年收入100億、將上市的海底撈，營銷上你也學不會？

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5月17日，海底撈火鍋在港交所遞交了上市申請。是的，你喜歡的那家「網紅」火鍋店要上市了。

年報顯示，2017年海底撈的營業收入為106.37億元，佔到中國餐飲行業總收入的0.27%，截止2018年第一季度，已經累計開了320家店，今年還將增加180—220個門店。

需要指出的是，人均消費近百元的海底撈也是第一個達到100億年收入的中餐品牌，而且複合年凈利率增長速度70%，而且全是直營店，沒有任何加盟店。

早在2009年，海底撈就入選了哈佛商學院唯一中國服務業的教案。當年黃鐵鷹曾寫了一本名為《海底撈你學不會》的暢銷書，據說熱銷上百萬冊，而如今在亞馬遜搜索和海底撈相關的各類圖書不下幾十本，這說明海底撈無論在餐飲業界，抑或是經管界都是大熱門。

今天 DoMarketing-營銷智庫 就給你盤點一下，海底撈那些和品牌營銷有關的事兒。

吃了那麼多海底撈，你知道它的Slogan是什麼嗎？

估計，當很多人看到這個問題時，都是一臉懵逼，即使你吃過很多次海底撈火鍋。

其實，從2008年開始，海底撈曾經的Slogan是：「來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話」。

1994年，曾經的電焊工人張勇辭職後和同學以及雙方的太太四人，在四川簡陽開了第一家火鍋城。

「來自四川的火鍋」，表示原產地正宗，而「好火鍋自己會說話」，可以說就是4P營銷中強調的第一個P（Product），好產品會說話，好產品會自己傳播就是這個道理。

2015年，海底撈開始和華與華合作，後者為海底撈創作了「HI」這一超級符號，以及「一起嗨，海底撈」的超級話語。

於是從2017年3月開始，海底撈的門店開始品牌升級，換上了帶有泛社交屬性的新形象，全新形象店——上海大華店的店面也增添了日式風格，變得非常清新明亮。

對此，華與華的解釋是：「為什麼會選擇Hi？因為名字里本身就有個海字。為什麼是「嗨」，因為吃火鍋就是為了嗨；為什麼要放辣椒，因為我們是來自四川的火鍋。」

好吧，其實華與華無非是將「來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話」這句Slogan做了一次社交化演繹，還是在強調正宗和好產品體驗。

年收入100億，海底撈為啥很少打廣告？

一周多前， DoMarketing-營銷智庫 才分享了一篇文章討論「為什麼像可口可樂這樣家喻戶曉的品牌還需要打廣告？」最直接的原因當然是，廣告具有「告知、說服、提醒、強化」等作用機制，你不打廣告消費者就會忘記你。

尤其是在競爭激烈的行業或品類中，當競品的投放非常集中和高頻，而你卻鮮有聲音，至少在輿論聲勢上，你會被邊緣化或遺忘。

正所謂「謊言說一千遍就是真理」，諸如「送禮就送腦白金」這樣的廣告通過海量投放，用戶自然會記住，請注意這裡的記住更多是條件反射般的記憶，不代表認同。消費者可能認同，也可能厭煩。

那麼問題來了，為什麼海底撈不怎麼打廣告？或者換一個提法，其實海底撈也做了一些廣告宣傳，但為什麼沒有花重金去推？例如，換Slogan等。

海底撈聯合創始人施永宏曾對媒體表示：「我們就做過一次廣告，第一天打一折，第二天打二折，第三天打三折，把店都擠爆了，剩下就沒做過廣告。」，他認為「品牌就是消費者對你品牌的認知。我們更多的是想辦法把服務走到最好，讓人們來到這像回到家的感覺。」

曾有媒體分析認為，海底撈之所以不打廣告，主要是因為門店少，無法支撐廣告服務的全面落地；同時火鍋消費頻率低、消費決策重要程度高。但小編認為，火鍋這種與服務、體驗相關的行業，最好的傳播方式就是消費者的差異化體驗和社交媒體上的UGC口碑，而不是自賣自誇的硬廣，或許對海底撈而言，最好的營銷就是不做營銷，不做營銷人意義或心目中的那些營銷。

有專家總結過，任何消費品品牌的增長，都可以歸結於兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。對照海底撈，也是講得通的。

在心智的顯著性或者說火鍋消費品類消費者心智階梯排序中，海底撈靠的是產品品質與非常主動的消費服務體驗打動用戶，形成口碑；而在購買的便利性上，海底撈沒有加盟店，全部是直營店的渠道布局，直營連鎖的模式，也有助於產品、服務和體驗的一致性。這幾年海底撈在門店擴張的速度上明顯提速，而且此次上市募資的核心也是用於門店擴張，其實也是為了更進一步提升消費者購買的便利性。

海底撈不但好吃，而且性價比頗高，這也是用戶體驗優質和口碑的源頭。儘管三年來，海底撈的收入和利潤激增，但根據招股書中的信息披露：2015年，海底撈的人均消費在91.8元，2017年人均消費為97.7元。吃頓海底撈，平均每人只比三年前多花5.9元。

這三年來，在承受著原材料、人力、房租、能源成本均上漲的經營壓力，凈利潤增長了36%的情況下，海底撈的人均消費只增長了6%，從這一點上看，海底撈算是良心企業了。

海底撈並不是一家營銷或廣告驅動的公司，而是將錢花在了原材料以及員工上，根據2017年的數據，海底撈原材料及易耗品的成分佔收入的40.5%，員工成本占收入的29.3%。

海底撈對員工的組織體內部公關，真學不來！

雖然很少投廣告，但海底撈卻是一家組織體內針對員工做對內公關做的非常出色的企業。

2015年～2017年，海底撈的員工成本由15.72億元增長到31.19億元，占收入的比重從27.3%達到29.3%。海底撈目前總員工約5萬人，員工平均薪酬約年薪6萬元，在同行中領先。

這也是為什麼在中國餐飲行業員工的平均流失率為28.6%的大環境下，海底撈卻能把員工的流失率控制在10%以內的秘訣所在。

海底撈的服務員很多都是經人介紹過來的：老鄉、朋友、親戚甚至是家人。絕大多數管理人員包括店長、經理都是從內部提拔上來的。海底撈對每個店長的考核，只有兩項指標：一是顧客的滿意度，二是員工的工作積極性。

海底撈董事長張勇的原話：「海底撈是沒有專門的人力資源部的。我一直覺得人力資源部門是人為地分裂出來的一個組織；對公司的企業文化建設很不利。說實話，人力資源的負責人不可能了解每一個人的能力。通常，他們做事的原則是不得罪人。」

為了激勵員工的工作積極性，公司每個月會給大堂經理、店長以上幹部、優秀員工的父母寄幾百元錢……。海底撈內部類似針對員工的落地福利和關懷政策還有很多，為避免廣告嫌疑，這裡就不再過多引用。

公關，無論對內，還是對外，都絕不是喊喊口號，試問，國內的企業中，針對員工能如此公關的企業又有多少？對內公關做的好，直接帶來的轉化，就是員工的主動服務意識和行為帶給用戶的差異化體驗感受，從而帶來有競爭力的口碑。

海底撈的翻台率為什麼那麼高？

海底撈平均每天翻台數量竟高達5，而定位為快餐火鍋的呷哺呷哺的翻台率僅為3.3，簡直生意好到爆，每家門店每天平均有近1500人次造訪。

去過海底撈的人，應該都會有一種體驗或感受：永遠都有人在排隊，海底撈的員工非常熱情、服務非常主動、小料水果非常豐富、等位時候會提供大量免費服務等等。其實這些現象的背後卻有「變相留客」和「變相趕客」兩套機制。

例如，海底撈提供諸如免費茶水飲料、免費小吃、免費擦鞋、免費棋牌娛樂、免費做指甲、免費按摩等多種增值服務，其實是為了讓你從心理上認同排隊等位，甚至是一兩個小時的等位；海底撈員工不斷的在服務上主動詢問、添加飲料、幫下刷品，其實都是無形中加速了你進食和吃飽的速度，也是在變相的趕客，直接提升了翻台率，不信，你可以對照一下你在海底撈和其它火鍋店的消費時長，看看是否後者的時間更長一些。

但變相不代表不好，畢竟海底撈的「變相留客」和「變相趕客」機制，是受到消費者歡迎的體驗。

招股書顯示，在制度上，海底撈給員工更大的自主權去滿足顧客需求，績效考核也與服務質量有關。這也為海底撈的員工帶給消費者驚喜，進行創意服務，甚至引發UGC口碑傳播提供了大概率可能。

例如，一個人的飯局不代表寂寞，當你一個人吃海底撈時，服務員怕你孤獨會給你對面放個娃娃；再例如會為幼兒顧客提供嬰兒床服務等等。

為什麼就海底撈的危機公關能轉危為安？

最近，諸如滴滴、聯想等品牌紛紛遭遇品牌危機，估計你再聽到「滴滴一下，讓出行更美好」、「人類失去聯想,世界將會怎樣？」這樣的口號或廣告語時，都會嗤之以鼻，表示呵呵了吧？

原因無他：滴滴和聯想在危機處理上，並未能夠妥善的解決實質性的問題，反而在一定的程度上激化了矛盾或衝突，不但讓品牌的美譽度大幅減損，也讓消費者在一定程度上不再對品牌信賴如初。

這幾年當品牌遇到輿論危機，最終能夠轉危為安的少之甚少，海底撈算一個。對於食品消費行業，食品安全和衛生問題往往大過天，一但被媒體捅破，很少有好下場的。

然而去年8月25日，在被《法制晚報·看法新聞》記者卧底、暗訪海底撈兩家門店近4個月，曝光《老鼠爬進食品櫃，火鍋漏勺掏下水道……原來你是這樣的海底撈，想想都覺得噁心！》後。海底撈官方微博當天下午14:46發布致歉信、17:16發布事件處理通報後，一舉實現了網路輿情和公眾情緒的徹底反轉，公眾和媒體不但表示原諒海底撈，並開始紛紛為其公關唱讚歌了。

從危機公關處理的專業角度剖析，此次海底撈的危機處理堪稱滿分。首先，致歉信很及時，而且很誠懇，媒體提到的所有負面問題，都認了。其次，隨後緊跟的事件處理通報更是點線面都做充分了，並且落實到了每個責任人。堪稱經典的危機公關處理模板教程：

1、對於涉事門店，主動停業整改，並全面徹查。2、組織非涉事的所有門店，著手排查，避免同類情況發生。3、配合政府部門監督要求，並歡迎顧客、媒體和管理部門前去檢查監督。4、與合作的第三方蟲害治理公司從新技術運用，以及門店設計等方向研究整改措施；5、海外門店依據當地法規，同步嚴查整改；6、安撫涉事停業門店的幹部和員工，將責任撇向管理層和公司董事會；7、各門店整改活動，應遵守法律法規和公司相關規定。

海底撈之所以能夠在危機面前，通過滿分公關最終化解危機，是因為和眾多在危機面前不負責任、撒謊、抵賴、做鴕鳥的品牌比，海底撈的確算是很誠懇、負責、直面問題的企業了，而更深層次的原因是二十多年來，海底撈通過差異化產品和服務體驗積累所帶來的品牌力拯救了自己，但這種品牌力卻很難被反覆透支，如果海底撈再在食品衛生或安全上犯幾次錯，估計再完美的公關，也是無效的。

據悉，此次海底撈預計上市募資金的60%用於開店擴張計劃。最近三年，海底撈的門店數量差不多翻了一番。DoMarketing-營銷智庫 預測，當海底撈的門店數量達到一定數量規模，例如和麥當勞、肯德基或星巴克一樣在全國充分布局，面對更激烈的行業競爭時，持續的對外品牌和市場營銷預算投資也勢必會增加上來，未來廣告、代言、贊助或公關或許都會逐步成為常態。

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