棋牌遊戲的未來榜樣

來自專欄遊戲交流

《歡樂鬥地主》在過完了自己的11歲生日後，達成了註冊用戶超8億、DAU超4000萬、MAU超1.2億的成績。這款極其長壽的手游，已是中國棋牌行業頭部產品，但《歡樂鬥地主》還有更大的野心，想要成為整個手遊行業的頭部產品。

對於這個更大的目標，《歡樂鬥地主》計劃用挖掘產品IP價值的方式去達成。IP在影視行業已經成為一個成熟的概念，但對於棋牌遊戲行業來說，仍是一塊處女地。當行業內從業者的目光大多數還放在流水和用戶量上時，《歡樂鬥地主》已經開始探索棋牌遊戲的IP化，在遊戲盈利之外尋找更大的發展空間。

既無前人經驗可參考，也無跟隨者可互勉，棋牌行業的IP探索之路，《歡樂鬥地主》會是異想天開的堂吉訶德，還是第一個成功吃螃蟹的人？

第一站：泛娛樂和大眾生活

《歡樂鬥地主》第一次向外公布IP計劃，是在3個月前的11周年慶典上。當時公布的輕IP計劃包括三方面，IP改編3D動畫《歡樂逗地主》第一季、IP定製綜藝《歡樂耍大牌》，以及IP潮品周邊。

從對外公布IP計劃，短短不到3個月時間，《歡樂鬥地主》算是一個行動派，IP探索已經有了初步的成果。

首先是改編IP的輕喜劇動畫《歡樂逗地主》，目前第一季共6集已經完成。動畫延用了遊戲IP中的人物設定，圍繞農民與地主在都市的搞笑日常展開，給這兩個遊戲形象賦予了多面的性格。動畫一集只有短小精悍的3分鐘，讓玩家能利用碎片化時間內得到娛樂體驗，目前全網播放量突破1億次。

動畫中老實幸運的農民遇到地主的倒霉和熱情，倆人儼然一對歡喜冤家

《歡樂鬥地主》輕IP計劃第二個已經在做的嘗試是潮品。乍一看，棋牌這樣的國民大眾娛樂方式難以與口味小眾分化多樣的時尚潮品產生什麼化學反應，但《歡樂鬥地主》確確實實在嘗試。

《歡樂鬥地主》的潮品計劃與國內的設計類綜合社區站酷網聯合合作，發起「定義「市井潮-歡樂鬥地主衍生品設計大賽」」，讓全民參與到市井潮的潮品設計中來，截至目前徵集到862份有效作品。在站酷活動區內，可以看到民俗的、市井的元素在設計師手中得以改頭換面，通過色彩、線條的包裝，市井文化與遊戲形象得到融合，潮流與民俗也渾然一體。

站酷網參賽作品，設計師：溫度品牌設計

《歡樂鬥地主》中的地主、農民形象成為了風土民俗的代言人，一會兒去陝西蹲著吃面，一會兒去都市街頭嘻哈說唱，衍生周邊囊括了手機殼、文化衫、撲克牌、郵票等等。遊戲中的歡樂豆等也成為了設計元素，王炸、三帶一等遊戲用語也有了視覺化表達。

站酷網參賽作品，設計師：誒呦不錯

這是遊戲IP的首次自建潮品品牌，同時IP潮品也意味著一種變現途徑。為了讓遊戲IP從單純遊戲中走出來，能走進玩家的日常生活，目前可見的潮品設計類型都是大眾生活中常出現的，從衣帽鞋到室內裝飾品，從遊戲手辦周邊到文化收藏品。這些潮品將會把《歡樂鬥地主》IP元素滲透進玩家的生活，隨時隨地傳達遊戲情感。

《歡樂鬥地主》的自設計潮品已有曝光，三個系列包括了墨鏡、帽子、文化衫和手機殼等產品，都帶有屬於老百姓的生活煙火氣和人情味，貼合著「市井潮」的概念。自設計潮品包括"見錢眼開"的概念墨鏡、"悶聲發大財"的概念口罩等，既將遊戲里的手氣、財氣元素表達了出來，也融合了百姓生活里的聚財集福寓意，同時趣味性迎合了年輕人的喜好。

IP潮品的開發也不局限於遊戲官方的思路內，《歡樂鬥地主》規劃的「市井潮」潮品還會進行IP授權和品牌合作，目前已經吸引了時尚服裝品牌「以純」和零售品牌「華潤」的合作，這會帶來更多的IP授權收入。

在更大眾化的娛樂方式里，《歡樂鬥地主》還瞄準了綜藝市場，有一檔名為《歡樂耍大牌》的節目已經在敲定明星陣容。

《歡樂鬥地主》的輕IP計劃，在已有的探索實踐中嘗試遊戲元素的再現，均圍繞著國民量級和歡樂調性兩個點展開，這兩點也是《歡樂鬥地主》遊戲本身的特點。但作為一個遊戲IP，《歡樂鬥地主》需要挖掘的IP價值是對玩家泛娛樂生活的滲透能力，是在遊戲之外，這個IP還能給玩家帶來什麼樣的樂趣，這條路的未來對《歡樂鬥地主》來說，還是未知。

《歡樂鬥地主》IP化的挑戰

在一年之前，棋牌行業的市場規模達到了近60億的表現。而一年時間過去，棋牌市場整體的表現雖然仍有較大增長，但是資本的熱度顯然比2016年底要下降許多。

究其原因，一方面與房卡棋牌的政策風險有關，另一方面也與這個領域的頭部產品（如《歡樂鬥地主》）正在吃掉越來越多的市場份額有關，這也讓能夠挑戰其地位的產品幾乎難以出現。正如我們此前所提到的，《歡樂鬥地主》在運營了11年後，還能保持超過4000萬的DAU，超過1.2億的MAU，這幾乎是從未有遊戲做到過的。

一定程度上，這與《歡樂鬥地主》不斷推出新的玩法和模式有關，它保證了用戶極大的新鮮感。在《歡樂鬥地主》十一周年慶典時，我們曾這樣寫道：這款極其長壽的產品，在過去的11年間一直在對遊戲的玩法進行創新與迭代。從傳統的對局中，推出了歡樂豆系統，並圍繞它展開附加倍數的搶地主、明牌等玩法，之後又推出癩子局、天地癩子局的模式。今年（2017年）5月，隨著《歡樂鬥地主》再次推出新玩法「不洗牌」模式，其在App Store免費榜已經穩定處在前五名的位置。

同時，不能忽略的是，這個成績也與近年來不斷強化的年輕化品牌營銷及產品策略有著直接關係。目前《歡樂鬥地主》的年輕用戶已經佔到了整體的60%，在這個大娛樂的時代，用戶自然對「泛娛樂」相關的內容表現出了極大的需求。而在用戶量已經做到8億這個體量的狀態下，用戶對於一款產品的需求必然呈現多元化的表現，對《歡樂鬥地主》來說，有足夠的理由與機會進行IP泛娛樂化的嘗試。

但這樣的嘗試也必然伴隨著諸多風險與挑戰：

1. 沒有成功案例

遊戲行業歷史上從來沒有一款如此體量的大眾棋牌遊戲成功實現IP化，甚至連進行IP化嘗試的棋牌遊戲都是鳳毛麟角。這也意味著，動畫、綜藝、跨界合作等等一系列的合作都將是全新的探索，棋牌遊戲的特殊性，也導致了它很難完全照搬其他品類遊戲的成功。在接下來幾點，葡萄君也會說到這一問題。

2. 缺少具象化的世界觀及故事情節

坦白說，棋牌遊戲在IP化上最大的難度便在於，遊戲的附加內容上沒有足夠的深度。它的核心玩法足夠明確，策略玩法經得起時間的考驗。但是它無法承載一個《魔獸世界》那樣的宏大世界，也從未打造過一個像二次元用戶喜歡的各種小姐姐這樣專屬於鬥地主的角色。這意味著，IP化的進程要從遊戲外重新打造一個新的故事、賦予遊戲中的角色更有厚度的人設。

3. 用戶年齡分布廣泛，難以顧及不同年齡層用戶的需求

當8億人玩過你的遊戲的時候，你很做一個作品讓8億人都滿意。甚至能讓十分之一的人感到滿意，也都是一件十分困難的事情。

結語

上述這些困難一件沒落地擺在《歡樂鬥地主》的面前。慶幸的是，它不僅沒有因此萌生退意，並且把一個個IP泛娛樂說過的計劃都做了出來。正如我們看到的，它用國民IP的價值，吸引不同行業的優秀合作夥伴加入；推齣動畫讓衍生內容賦予遊戲新的世界觀和生命力。

作為棋牌行業用戶體量最大的產品，《歡樂鬥地主》的每一步嘗試對於棋牌遊戲行業來說，仍具有非常重要的探索價值。正如騰訊互娛光子歡樂遊戲工作室總經理賴思彥此前對我們提到的那樣：對於現在《歡樂鬥地主》來說，如果還有挑戰，便是能不能做到整個手遊行業的第一，而不僅是棋牌的第一。