銀髮人群短視頻使用時長增2倍，這屆老年人終於入局了…

08-26

來自專欄新營銷，新零售，新媒體

公眾號ID:caasdata6

網址：卡思數據 - 視頻內容行業風向標

今年，短視頻又進入了誰的生活？

或許你已經覺察到，家裡的老人手機玩得更溜了，他們分享在微信群、朋友圈的內容里，開始頻繁出現一些爆笑、美景類小視頻。他們甚至約好隔壁的叔叔阿姨，一起跟著短視頻教程練習廣場舞。

互聯網逐漸滲透到銀髮人群（50歲及以上）中去，當大家討論2015年的廣場舞元年時，銀髮經濟還是個小圈子內的產物，直到2017年底多份互聯網報告相繼宣布老幼入局，與今年年初淘寶年薪40萬招聘老年產品體驗師的消息，共同將銀髮人群拉入主流視野。

▲ 圖源：視覺中國

銀髮經濟，尤其是銀髮內容經濟很可能是接下來蘊藏巨大潛力的細分市場。短視頻在這類人群中崛起趨勢明顯，據卡思數據（ID：caasdata6）觀察，目前短視頻領域還沒有形成相應的內容配套，在體量、細分品類、精緻程度等方面都還有很大的發揮空間。可以說，這是一片急需內容產品的藍海。

1 銀髮經濟現狀：進入主流視野

銀髮人群加深對手機的依賴QuestMobile近日發布了一份《中國移動互聯網「銀髮經濟」洞察報告》，這次牢牢抓住我們眼球的，是其中漲勢明顯的短視頻內容。

從2017年6月到2018年6月，銀髮人群的短視頻使用時長從500分鐘（約），增長至近1500分鐘，環比增長200%。

▲ 銀髮人群短視頻使用時長增長200% ，漲勢明顯

這份報告還向我們透露了幾個關鍵點：

1.中國移動互聯網50歲以上的用戶已經超過5,000萬。

2.短視頻崛起很快，購物消費則有待挖掘。

3.APP使用上，社交、視頻、資訊位居前三，其中微信幾乎是各個時段的剛需。

4.銀髮人群在閑暇時對手機依賴度高，凌晨3-6點、上午8-10點、下午12-17點3個時段的活躍率明顯高於非銀髮人群。

其實「有錢有閑」的銀髮群體從來沒有淡出過大家的視野，但因為這類人群的觀察能力、鑒別能力以及學習能力相對有限，不少商家將其作為視為唐僧肉，一度行業亂象叢生。

不過近年來，由於監管的跟進此類現象有所改善。老年人也因為接觸多元信息，子女科普介入把關等，促使他們的上網技能有所提升。據今年社科院發布的《中老年互聯網生活研究報告》顯示，超過51%的中老年人會使用手機支付功能、將近三分之一的中老年人會使用手機導航和打車服務。

保守的消費觀念正在被改變

他們的消費觀念在互聯網的熏陶下不再如之前保守，開始願意在自己身上消費，並拿出一部分金錢來享受生活。

就拿廣場舞這一娛樂項目來說，市場上已經形成了服裝、音響設備、教學視頻、播放設備等一系列配套產品，支持他們發展的，是銀髮人群的消費意願以及廣場舞KOL的號召力。

▲ 《北京大媽有話說》內置論壇中，互動人群同時具備打賞意識

從全球範圍來看，中國銀髮人群的消費能力屬於較為保守，據畢馬威2016年發布的數據，全球65歲以上的老年人在網購上花的錢要比65歲以下的人多20%，其中美國老人最能花錢，網購消費比年輕人多37%。中國老人最保守，網購消費幾乎與年輕人持平。

銀髮人群的消費能力在提升，保守的觀念正在被改變。不過相比非銀髮人群，目前他們僅在消費200元以下的產品時更佔上風，消費理念以平價及性價比為主。

▲ 銀髮人群的消費意識逐漸更加開放

傳播效果更好，重視人際

關係銀髮人群非常重視人際關係，他們的幸福感與社會角色，以及在集體中的重要程度有著很強的關聯。這表明，在一定條件下，病毒性傳播在這個圈子裡有著很好的表現，就比如家族群中階段性反覆出現的雞湯、投票、求助鏈接等信息。

正確來看待它就是好的內容，直抵內心、實用性強的內容在冷啟動階段有著很好的優勢，且日常的傳播成本也沒有一般內容那麼高。

2 銀髮人群的內容需求

那麼銀髮人群與一般的短視頻受眾相比，有什麼不同？我們應該從哪些角度出發去系統全面的滿足他們的需求？

要解決這個問題得先來看銀髮人群的特徵，或者說是特殊性。

首先是年齡。

50歲及以上的這個階段，身體的各項機能開始逐步退化，那麼健康就是大多數銀髮人群最重視的問題。由此產生健康類內容（運動、養生、疾病預防及治療、復健）。

同時，也因為累積的財富相對較多、逐漸有更多時間去管理財產，所以理財類內容（投資、保險、財產安排）的知識、資訊、產品等也有不錯的發展空間。

其次是代際矛盾。

銀髮人群與他們的子女——以85、90後為主，在互聯網及市場經濟的浸泡下長大這代人有著較大差異，不論是三觀還是行為模式。空間、時間上的更多交集，在一定程度上帶來了更多的摩擦。情感需求也是銀髮人群的剛需之一，他們需要有人來評說這類矛盾，提出看待方式。

▲ 某節目觀眾對「安樂死」的討論

3 銀髮內容的現狀

相比定時定點的長線綜藝節目，短視頻這類短小精悍、靈活性較大的內容更容易因朋友轉發而出現在銀髮人群面前，內容主動找到受眾。銀髮人群主動搜索及篩選內容的能力還不完善，網綜等需要觀眾主動搜尋的內容需要在宣發成本、爆款上多下功夫。

內容類型

據卡思數據（ID:caasdata6）觀察，定位為銀髮人群，或者說受眾年齡偏大的健康、理財、情感類內容比較少，據2018年7月月榜數據，健康類內容相對最多，情感類極少（存在於脫口秀類的部分選題），財經類內容基本空白。

具體分布如下：

場景設置

觀看這些內容可以發現，它們總的來說還處於前期摸索階段，在布景、機位/鏡頭、道具方面花費成本較低，技巧方面也有很大的提升空間。除了戶外娛樂向的內容，健康、情感類內容多是主持人倚在桌前講述，1個正面機位貫穿全程。

銀髮人群的注意力聚焦時長比較短，為了提升觀看體驗，促使觀眾對信息印象更深刻，建議創作者可以添加一些素材展示、場景還原等鏡頭提升視頻的可看性。

視頻時長

現有內容的時長一般保持在3-5分鐘，口播較為舒緩，傳達的信息也並不密集。保證舒緩的節奏，與隨時中止的時長。不過娛樂向的內容會長一些，它不僅僅是傳遞信息那麼輕量，比如《游釣中國》這個節目通常是在25分鐘左右。

分發平台

以今日頭條和騰訊為主，部分節目也有秒拍份額，用微博輔助運營。一方面，創作者需要根據頭條的推薦機制著重優化標題封面，另一方面，做好微信端的運營。此外，還可以根據用戶中年齡及特性，參考內容節奏的適應程度，視情況嘗試短視頻平台。

變現空間

總體來看商業化程度很低，節目中並沒有出現明顯的商業化痕迹。部分節目是平台的自製內容，不用太擔心資金支持，《糖豆廣場舞》背後是糖豆APP、《名醫在線網》背後是同名網站。

內容產品都得接受商業化的考驗，那麼以銀髮人群的為主的內容有哪些變現空間？

與一般的內容產品大同小異，傳統的4類廣告、電商、知識付費、衍生品形式，銀髮內容至少可以滿足前3個方向：

1.廣告：冠名、鳴謝、貼片、口播、露出、植入等；

2.電商：提供醫療器械、娛樂休閑（垂釣、廣場舞）類用品。

3.知識付費：老年大學細分相關課程。

最後，依據銀髮人群屬性，入口內置在微信中、玩法休閑、體積小，又大力主打社交的小程序和小遊戲也是不錯的選擇。

不過你也可以另闢蹊徑，將孝順他們的子女吸納為自己的用戶，完成相應的轉化。如母嬰類別一樣，照顧者總是願意挑選最好的產品及服務使用在被照顧者身上，爸爸媽媽之於寶寶是這樣，子女之於父母親也是這樣。

▲ 《爺爺等一下》街訪銀髮人群，與年輕人討論代際差異。

在某些程度上，銀髮經濟與母嬰經濟很相似，剛需明顯，不論是理性的產品需求還是感性的情緒疏導，產品與服務是兩頭並重。當然這也是個需要自律與社會監督的行業，「良心產品」「良心服務」都是沒得商量的底線。這個細分行業及其嶄新，接下來就看各位的精彩表現了。