商標「裸泳」惹麻煩 網紅餐飲被蹭熱度

耿記小門坎三合魚店

8D魔幻城市,讓重慶成為熱門旅遊目的地。近幾年,網紅餐飲在重慶開得越來越多,排隊打擁堂已成常態。隨著這些網紅餐飲店的「一炮而紅」,也引來「山寨」不斷。

最近有市民反映,「小門坎三合魚」在天星橋鳳天路開第三家分店了。不過正宗的「小門坎三合魚」卻聲明,他們在重慶市範圍內僅有兩家直營店,無任何加盟店。

蹊蹺

突然冒出一家分店

去年11月,黃愉函、熊偉等幾個「兄弟伙」一起籌劃創辦了重慶幺幺幺捌餐飲管理有限公司,並在小龍坎正街開了首家「三合魚」店,取名「小門坎三合魚」。短短半年時間,憑藉獨特的口感,征服了不少食客,成了新晉網紅。每天下午5點不到就開始「排長龍」,5點時有市民亮出自己的排號單,前面已排了47桌。今年5月20日,他們又在沙坪壩漢渝路開了一家直營店,生意依然火爆。

就當該店老闆打算大展拳腳之際,卻發現在大眾點評、美團等APP上也有一家叫「小門坎三合魚」的,地址位於沙坪壩天星橋鳳天路。

「這家『小門坎三合魚』招牌字體和我們非常雷同,只是前面加了很不起眼的『耿記』兩個字,晃眼一看,以為是同一家店,或是開設的加盟店。」該店負責人熊偉說。

對此,正宗的「小門坎三合魚」聲明,針對大眾點評、美團等網站上出現的「某記小門坎三合魚」的情況,表示公司未和任何重慶商家進行合作並授權其在重慶範圍內使用該品牌。目前,「小門坎三合魚」在重慶市範圍內僅有小龍坎正街和漢渝路兩家直營店,無任何加盟店。

商標「裸泳」惹麻煩

「創業之初,只知道埋頭做生意,根本沒在意商標保護,沒想到引來這麼大的麻煩。」熊偉告訴商報記者,公司為了做響這塊招牌,從開業以來,就投入大量人力、財力,對該品牌進行宣傳推廣,現今已具有一定知名度及影響力。目前,「重慶嘿好吃」「美食非常道」等均投入大量宣傳廣告,央視近日也來店內錄製美食,即將播出。

熊偉表示,一些食客為了不排隊,到所謂的「新店」去用餐,但服務品質、菜品味道等均有較大差距,吃到不正宗的「小門坎三合魚」,讓公司形象受到一定程度的損害。

「是正能量哈哈哈」的網友在大眾點評上表示,聽說周圍也開了「小門坎三合魚」,特意來打卡,結果發現和小龍坎的並不是一家。

「修改昵稱1314」的網友也在大眾點評上表示,他去吃過這家店,該店老闆還給他說跟小龍坎的「小門坎三合魚」是一家,但是感覺味道不對,看來是遭「騙」了。

自從聲明發出後,大眾點評、美團等平台上「耿記小門坎三合魚」更名為「饞掉牙美蛙魚」,但是實體店的招牌並沒更改,仍然有不少食客被店招誤導,去了天星橋的那家「耿記小門坎三合魚」。

熊偉稱,「小門坎三合魚」聯合創始人黃愉函已於2018年04月13日將「小門坎三合魚」、「小門坎三合」等圖形文字申請註冊商標,註冊在30、35、43等餐館、食品等類別,目前尚在審核期。現在唯一的辦法,就是等商標一旦申請下來,公司將立即展開「打假」,才能名正言順。

「如果當初能儘早註冊商標,就不至於陷入眼睜睜看著別的商家打著自己的招牌,招攬生意的境地。」熊偉說。

現象

網紅餐飲常遇「山寨」

「小門坎三合魚」的遭遇並非個案。「鮑師傅」「喜茶」「小郡肝串串香」「曉宇火鍋」等網紅餐飲都曾曝出「山寨」店。

因為《舌尖上的中國2》的播出火遍中國大江南北的曉宇火鍋,其創始人張平及其品牌遭遇了來自其合伙人、加盟商以及全國各地的不同形式的侵權。相關侵權人在「火鍋,餐飲」服務項目上通過向原國家工商總局商標局提交包含「曉宇」字樣的商標,如「渝金記曉宇」「川味曉宇」「巴味曉宇」「江邊曉宇」「曉宇老(火鍋)」「曉宇火(鍋)」等幾十上百件同類型註冊。在實際使用中,通過或放大使用「曉宇」、或與「火鍋」、「鍋」等辭彙鏈接,誤導消費者。

今年年初,在微博上一位自稱「鮑師傅總部」的賬號四處打假,但有網友卻爆料,這位打假人和鮑師傅並不是同一家公司。該網友稱,除了口感不同,公司資料也和「鮑師傅」創始人不一致,同時,經該網友電話和北京一家「鮑師傅」老店核實,重慶並沒有開店。而2017年9月,鮑師傅第一家店落地時代天街後,隨後又開了4家,並繼續籌劃新店。這意味著,重慶開的「此『鮑師傅』並非彼『鮑師傅』」。

同樣,隨著喜茶的爆紅,相似喜茶也紛紛開始註冊商標,發布加盟信息。此前,喜茶官方微博公布的《關於打擊山寨喜茶及虛假加盟的聲明》提到,該品牌最遠的山寨店開到了香港,該公司已經開展行政查處案件10件、提起民事訴訟18件。

重慶的相似喜茶也開了不止一家,在南坪萬達、江北大融城、九街都能買到相似喜茶,「HEYTEA」變「HEETEEA」,側面喝茶的卡通形象變正面喝茶的卡通形象,連點餐台外觀也極為相似。

國家商標局官網上顯示,含有「喜茶」的各類商標多達492件,大部分相似喜茶的商標都集中註冊在2017年3月以後,而且名稱幾乎都採取了加前綴或者後綴的方式。

在重慶,大眾點評平台,也有472家「小郡肝」,「小郡肝串串香鋼管廠五區」也有43家商戶。「蜀掌柜小郡肝串串香」、「鋼管廠五區小郡肝串串香」、「廠外香鋼管廠小郡肝串串香」、「鋼管廠小郡肝串串香」等,讓人難分真偽。

來自日本的輕乳酪蛋糕Uncle Tetsu(徹思叔叔)剛到中國之初,也是動輒排隊4小時才能買到。後來就出現了一系列的山寨品牌「徹思叔叔」、「撤思叔叔」、「澈思叔叔」、「撤恩叔叔」等等。消費者一時間,真的辨別不出哪家是正牌「叔叔」。

周黑鴨也曾在入渝之前進行過初步的市場考察,當時重慶市面上已經有3家自稱是「周黑鴨」的門店。毫無疑問,這3家沒有一家是正宗的。

探因

突然走紅讓「山寨者」有機可乘

網紅餐飲之所以成為「山寨」的重災區,究其原因與網紅經濟本身特點有很大關係。大多數網紅餐飲店,有一個共性,那就是毫無預兆,突然火爆,迅速走紅。在走紅之前,這些餐飲店可能出於成本考慮或是沒有相關的意識也可能是沒有料到會突然走紅,並未進行商標註冊。在走紅之後註冊商標,由於註冊商標周期較長為6~9個月,在這個時間段里就會遭遇很多無良商人趁機山寨。

部分山寨者純粹是鑽了中華文化博大精深的空子,以現在火爆的水晶冒菜舉例,在魔力瑪卡水晶冒菜走紅之後,就出現各種「xxx水晶冒菜」,很多消費者並不知情,容易上當受騙。現實中還有些山寨商家就是抱著賺快錢的想法,畢竟「船小好調頭」,蹭一波熱度後,被發現或是不紅了之後再換個牌子。還有一些山寨已經呈現出資本化和集團化的特點,在發現一個品牌火起來之後,他們會迅速查詢商標註冊情況,趁機實施山寨行為。

支招

商家應儘早打造品牌的防禦系統

一個產品想要有良好的市場份額和穩定的消費群體,就必須要有一個能站住腳的響亮的品牌,而為這個品牌在市場上保駕護航,必須通過合法的手段,使之披上「法律的外殼」,註冊商標。

「大多數的餐飲從業者,在運營之初並未對品牌保護引起足夠的重視,對商標法律風險毫無預估,甚至認為商標保護是一件既費錢又沒有意義的事情。大多數餐飲商家早年起家時多為個體小本經營,存在規模小、資金少、未來發展不明確等影響因素,導致不少商家商標「裸泳」,有些餐飲商家甚至在經營多年後忽然發現自己所使用的商標是他人的註冊商標,不得不面臨從商標持有者處花高價買回商標權,或是無奈更名的窘境。

以「小門坎三合魚」為例,目前,已有商家申請「小門坎」「三合魚」等商標註冊,一旦這些商標註冊成功,「小門坎三合魚」商標轉瞬間成為了他人的系列註冊商標,甚至不能使用「三合魚」字樣。其次,當山寨「小門坎三合魚」餐飲產品出現質量問題或安全事故時,毋庸置疑將會給正牌「小門坎三合魚」苦心經營多年的商譽,造成無法估量的損失。

對於網紅餐飲的商標保護,建議應儘早建立綜合立體的「防禦系統」。從客戶經營需求而言,我們建議其在43類餐飲、30類調味品、35類商業經營管理這三個核心類別上進行保護；從保護需求來說,就可以建議客戶在相關的食品、使用器具上進行保護,目的是為了防止上下游企業對其商標進行混淆,導致消費者的誤認；從防禦需求來說,我們會建議客戶在一些具有不良影響的商品項目上,如棺材、骨灰盒上進行商標註冊,防止競爭者在該類商品上進行註冊,損害商譽。