品牌廣告文案與銷售文案的區別

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姚飛作為一名文案人，平時也會關注一些文案公眾號和文案人的文章觀點。

姚飛發現很多文案人的吐槽，自己辛辛苦苦創作的文案，隨隨便便就被甲方給否定了，不斷要求修改，各種不滿意。

難道是甲方的文案水平比文案人更高嗎？

經過我的觀察，才知道其中的原因。

我發現大多數人竟然學習的都是品牌廣告文案，而姚飛一向是學習銷售文案。

今天姚飛來講解一下這兩者之間的區別。

品牌廣告，通常不是訴諸產品價值，而是訴諸生活方式和情感態度，所以又被稱為形象廣告，知名品牌或大企業做的廣告多是這種形象廣告。

為什麼知名企業會選擇做這種形式的廣告呢？

姚飛認為：

①這些知名企業的產品，已被大眾消費者所熟知了解，所以他們無需再通過廣告來宣傳告知消費者產品的功能價值；

②知名品牌有專業的銷售團隊和銷售渠道，他們不需要通過廣告把產品銷售出去，只需要讓消費者知道品牌名稱即可。

③廣告代理商喜歡這種廣告，這種廣告也容易討廣告主的喜歡。

我平時關注的一些公眾號中分享的文案案例，絕大多數都是這種品牌形象廣告文案，他們在意的是詞語的運用和句子的優美，在乎的意境深度，在描述生活，在傾訴感情，可以說完全是在創作文學。

不是說這樣的廣告文案不好，只是這種廣告文案只適合於大企業知名品牌。

這種品牌形象廣告很少能達到影響消費者的購買行為，只是在廣告圈裡流行罷了（經常出現廣告主花大錢做了廣告，產品沒有出名，廣告代理商卻出名了）。

品牌形象廣告並不適合中小企業，中小企業品牌知名度不高，產品不出名，廣告預算有限，廣告文案必須要能說服消費者行動購買，而這種廣告文案必須非銷售型廣告文案莫屬。

銷售文案，要求你必須關注目標消費者，洞察他們的需求，準確把握訴求點，同時你必須要研究產品，把產品的價值好處完完全全展示給消費者看，讓他們相信，使用這個產品，就能得到滿足，從邏輯上和情感上說服目標消費者購買。

廣告文案看起來很簡單，感覺人人都可以創作的樣子，但是其實背後原理和數據需要你花很多心血去研究。

有時候我在想，為什麼很多人說他們的文案經常被甲方否定、打回，經過各種重修，甲方還是不滿意，唯一的原因，就是他們創作的是形象廣告，把廣告當作一次文學創作，文學哪裡有固定標準？

所以每個人讀的感受不同，每個人都可以加入自己的主觀想法。

而創作銷售文案的廣告人，很少會被甲方否定，一是因為大多數廣告主不懂怎麼創作有銷售力的廣告文案，就如同游泳學員是很少否則教練的技術，其次銷售文案是可以被檢驗的，只要通過測試，就是驗證廣告文案的效果，無需爭論。

為什麼有很多人學習了很久廣告文案，卻依然無法寫出一個廣告文案，就是因為他們學習的是形象廣告，品牌形象廣告創作太飄忽了，根本沒有一個固定模式套路，很難把握，而學習銷售文案才會讓腳踏實地寫出一篇文案。

品牌形象廣告在乎的是掌聲，而銷售文案只看結果。

廣告文案本是超級推銷員，它的任務是促使人們行動購買，而非讓人稱讚這個廣告做得真好。

姚飛文案

2018-1-2