【自有品牌全球速遞】中國零售自有品牌現狀報告·2017

這份《中國自有品牌發展現狀》的分析數據來源於「2017中國自有品牌評選」企業提供的資料和產品，無法完全涵蓋中國自有品牌的發展狀況，僅供閱讀者參考，若有不妥之處敬請諒解。（數據來源：http://www.plfasia.com，以下為報告部分內容）

報告概要

積極發展意願，市場佔比較低

在過去的幾年當中，我們看到自有品牌在中國正在茁壯成長，不斷滲透入新的品類，背後則是零售商大量的人力和物力的投入。根據「2017中國自有品牌評選」參評的企業申報材料，我們發現無論是全國性的大型零售商，還是地方的龍頭企業，都對自有品牌給與了高度的重視，將其視為對抗來自各方面的商業競爭的有力武器，視為同行比拼的法寶。這種重視不僅僅是口頭上的宣傳，諸多企業已經設立了獨立的自有品牌部門來開發和推廣自有品牌產品，並且得到了企業高層的大力支持。

但是，與此形成鮮明對比的是，中國自有品牌的平均市場佔有率仍然維持在一個較低的水平，總體平均大約只有1-2%左右。相比發達國家平均30-40%的自有品牌市場佔有率，中國自有品牌的發展還有巨大的差距。但是，我們不能只看到這個「可憐」的平均市場佔有率的數字，下面我們來與你分享更多的細節。

市場份額巨大，地區業態不一

正如前面所提到的，自有品牌在中國的市場佔有率仍然非常低，但是不能簡單的看這一個數據來評價整個自有品牌的發展，這是因為中國市場過於龐大，平均數字容易掩殺部分零售商的優異表現。根據「2017中國自有品牌評選」參評企業的材料，如果我們只是看那些全國性的大型零售商，就會發現他們的自有品牌佔有率在5-20%的範圍內，遠高於全國平均數，這是因為這些大型零售商具有系統的自有品牌戰略，以及對供應商保持著強有力的話語權，能夠以更多的投入和較低的成本開發自有品牌產品，從而在競爭中取得優勢。

除了零售商規模不同所帶來的發展水平的高低之外，我們還發現不同地區的自有品牌發展也不均衡。一般來說，北上廣深以及省會和沿海發達城市的自有品牌發展要好於中小城市，南方地區要優於北方地區。

就業態而言，目前在中國，非食自有品牌發展要更領先一步，平均市場佔有率在20-40%之間，類似的零售商包括屈臣氏、絲芙蘭、樂友等，業態多集中於個人護理和母嬰店。便利店的自有品牌發展在整個食品零售板塊遙遙領先，大概有20-30%的市場佔有率。在某些經營優秀的門店裡，自有品牌的銷售額佔比可能會高達70%，其中鮮食類和速食類產品佔有重要比例。同時便利店在產品創新上的孜孜不倦，也是其自有品牌能取得領先的重要原因之一。

非食更受青睞，食品蓬勃興起

在不同品類間，我們也看到了發展的不均衡。非食品類更受零售商青睞，一般會被優先發展，因為這部分品類里，來自品牌的競爭相對更弱，而且對於零售商而言，失敗的成本更低，風險更小。比較典型的品類包括紙杯，清潔用品，垃圾袋等等，在這些品類里，自有品牌的市場佔有率有的零售商能夠做到40-60%。

而食品品類中的自有品牌發展正在積極進軍生鮮和熟食品類，採購高質量產品以贏得顧客的信任，從新零售的口號喊出兩年內的變化有目共睹，越來越多生鮮+零售模式，電商轉線下餐飲+零售模式，便利店+生鮮模式，社區生鮮店等等應接不暇的模式誕生，預示著食品自有品牌不可預估的市場潛力。

遇到瓶頸障礙，需要一個戰略

在與「2017中國自有品牌評選」參評企業的溝通中，我們了解到，大多數的零售商特別是雜貨零售商一開始都經歷了一段自有品牌的高速發展期，但是很快增長速度就放緩，很難再進一步提升。通過一系列的診斷，我們發現了一些規律。

大多數雜貨零售商在進軍自有品牌時，都會先選擇那些品牌忠誠度低的非食品類，因為這些品類中的競爭要小的多。但是，很快他們就會進入一個瓶頸期，自有品牌達到30-40%後，很難再繼續提升，促銷時銷售能夠上去，但是促銷一停，馬上又回落下來。而進軍其他品類時則遭遇到品牌商的堅決阻擊，多數情況下不得不因為業績表現不佳而撤出該品類。

這種情況大多數零售商都會遇到，大型零售企業也不會例外。而這時許多人就會對自有品牌產生疑問和懷疑，是不是自有品牌只能在這些非食品類里成功呢？而其實，問題的根源在於零售商缺乏一個清晰的業態戰略、品類戰略和自有品牌戰略。

認清自有品牌，防止內部阻力

儘管我們能聽到零售商決心發展自有品牌的各種言論，但是來自各自自有品牌部門的反饋卻不是這麼回事。眾所周知，在零售企業當中，採購部因為與銷售息息相關而成為最重要的職能部門，而大部分新設立的自有品牌部多數在採購部門下，就算是形式上是平級，而實際運作中，也要受到採購部門的管制。

而對於採購部門來說，銷售和毛利是第一位的任務，而具體是來自品牌商還是自有品牌則沒有那麼重要。通常情況下，品牌商有成熟的銷售體系，還能貢獻各種費用，而自有品牌如同游擊隊般，只能「零打碎敲」的做點貢獻，所以採購在分配店內資源時，如牌面、陳列時，更照顧品牌商，而自有品牌一般只能通過「上級指示」才能從採購那裡拿到些資源。同時，品牌商也會給採購施加壓力，或者提供各種「利誘」來達到壓制自有品牌的目的。

另一方面，儘管大老闆們總是強調自有品牌的重要性，但是他們卻不會參與到具體工作中，而且成敗只看最後的銷售數字。當短期內自有品牌的表現不如人意時，往往會為了總體銷售目標而被犧牲自有品牌。我們調查發現，現在自有品牌部門的考核指標大多只是銷售和毛利，鮮有企業考核顧客忠誠度，更不用說將這一指標在系統內進行量化了。這也是自有品牌在中國發展不順的重要原因之一。對於零售商而言，自有品牌是一個戰略工具，而不僅僅是為了貢獻利潤，儘管許多人都了解自有品牌在發達國家對利潤的貢獻率有多高，事實如此，但是其中的奧秘卻不是只看百分比數字這麼簡單。

把控零供關係，解決雙方煩惱

因為大多數零售商側重於發展低端自有品牌，對供應商的壓價現象非常普遍。而面對如此低的利潤，供應商們只能是以犧牲質量為大代價，努力完成訂單，從而為質量問題埋下了隱患。這不是因為零售商沒有能力生產出優質的產品，只是在如此低的價格下，沒有人能做得到。

另外，目前國內所謂的自有品牌供應商，大多數不明白自有品牌的概念，只是標準的代工企業，只希望能拿到零售商的訂單，按照要求生產，對產品開發和創新缺乏熱情。而零售商則需要事無巨細的告訴他們究竟應該生產什麼樣子的產品，否則的話，大多數供應商只是把自己的現有產品換個包裝就交付給零售商。

反觀國際自有品牌供應商，他們在產品開發和包裝設計上投入巨大，並不亞於一線品牌。與他們相比，國內自有品牌供應商實在是無法為零售商提供有效的幫助。好的自有品牌供應商能夠反向開發品牌產品，主動向零售商提供關於產品方面的建議，而不僅僅是更換下包裝。因此，零售商和供應商相互扶持，相互培養，才能達到零供雙贏的目標。

近年小有成效，漸成有力武器

在過去的幾年中，我們能看到自有品牌在中國還是取得了許多進步，特別是「2017中國自有品牌評選」提交上來的材料里充分展示了國內零售商的開發能力。比如，過去幾年，自有品牌大多集中於非食和慢速消費品品類中，而現在自有品牌已慢慢滲入到食品品類，甚至在食用油這種品牌商非常強勢的品類中，有些企業的產品也能夠站穩腳跟，並且發展壯大，甚至能威脅到一線品牌商的地位，從而在與品牌商的談判中取得更大的話語權。

包裝方面則是取得了長足的進展。自有品牌一改過去簡單的包裝，現在更多的呈現出令人耳目一新的感覺，辨識度極高。有些零售企業已經聘請了頂級設計公司為其自有品牌進行包裝設計，其成品甚至超越了品牌產品的包裝。這對增強顧客對自有品牌的信任無疑有巨大的幫助。

另一方面在於零售商發展自有品牌的決心。在許多零售企業中，自有品牌已經成為一把手工程，大家篤信自有品牌是在當前激烈競爭中勝出的法寶，並且不再是空喊口號，而是在腳踏實地的進行細緻的工作，設立自有品牌部門，允許他們犯錯試錯，儘可能的在資源分配上傾斜向自有品牌，並且經常派送人員去參加相關的培訓，短期內提升業務水平。這些無疑在未來都會極大的促進自有品牌的發展和壯大。

不苟且於現狀，必成仁於未來

依據我們對國際自有品牌市場的了解和「2017中國自有品牌評選」的情況，我們想要為零售企業和供應商提供一些建議，以幫助他們在未來更好的發展自有品牌。

首先也是最重要的一點就是，要明確自有品牌的戰略定位。自有品牌戰略應當是零售商業態戰略和品類戰略的重要組成部分，而不是單獨割裂開來的一部分。自有品牌是零售企業與同行競爭的有力武器，也是與一線品牌談判的重要砝碼，而不是簡單的找到一個好產品，然後打上自己的標籤。遺憾的是，目前我們很少看到國內零售商有清晰的業態和品類戰略，而與之相輔相成的自有品牌戰略更是少之又少。

其次零供合作不僅是零售商成功的基礎，這一原則同樣適用於自有品牌。零售商應當積極向供應商開放自己的數據和分析，幫助供應商了解自己的顧客，而不是在談判桌上爭得一個較低的價格，相反要給予供應商合理的利潤，以幫助其共同成長。而供應商則應當專註於產品開發和創新，與零售商緊密協作，了解零售商顧客的需求，並提供自己在產品方面的專業知識。

再者細節決定零售的成敗，而大多數中國企業都不太在意細節。一個明智的戰略需要嚴格的執行才能取得最終的成效。對於自有品牌來說，細節就是，合適的排面位置，突出的包裝，清晰的指示，顧客教育，店內試吃，反饋收集，及時補貨等等。

最後我們還要強調數據分析的重要性，分析自有品牌的表現，不能僅僅盯著銷售額和毛利，還要關注復購率，對客單價的影響，顧客忠誠度，坪效甚至是每平方厘米的效率，促銷分析，品類分析等等等等。數據分析是現代零售的根基，而這些數據都存在於我們的POS機裡面，這些數據能夠幫助你們了解你們自己的顧客，而自有品牌不正是為你們自己的這些顧客量身打造的嗎？

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