中國智能手機品牌的海外戰爭，不能再走靠低端搶份額的老路

來自專欄郝小亮

中國市場在2018年上半年成了全球智能手機市場的「拖累」。旭日大數據8月21日發布的全球智能手機市場上半年報告顯示，2018年上半年中國智能手機市場出貨量不到2億部，同比下滑近12%。在由5G觸發的新一輪換機潮到來之前，中國智能手機廠商不得不積極在海外市場尋找新的增長空間。

俄羅斯賣場中輪播的中國智能手機廣告

事實上，中國智能手機品牌的海外戰爭早已打響，但由於不同品牌在海外市場採取的策略和定位各有不同，並沒有形成激烈的正面交鋒。譬如，小米在印度、俄羅斯等新興市場延續了其在早期的中國市場依靠低端機型迅速搶佔市場份額的策略，而它的老對手榮耀手機則試圖率先滿足海外市場中品牌高地的高階人群需求，以期建立起較強的品牌優勢，進而形成品牌價值的全球勢能，以高打低，用勢能帶動能，實現向東南亞、印度、拉美等人口大國的滲透。

回溯華為、榮耀手機、小米、OPPO、vivo等中國品牌過去五年在中國市場的「反擊戰」，我認為中國品牌若想在海外市場獲得主動，首先應該避免陷入作繭自縛的價格戰泥潭，不能再走靠低端搶份額的老路。

中國市場爭奪戰已向中高端戰線集中

過去五年，中國智能手機市場經歷了一場大洗牌。2013年，當時處於巔峰時期的三星佔了中國市場將近20%的份額，然而，市場調研機構StrategyAnalytics發布的2018年第二季度的中國智能手機市場報告顯示，三星在中國市場份額已不足1%。與三星的一落千丈形成巨大反差的是，借著互聯網渠道東風、更精準的用戶洞察以及持續的創新，一眾中國本土智能手機品牌在過去五年中大放異彩。

定位中高端的三星所失去的市場，正成為中國智能手機品牌爭奪最為激烈的戰場。最典型的案例當屬榮耀手機和小米兩大明星互聯網手機品牌。在經歷過早期的價格戰之後，二者正將戰線向頭部品牌聚集的市場集中。在國內市場整體下行的情況下，頭部品牌整體的同比增速卻持續放大，馬太效應進一步加劇。旭日大數據報告顯示，今年二季度，華為手機、榮耀手機、OPPO、vivo、小米五大國產手機品牌佔據市場份額達到81.5%；而這一數字在第一季度是69.2%，相當於提升了12.3個百分點。

榮耀手機連續兩個季度入圍中國市場品牌份額TOP3

縱觀旭日大數據中國市場過去五個季度的發展趨勢也可以看出，除蘋果小幅下滑之外，OPPO、vivo、小米三大品牌均有起有伏。唯有榮耀手機，在連續三個季度保持10%左右市場份額之後，於2018年逆勢爆發。第二季度，華為以29.3%的份額穩居第一，榮耀手機在背後扮演了重要角色，後者的份額由一季度的14.2%提升至16.7%，入圍前三，僅排在OPPO、vivo之後；第一季度排名更超越vivo，成為僅次於OPPO的第二大品牌。

榮耀手機的快速增長在很大程度上得益於其向中高端市場轉型的成功。據旭日大數統計，2018年上半年，榮耀手機2000元以上機型出貨量超過650萬部，同比增長約90%。其中榮耀10出貨量達到212萬部，榮耀V10出貨量達到202萬部，兩款旗艦機型成為中高端市場標杆。

就整體中國智能手機品牌現狀而言，通過向中高端市場轉型，已經在本土市場逐步扭轉了被動局面，在這個過程中許多案例為中國手機廠商拓展海外市場積累了經驗。比如，小米由於早期定位低端，導致在後續的轉型過程中陷入困境。它的老對手榮耀手機則依託華為的研發實力，通過低中高全價位段均衡布局逐步完成轉型。這些經驗為中國智能手機品牌拓展海外市場奠定了基礎。

靠低端搶份額不是海外市場的敲門磚

與五年前相比，不論是中國還是全球智能手機市場，行業大環境和用戶需求都發生了巨大變化。如果中國智能手機廠商在進入海外市場初期仍然採取靠低端搶佔份額的策略，過去五年在國內市場的艱難轉型過程將再次重演，成為中國手機品牌在海外市場發展的阻礙。

在海外市場拓展方面，小米是表現最為積極的中國智能手機品牌之一，其中，他們在印度市場的表現尤其值得關注。在印度市場，小米曾嘗試推出旗艦機型小米5，但最終因銷量不佳而改變市場策略，轉而以定位低端的紅米系列為主推機型，通過薄利多銷在印度市場站穩腳跟。市場調研機構Counterpoint發布的數據顯示，2018年第一季度，小米在印度的市場份額一度達到了31.1%，位居第一。

小米在印度市場延續其早期在中國市場的策略，固然是無奈之舉，但也難免為品牌打上低端標籤。以發展的眼光來看，未來的印度市場也逐漸向中高端靠攏，那時小米不得不面臨再一次的轉型難題。事實上，打開印度市場並不難，用榮耀總裁趙明的話來說，「只要價格夠低，銷量絕對有保證。」難的是如何建立品牌。

2017年第四季度正式進入印度市場的榮耀手機，在市場策略上與小米略有不同。在印度市場，榮耀採取低端與中高端產品搭配組合方式，定位低端的榮耀暢玩系列負責「跑量」，定位中高端的榮耀V系列負責建立品牌。2017年12月，榮耀在印度線上發售了榮耀暢玩7X和榮耀V10，市場反響樂觀。Counterpoint的報告顯示，2018年第一季度，榮耀手機在印度市場份額從1.4%上升至3.4%，同比增長146%，是印度市場第一季度增長最快的手機品牌。旭日大數據的數據顯示，2018年上半年榮耀手機在印度出貨量漲幅超過320%，2018年第二季度成功躋身印度市場前五。對於小米而言，增速迅猛的榮耀手機在印度市場可能再次上演中國市場的逆襲，後發制人並後來居上。

在俄羅斯市場，小米、榮耀手機採取的兩種不同策略體現得更加直觀。2017年11月，雷軍在微博中引用IDC的數據顯示，2017年第三季度，進入俄羅斯一年的小米憑藉「高性價比」成為當地市場份額第三，佔比11.1%，同時榮耀總裁趙明則引用GfK按周數據，表示華為+榮耀在俄羅斯市場份額提升至13.4%。一時間，孰勝孰負難見分曉。

時間到了2018年第二季度，局面開始豁然開朗。旭日大數據發布的最新數據顯示，2018年第二季度，榮耀手機在俄羅斯市場同比增長290.3%，市場份額增長至15.5%，排名第二。小米則滑落至第五位，份額佔比8.8%。旭日大數據分析認為，2018年下半年榮耀手機在俄羅斯市場的增長將更加迅猛，預計市場份額將會超過20%。

值得注意的是，在俄羅斯市場，榮耀的主打機型並非價格低廉的低端機型，而是數字系列和V系列雙旗艦機型。包括榮耀V9、V10以及榮耀10，在俄羅斯上線之後均受到了當地消費者的高度評價。由此建立起的品牌優勢和口碑，為榮耀手機進一步的增長奠定基礎。

如果說價格戰打的是殺敵一千自損八百的「狠勁」，那麼品牌戰打的則是厚積薄發後發制人的「後勁」。這種後勁在更加成熟的歐洲市場尤為關鍵。榮耀手機和小米在海外市場採取的兩種不同模式，不能說誰對誰錯，但從長遠來看，品牌建設的優先順序應該高於眼前的市場份額爭奪。

在5G換機潮到來之前，個人認為中國智能手機廠商決不能單純依靠低端機型搶奪市場份額敲開海外市場的大門，那將在未來的競爭中陷入被動。

5G將是中國手機品牌全球戰爭引爆點

2018年第二季度，多家數據機構調研均顯示，華為取代蘋果成為全球智能手機出貨量第二大廠商。旭日大數據報告顯示，華為（含榮耀手機）的全球市場份額達15.1%，超越蘋果的13.9%，成為全球第二大智能手機廠商；其中，榮耀手機二季度憑藉同比63%的全球出貨量增幅成為「全球增長最快的主流智能手機品牌」，為華為的貢獻由一季度的36%升至41%。

華為（含榮耀手機）全球市場份額達15.1%，其中華為8.9%，榮耀手機6.2%

然而，儘管中國品牌在局部戰區表現亮眼，隨著智能手機換機潮結束，2018年下半年全球智能手機市場仍將處於低迷之中，這也將是5G換機潮到來前的片刻寧靜，同時也為中國智能手機廠商拓展海外市場提供新的時間窗口。

美國市場調查機構ICInsights數據顯示，2017年世界智能手機生產商排名的前12位中有9家中國公司，中國手機品牌在全球智能手機市場的總份額已上升到42%。這意味著中國手機廠商正在從「局部戰爭」走向「全球戰爭」。在榮耀總裁趙明看來，「全球戰爭」將是一場強者之間的戰爭，考驗的是企業的全球化能力。他認為，目前中國手機廠商在海外市場仍處於打基礎的階段，未來大發展應該是在2019年甚至是2020年。

這個時間也是行業普遍認為的5G技術落地時間。樂觀預測，第一批5G智能手機將於2019年中旬發布，屆時將掀起新一輪的換機潮。能否在全球市場打贏這場5G戰爭，對整體中國智能手機品牌而言，將是一個巨大的機會和挑戰。

早在五年前就開始致力於5G標準與技術研究的華為，毫無疑問將是5G時代最有力的競爭者。2018年MWCS上海展會上，華為輪值董事長徐直軍對外公布了5G時間表：華為將於2019年3月份推出基於獨立組網的5G商用系統，9月份推出基於非獨立組網的5G商用網路解決方案。華為還計劃在2019年3月份推出5G晶元，6月份推出5G智能手機。

可以預見，在5G時代，以華為和榮耀手機為代表的中國手機品牌將在全球競爭中佔據主動。而在5G時代到來之前，中國手機廠商需要把握這一時間窗口，在海外市場為即將到來的全球戰爭打牢基礎。