘寶之後有天貓，天貓之後有京東，京東之後有拼多多，這就是市場，只要你能發現一個消費群體沒有被服務到或者被服務好，你就有機會。

當然，你可以做的和詩一樣，也可以做的和屎一樣，這取決於你的定位和客戶，就像現在大家都覺得咪蒙的文章是低級的口水文章，但是你要清楚咪蒙在《南方都市報》做了十年的記者，難道這種正經刊物出來的記者寫不出陽春白雪嗎，為啥咪蒙要寫下里巴人呢？

因為你們不愛看正經的文章。

這兩天有一個很熱的話題：上等人看新聞聯播。今天中午吃飯的時候，我在餐廳里就突然想要成為上等人，我吃完飯就舒舒服服地坐在沙發上看著《新聞聯播》，同桌的一群哥們在不停瞎吹牛：「我昨天賺了幾百萬」、「我和好多明星睡過」……幾分鐘後，我實在是聽不下去那些讓人惱火的信息，於是我憤怒地走上前去，關掉電視，專心聽哥們吹牛。

對吧，這和新聞聯播沒有關係，主要是因為我就壓根不是它的受眾群體。

馮小剛導演拍了一部《1942》，叫好不叫座，3個多億的票房讓人大呼馮導江郎才盡了，馮導怒懟觀眾：「電影垃圾是因為觀眾垃圾！」結果引來罵聲一片，然後呢？馮導復刻了一部完全意義上的商業片《私人訂製》，又是引來一陣謾罵，但是呢，票房輕鬆飄過7億，這說明啥，馮導抓住了用戶的心理，找到了目標客戶的剛需。

不是所有人都需要頂級品質，也不是所有人家裡的水龍頭都流著SK-II，總有人買瓶大寶就能對付一個冬天。

冠冕堂皇的話大家都會說，主打正品的京東不也被用戶稱為「二手東」？前段時間京東十二周年的廣告，劉強東和謝霆鋒作為代言人，廣告語是：「12年，我變了？我沒變！」李彥宏還公開說他看病只用百度呢，咱們能說啥，只能說人家有錢任性唄！

當然我也不是說要引用聖經中的故事，耶穌說你們當中無罪的可以用石頭去擲那位行淫的婦人，別廢話，有罪的趕緊自首去，我這裡只是談大家都是戴罪之身，哪家企業沒有原罪？有問題就在發展中改正就好了，大浪淘沙，好的模式會留下，而壞的模式一定會在歷史的洪流中湮沒。

還有很多做企業培訓的，在不了解培訓對象所在行業和情況的時候就叫囂：「再不擁抱互聯網思維你就OUT了！」

其實啊，互聯網思維就是大保健里的姑娘，不是說抱就能抱的，那些讓你抱的人，無非就是讓你綁個銀行卡能夠線上支付，成為他們的客戶，你一抱，就得花錢。

每一個擁抱互聯網思維的企業都是找到了自己的商業模式和消費場景，比如淘寶、京東、拼多多，存在的就是合理的，他們是開創了屬於自己的商業模式，激發了獨到的消費場景。

初生牛犢不怕虎，拼多多還算不上偉大，3年時間，從無到有，在商業文明中，拼多多只是一個3歲的孩子，對比阿里京東的沉澱還有很遠的路要走，互聯網是遵循叢林法則的，拼多多在電商的道路上也需要不斷的升級，如果無法徹底扭轉大家對拼多多的印象，不能走出一條華麗的轉型之路，今天聚光燈下的拼多多仍然隨時會成為制度變革路上的殉道者。

這是多年電商發展帶給我們最深刻的啟示。

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