明星代言汽車，誰對誰都是被黑得最慘的一次！

來自專欄車轍4 人贊了文章

世界盃已經結束一個多月了，擁有龐大數量的偽球迷們終於不用潛水了，能重新探出頭該幹嘛就幹嘛了。但是呢，今天車轍君還是得把大家重新「拉下水」，從世界盃開始說起。

世界盃的戰場不僅僅是在足球場上，也是一場激烈的商業競爭。像C羅這樣的巨星，當然是要趁熱榨乾他的每一滴商業價值。世界盃期間，極少找明星代言的長城汽車，竟然花重金邀請C羅作為WEY VV7的代言人。相信每個人都或多或少的被廣告里C羅那個略顯猙獰的嘶吼鏡頭給震驚了。

圖｜尬演的C羅，大寫的霸氣

如此大手筆的直播廣告，效果自然是顯而易見的。C羅的球迷一定會看世界盃，這個時候投放的廣告就有最完美的機會把C羅的球迷轉化成了自己的支持者。但是，這樣同樣面臨一個很現實的問題：既然WEY邀請了C羅作為代言人，那梅西的支持者就不會喜歡WEY了。這也是人類的心理因素在作祟——喜歡通常都是有條件的，但討厭則往往不需要理由。喜歡C羅的不一定會喜歡WEY，但討厭C羅的基本都會討厭WEY。

圖｜梅西代言過瑞麟G3，現在是連品牌都沒了

這麼一想，找明星代言，感覺像是一筆很不划算的買賣。找來的明星不合適，只會損壞品牌形象；找的適合，也最多就是「薛定諤的貓」，有人喜歡有人討厭。難道汽車真的不適合找明星代言嗎？

明星代言的「翻車現場」

咱們先來看看幾個明星代言的「翻車現場」。

要說這兩年最差代言宣傳，觀致可以算一個。2017年7月，觀致汽車花2500萬的重金邀請MC天佑代言，這引來了汽車圈、媒體圈和車主圈三個「集團軍」兇猛炮火的圍攻。但觀致依舊對外界的壓力不屑一顧，繼而推出了汽車直播秀節目《瘋狂的觀致》，並由天佑作為常任主播，車轍君真的是「飲酒醉」了。

圖｜柳岩、天佑、觀致，不知道誰才是被黑得最慘的一次

而且，事實也道出了一切，天佑一度被全網封殺，而觀致的境遇也有目共睹。

圖｜從余文樂到天佑，觀致不火是有原因的

另外一起「事故」是柯震東代言的雪佛蘭創酷。2014年4月，「顧氏夫婦」柯震東和郭采潔共同代言雪佛蘭創酷，還出席一系列媒體活動。創酷是雪佛蘭當時新上市的車型，正準備在小型SUV市場大幹一場，可8月17日就曝出了眾人皆知的事件。創酷只能和柯震東同期代言的肯德基、炫邁、妮維雅、阿迪達斯、和路雪一起，選擇躺槍狗帶。

上面兩個是讓產品「不升反降「的案例，下面這個代言用三個字形容就是——沒卵用。

周公主向來對代言的產品不太感冒，奶茶、電驢、眼藥水，全都來者不拒。而汽車，他選擇了納智捷，可能這和「籍貫」相同有關係。相信納智捷當時是花了不少錢，但這筆錢顯然是打了水漂。周公主的粉絲多是80、90後，這些年輕人對納智捷這個定位模糊的品牌完全無感，所以即便是天王，也帶不動一瀉千里的頹勢。

圖｜納5宣傳活動，甚至把嬌妻也帶來了

名氣身價≠商業價值

明星代言看似是一種「簡單粗暴」的宣傳手段，但實際上也是門技術活。這其中給最大的門道，就在於明星的價值和形象，這兩者之間的權衡。有些明星雖然擁有很高的知名度，但形象卻不夠好。

詹姆斯、庫里、科比，他們都是具有一等一商業價值的明星，而那些壞小子型的明星，他們的商業價值就小很多。卡爾·馬龍在NBA的歷史地位也足夠高，但他與科比妻子的花邊新聞、場上揮肘子的野蠻風格，這些都損壞其商業形象，所以很少有聽說郵差代言過什麼東西。

圖｜拳王泰森也只能做美國版「渣渣輝」

且不要說形象是正面還是負面，如果只是個性太強，同樣也不會受到商界的青睞。娜塔莉·波特曼和凱拉·奈特莉代言的美妝、香水、時尚品牌有很多，而安吉麗娜·朱莉的反而少一些，要知道朱莉的影響力遠遠大於前兩位。相信手機前的你一定認識朱莉，但前面兩位的臉和名字不一定對的上號。

圖｜誰是誰，你們真的知道？

朱莉雖然更知名、身價也更高，但她的個性太強了，她的生活方式對於主流社會來說是有爭議的。她和布拉德·皮特的婚姻還是從一個敏感的身份開始的。

圖｜紋身、吸毒、搶老公，年輕時的朱莉是個十足的壞女孩。並且不擅長交流，不愛用社交網路

請明星代言，到底圖個啥？

那既然讓明星作為代言人，會出現這麼多不確定的因素，為什麼還是會有品牌往裡面砸錢呢？

這恐怕是要看品牌的類型而定。首先是那些專註於局域市場的產品。像耐克、阿迪達斯這樣的運動品牌，它們只局限於在運動領域的發展，不喜歡運動的人不會去關心這些。所以，它們必須請明星來體現自己的專業性，擴大宣傳市場的廣度。

圖｜AJ永遠只是直男們的浪漫

第二是那些高度工業化，各品牌之間幾乎沒有差別的產品。產品和產品之間幾乎沒有特徵和標準，很難分清哪個品牌好在哪裡。誰也說不清肯德基和麥當勞誰的薯條更好吃，香奈兒和迪奧誰的香水更好聞，它們需要代言人作為背書。甚至在品牌形象的塑造上，明星比這些品牌在消費者心中更加具化。如果沒有代言人，就真的只能淪為所謂「PPT宣傳」了。

圖｜就憑這張廣告，你能知道它是什麼味道的嗎

邀請明星代言還有一種情況，那就是公司的營銷部門「沒法子」了。代言人本身是一種很偷懶的營銷方式，只要找到了代言人，就證明營銷團隊在做事情了。當營銷團隊想不出更好的方法來壓制對手，代言人這個方式就會立刻被提出來，然後獲得團隊的一致通過。至於有沒有效果，那就是後面的事了。

汽車不需要代言

按照剛剛的標準來看，汽車品牌要不要有代言人呢？

首先汽車並不是一個局域性的市場，並不是每個人都喜歡運動和香水，但汽車一定是每個人都想要的。所以，汽車品牌並不需要代言人來宣傳自己的專業性。其次，汽車是非常講究個性的產品。不管是不是專業人士，都能感覺出車與車之間的差別，至少能從外觀上分辨出喜歡還是不喜歡，因此也不需要代言人體現出它們之間的差異性。

圖｜你很容易就能從外觀判斷出每輛車的屬性，MINI除外

從這兩點的分析來看，汽車好像並不需要代言人。事實上我們的體感也確實如此，我們好像很難找出和金嗓子喉寶一樣，幾乎全靠代言人來支撐的車型。

圖｜兩代巴西巨星聯袂推薦，想不紅都難

而且汽車代言還有一個怪現象。越是大品牌，請明星代言就越安全；小品牌反而顯得比較慎重。拿大眾舉例，我們很難想到大眾請過什麼明星做廣告，因為車本身就是廣告宣傳的主體，明星的光芒很容易就被壓過去了。明星要做的只是「錦上添花」的點綴，市場表現還是車子本身佔主導地位。

圖｜大哥真的是代言屆的「烏賊劉」

而那些我們一提到就想到代言人是誰的汽車品牌，除了在消費者心裡留下個名字之外，他們的銷量通常都不太好。

圖｜比速找來黃曉明，但我們能記住的也就是「比速」

社會認同與生活化

人都有所謂「社會認同」的心理，即我們更傾向於模仿相似的人，而不是和我們不同的人。向普通消費者推銷一種產品，最好的辦法就是表現出其他「普通人」也用它。汽車作為一個出行工具，正符合這種心理效應——日常生活才是其主要使用場景。所以那些追求速度感、酷炫特效、或者過於追求商務精英感的汽車廣告，通常都不會在消費者心中留下太多印象，反而是那些生活化的廣告更加吸引人。

圖｜這樣的廣告是不是覺得有種疏離感

圖｜這樣子是不是就親切很多

去年8月份，MINI邀請了阮經天、劉若英、朴樹、黃覺四位明星共同為COUNTRYMAN站台。但這不是一個簡單的代言活動，而是分別推出了四款符合各自氣質的特別定製版，並且讓明星們開著車，留下了屬於自己的故事。阮經天代表冒險，劉若英偏愛旅行、朴樹融入音樂、黃覺注重家庭，明星分享著自己與COUNTRYMAN的故事，他們不再有距離感，每個人都能從這段宣傳中找到共鳴。

寫在最後

最後，讓我們再說回世界盃。除了WEY，賓士也在世界盃期間找球星代言，並且選擇了一整支德國國家隊作為「代言隊」。而德國隊小組賽出局現在看來反而是好事，至少賓士不會被德國淘汰的國家球迷討厭了。

請明星代言汽車算不上是一件划算的買賣，只要創造出的產品是優質的，車主和粉絲自然會起到宣傳的作用。而選擇讓明星做代言人，把效率低、成本高這兩大劣勢全都給佔了。汽車作為大宗商品，也不像是明星周邊，不會有粉絲大把大把地往裡撒錢。車企們還是好好做產品，自己為自己代言吧

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