手機廠商和消費者的「王境澤困境」

來自專欄深幾度4 人贊了文章

第八季變形記的主人公王境澤，4年前憑藉著在節目中的「搞笑」表現，一直被眾網友當做是表情包的典型人物。

王境澤在節目中揚言說道，就算餓死也不會吃你們的飯，但是轉身後的下一秒，他就端起碗筷開始美滋滋地吃飯。這幅心口不一的畫面後來被製成了表情包，在微信群里流傳。王境澤成了網友調侃的對象。

「真香」這個梗在亞文化圈子裡不斷發酵、沉澱，最終走入了公共話語空間。你可以把「王境澤困境」看成是「心口不一」和「迅速變臉」的代名詞。

「真香」也是今天手機廠商們正在面對的「王境澤困境」——挑戰蘋果與學習蘋果的矛盾，取悅小眾與取悅大眾的錯位，誇張營銷與飲鴆止渴的糾結，這讓一個個手機廠商如王境澤一般，它們渴望市場份額這碗米飯，卻又不得不選擇自己過去否定的道路。

消費者們同樣處在這樣的錯位之中，他們「嘴上說不要，身體很誠實」，或者「嘴上說想要，身體卻遠離」，這更給手機廠商造成了營銷苦惱。

「失敗」的產品「成功」的營銷

「失敗」的產品，「成功」的營銷。這句話拿來形容小米8可能再合適不過了。當然，需要注意的是，我們這裡的「失敗」和「成功」都要打上引號。

從商品的角度來看，小米8成熟完美、工藝過硬、價格適中。這是一款絕佳的商品，和小米以往的產品一樣，它兼具性價比和品質感。

可惜，小米MIX帶來的超預期與後來小米MIX2系列的兩款產品的「相對平庸」，讓所有的期待值都加到了「親兒子數字旗艦」小米8身上。小米8還未誕生時，就是一款背負了輿論壓力的產品。

顯而易見，定位比MIX系列略低的小米8是沒辦法承載起這種期待的。雖然在發布會上小米8再度「吊打」iPhone，但豎排雙攝、劉海屏這些手機行業自身同質化的問題，小米8也被扣上了「像素級抄襲」iPhone X的帽子。

公眾過高的預期與小米8太過穩健的產品定位，直接造成了發布會結束後的初期，小米8在科技圈口碑崩盤。

正如導演組的幾個人討厭王境澤並不能影響公眾喜歡王境澤。科技圈也就這麼幾千號人，他們的想法並不能代表公眾的看法。他們的偏見也沒法影響小米麵向更廣闊大眾市場的產品規劃。小米8在小眾極客圈子中口碑不佳，但是從大眾營銷層面來看，卻是成功的。

《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，無論是重點機型資訊閱讀量排行還是重點機型用戶搜索量排行，小米8都遠遠超出了其他競爭對手。

從發布後一周關注度看，排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍，從用戶搜索數來看，小米8則是比第二名的華為P20高出了30%。

這種反常現象在很大程度上可能說明了兩個問題。

1、外觀像素級復刻iPhone雖然被小眾極客不滿，但在大眾市場爭取了消費者；

2、穩定的產能以及「不犯錯」的產品理念，讓小米8市場營銷可以和銷售節奏同步；

3、小米8本身就是一款成功的產品，作為水桶機它已經是是市場「最優解」；

總的來說，小米麵對市場越來越成熟了，不再拘泥於過去的條條框框，少了很多過去的偏執，更注重大眾市場的感受——但是這樣的小米是不是極客們喜歡的？我們不得而知。

藍綠大廠「以彼之道還施彼身」

如果把「失敗」的產品，「成功」的營銷套在OPPO和vivo身上，過去的幾年，可能很多人都會相信。雖然OPPO、vivo不斷用各式新技術來證明自己，但在極客眼中，OV的品牌調性永遠是「低價高配」、「收智商稅」。

對OPPO和vivo來說，它們的確有必要推出一款產品，來證明自己的技術研發實力，以此擺脫過去的品牌形象——畢竟小米、魅族這些廠商都已經在2500元這個價格檔位站穩了腳跟，華為則是朝著4000元價格檔位衝刺，OPPO和vivo的傳統優勢價格空間已經受到了極大的擠壓。

顯而易見，OPPO和vivo實現了他們的目標。今年再拿「失敗」的產品，「成功」的營銷來形容OPPO和vivo，恐怕很多極客都會不服氣——畢竟vivo推出了具有升降式攝像頭的NEX，而OPPO推出了雙軌潛望結構相機的Find X。

這兩款產品甚至都殺到了4000元以上的價格區間。雖然目前看起來這個價格有些高，但回想2年前，華為等國產手機把價格提到3000元檔位的時候，很多人也覺得高，而現在公眾僅僅只是司空見慣。

OV兄弟的功能營銷在今年吸引了大量目光。兩個原本被公眾視為無技術、純營銷的品牌，在今年大放異彩，在新技術的運用上，比任何品牌都要激進。

拉開《白皮書》里「31個關注度超過500萬的手機特性」會發現，其中OPPO最多佔據了8個，vivo排名第三佔據了4個。

OPPO的3D結構光、雙軌潛望結構、VOOC閃充、曲面全景屏，這些都是和技術相關的。vivo的屏幕指紋、升降式攝像頭、Jovi智能語音助手、AI智慧拍照，同樣和技術相關。

OV兄弟在「變酷」這件事情上甚至走到了小米的前面。它們也理所當然的成了「黑科技」的代名詞。

可是要知道，在小米MIX誕生後不久，OV高管曾表達過「這樣的產品我們也能做，但是不想拿不成熟的技術投入市場」、「高通旗艦處理器不夠穩定」這類話。

僅僅是一年多後，他們的做法就比小米更小米——某種意義上，這也是面對競爭，最後還是選擇了「真香」這條路。

事實上，而且在人們原本的預期中，vivo NEX、OPPO Find X這樣的產品，本來應該出現在小米MIX2系列身上。

「粉絲」雖狂熱卻「只粉不買」

早在2017年，微博CEO王高飛就曾發過一條微博，大意是「豆瓣用戶沒有價值」。

當時這條微博引發了互聯網行業關於用戶價值的討論——這種情況同樣在消費電子和手機行業存在。比如說索尼的粉絲往往被稱作是「索狗」、任天堂的粉絲常被公認為是「任豚」。

這種輕蔑稱呼暗含這層意思：粉絲對品牌愛到深處，卻成了一毛不拔的「精神股東」。

這種現象在小眾品牌身上往往體現的非常明顯。比如說虛榮Vainglory這款遊戲，真正的粉絲往往不氪金，他們喜歡一點點氪時間來收集精華、碎片，最終獲得喜歡的英雄和皮膚。

氪金的反倒是我這種不怎麼玩的，我只是出於收藏愛好買下所有英雄和皮膚。結果，在產品迭代過程中，那些「精神股東」往往反對聲叫得最響，最給品牌壓力和招黑。

這樣的問題在手機廠商身上遵循著同樣的邏輯，比如鎚子和一加。雖然在粉絲群體中口碑很好，但消費者往往並沒有掏出真金白銀。

羅永浩每次發布會都能引發現場掌聲雷動，粉絲們高昂的呼聲或許有時候會給羅老師帶來錯覺——這款產品可能要熱銷了。

但事實上，粉絲們呼聲雖高，卻並沒有購買產品。也就是說，粉絲們「嘴上說想要，身體卻在推辭」。

甚至我自己就是這樣的代表，雖然寫過無數篇支持老羅和鎚子的文章，但是真要自己掏錢買手機的時候，卻猶豫再三。

過去3年經過6次深夜洗腦下單起床清醒退貨的糾結後，覺得再這樣白嫖真是對不起羅老師。今年趁著618降價200，才花1399搶了人生第一台堅果Pro2——要知道按照旁人理解，我這樣的羅永浩粉應該早就買了鎚子旗艦。

這次《白皮書》把這個問題暴露得非常明顯——以「該品牌粉絲中同時是該品牌用戶的比例」這個數據來看，鎚子、一加、魅族排名倒數前三。三者都是「叫好不叫座」的典型代表。

以鎚子為案例，鎚子和老羅雖然依舊是話題製造者，雖然總能讓朋友圈掀起刷屏，但卻形成了「只粉不買」、「只吹不買」的問題。粉絲們看完發布會後朋友圈裡、嘴巴上說著要支持羅老師，實際行為卻是悄悄買了別的品牌。

這種消費者身上出現的「逆向王境澤困境」往往讓手機品牌在營銷決策時很為難——因為好的市場反饋不一定能帶來好的銷售結果，這種問題幾乎是惡性循環的。

「誇張營銷」往往帶來事與願違

今年以來，手機廠商「誇張營銷」也是很多。「誇張營銷」的普遍出現的原因很難深究，只能猜測是現在一月幾場手機發布會，輿論焦點太過分散，幾乎沒人關心誰到底說了什麼，最後只能採用「誇張營銷」這種方式來拉聲量。

「誇張營銷」確實可以在發布會前期拉起消費者的預期，但是在發布會後期往往逃不過消費者「被騙情緒」帶來的憤怒。最終導致品牌形象遭到「反噬」。

我們可以看看幾場典型的「誇張營銷」發布會。

5月15日，鎚子「嚇尿了」發布會：鎚子發布了TNT工作站，這款產品不用多說，顯然是失敗的，現場觀眾也並沒有嚇尿了。我在看到TNT工作站出現時心裡只有一沉。

5月31日，小米「非常嚇人的技術」發布會：所謂非常嚇人的技術僅僅只是小米8上搭載的雙頻GPS定位技術。對消費者來說，GPS並不能算得上是個最重點的功能，用「非常嚇人的技術」這幾個詞來形容顯然是有些過分了。

6月6日，華為「很嚇人的技術」發布會：華為發布了GPU Turbo技術，也就是一種軟硬協同的圖形加速技術，能夠提高手機GPU的性能，圖形處理效率提高60%。這個技術確實不錯，但是前期太過張揚的宣傳讓公眾情緒還是有些落差。

事實上，在《白皮書》之中，我們可以看到，「誇張營銷」的招黑效果很明顯。發布會「前兩周熱門評論中的負面評論比重」往往相對較低，但是發布會「後兩周熱門評論中的負面評論比重」往往會陡然上升。

鎚子上升最為明顯，小米其次，華為因為GPU Turbo技術確實有料，所以上升幅度並不大。但總的來說，「誇張營銷」事後都帶來了更多的負面評價，甚至某些企業要選擇對原來的產品進行降溫處理。

「真香」的逆向選擇莫過於此。今天的手機市場總的來說還是有些吃相難看了，和王境澤一樣，生存壓力讓人動作變形。

或許老舍在《聽來的故事》中那句話很適合今天的手機市場，「一個人無需為他的時代著急，也無需為個人著急，他只需天真地沒辦法，自然會在波浪上浮著。」

做對的事情，生產好的產品，動作不變形，自然不會被市場虧待。

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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號「深幾度」，歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智慧、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等30餘平台發布。

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