知乎產品分析 | 你不了解的知乎數據

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本文旨在分析知乎知識經濟的邏輯，主要以產品的結構及市場反應來探究其成效。

知乎定位

• Slogan：與世界分享你的知識、經驗和見解。
• 產品定位：高質量社交問答平台

知乎的規模

據知乎官方數據，截止至2018年五月，知乎已擁有1.6億註冊用戶[1]，而截止至2017年12月，中國總體網民數量為7.72億[2]，即，知乎註冊用戶已佔中國總體網民數的20.72%。與「在線教育」人數及比例相當[2]。

較2016年，知乎的用戶使用率上升得也比較快，2017年在中國社交應用使用率上排第4，僅在騰訊和新浪產品之後。

從百度指數得知，知乎在百度(2018/08/06)的日搜索量為：14萬8千次。同期微博的日搜索量是23萬5千次。

從數據上看，知乎的用戶規模已經很大，社交功能日益豐富，覆蓋多領域的平台化發展趨勢明顯，用戶粘性也不斷地增強。

此時，知乎的註冊用戶量已較難高速增長，如何保持現有用戶的活躍度並保持知乎高質量內容的產出，同時養成用戶在知乎上付費的習慣是知乎現今運營的重點。

知乎產品構成

知乎以支柱功能「問答」為基礎，而每個問題都會隸屬於1-N個父話題，話題的存在使話題可以進行有效的分類。而在基礎的問答功能上，知乎也在不斷地進行優化，並以機器學習等方式去除作弊、不友善、垃圾廣告等的努力[4]。如此一來，優質的答案將放置於更明顯的位置以獲得更多的曝光。

話題[5]

• 有利於用戶搜索和分類文章及問答內容，也利於團隊對信息的管理。

知乎圓桌

• 邀請嘉賓提問回答的形式，模擬電視節目中的專家訪談，由1個主持人和4個行業精英組成一個圓桌進行討論，觀眾也可就圓桌題目進行提問，也可以專門向專家提出問題，圓桌有時間限制，屬於短期的問答。知乎圓桌解決的是時事熱點產生的短期話題這一痛點，如：奧運會，世界盃，兩會等熱門話題，這類的熱點問題周期短不足以開設一個話題，但同時用戶會產生相應的問題，所以以知乎圓桌的形式進行討論

文章專欄

• 每個用戶可以發布文章，也可以成立專欄。類似於微信的公眾號。解決了知乎只能就問題回答而不能發布自己的文章的痛點。用戶可以成立自己的專欄或發布文章，以形成自己的品牌，利用知乎的高瀏覽量和用戶規模，擴大自己知名度和影響力。

知乎Live

• 特色是收費，由知乎達人申請舉辦的問答會，由主辦方先進行講解，用戶也可以提出問題參與互動，主辦方針對問題做出相應的解答或者互相討論。這一功能解決了某些有特殊需求的用戶，通過付費問答獲取所需的痛點。並且直接與牛人對話解決用戶自己的需求，使用戶的時間利用率更高效。知乎live其實是引導一個趨勢，即付費問答獲取所需，未來甚至會開發相應的付費閱讀。

付費諮詢

• 付費提問，內嵌的一個新的APP，首頁，合集和我的三個標籤。引用的是分答的模式，但知乎的功能比較弱，這個功能的目的是避免客戶流失。

書店

• 用戶可以在知乎書店裡面購買電子書，用戶可以看到知乎推薦的書籍，並通過付費的方式購買。在付費之前如果想確認書中的內容，可以通過試讀的方式來獲取一部分內容。如果書中的內容吸引住了自己，可以通過付費的方式購買全本，購買完成的書籍會在我的書架中顯示[6]。這部分也是為知乎的優質內容鋪路，將問答內容轉化為出版物。

大學

• 「知乎大學」的知識服務矩陣由「課堂」、「讀書會」共同組成。課堂體系包含「Live小講」和「私家課」，完成從音頻到視頻、從小體量到大體量、從短時分享到長期體系化的初步覆蓋。「讀書會」則包含「知乎書店」的電子書、有聲書、知乎·讀書會。「大學」最大的變化是將知識體系化，也使付費內容比以往更有深度[7]。

想法

• 一個輕量級的內容發布工具，你可以在這裡發布碎片化的思考、經驗、知識、見解和想法。在內容上，「想法」允許用戶發布自己原創的文字、圖片和視頻，也可以分享知乎站內或者是其他網站的鏈接。這功能是知乎社交屬性的重要一步，能最大程度上激發用戶的活躍度，減少用戶產生內容的成本[8]。

由以上分析可以看出，知乎功能的來源主要來源於兩個方面:

1. 採取熱門APP同樣的形式，在知乎作為一個功能以維護知乎的用戶量（基礎）.
2. 來自於現實生活中傳統的知識傳播形式，模擬線上進行以獲得用戶的參與度（付費）。

知乎越來越像是淘寶的信息型產品，淘寶是賣的有形商品，知乎則是賣的無形的知識產品。他們兩個都有共同的特點，多而全[5]。

知識付費分析報告

在分析知乎付費內容之前，先來了解一下推動國人養成付費習慣的應用。我們可以看到，通過互聯網，面向個人用戶，推出收費內容產品、收費知識產品是一條可行的新路徑，只有轉化為產品或服務的知識才能為用戶所購買[9]。

再來看一下，願意為以上內容付費的用戶畫像如下圖：

從相關的報告[9]得知，一線城市用戶更願意為知識付費，而晚上則是用戶付費的主要時間段，在晚7點到晚9點的付費行為佔全天的56%。同時，49.5%的用戶對付費自媒體人特別偏好，且音頻形式內容比重逐步增大，以切合用戶的碎片消費需求。

在付費內容方面，用戶更偏好於視頻及圖文類型的付費方式，同時音頻類的付費方式比重也逐步增大。

在付費領域方面，醫療健康及金融領域用戶打賞率最高。

在內容深度方面，用戶內容付費需求的產生，某種程度上滿足了其對特定知識的需求；62.7%的用戶為投資創業類內容付費，52.9%的用戶為工作知識/經驗付費，原因在於這些內容能為用戶帶來直接或間接的利益和經驗。

互聯網帶來海量數據，使部分有價值的信息被掩埋，因為，用戶願意為獲得專業的內容而付費。

自媒體IP的形成，不僅需要整合內容，更需要整合渠道，充分利用平台流量及內容分發優勢：優質內容 + 多平台分發渠道 + 用戶的模式會讓自媒體快速完成自身的IP孵化。

結合以上分析，我們來了解一下知乎的用戶畫像

• 性別：男性為主（約佔70%以上）
• 年齡：25——35歲的人最多
• 受教育程度：受過大專院校以上學歷，不乏歐美留學的人
• 居住地：北上廣深等一線城市居多
• 職業：以職場白領為主
• 收入：月薪5k—30k（隨著註冊用戶的增多，平均月薪有所下降）

而內容方面，以音頻為主要載體的專業深度性內容將是知乎主打的方向，同時孵化的方式培養出一批以知乎為主要載體的自媒體IP，以此形成知識經濟的付費閉環。

知乎付費內容分析 - 知乎Live為主

先前我們分析出，知乎的付費內容主要有以下幾個

• 知乎Live
• 付費諮詢
• 書店

「付費諮詢」對現今的知乎而言，更多是應對競爭者，避免部分用戶流失的手段。從知乎移動端「大學」這分欄可以看出，以「知乎Live」為原料的課堂及可將知乎問答優秀內容轉化成版權物的「書店」是知乎付費內容的重點。

由知乎問答轉化成優秀出版物的條件仍不夠成熟，無論是內容本身還是用戶的習慣都不足以讓「書店」成為知乎的主盈利項目，但仍不失為一種吸引用戶付費成會員的誘惑點。從先前的分析我們知道，以音頻為主要載體的專業深度性內容將是知乎主打的方向，故此，我們將主要分析知乎「大學」中「課堂」的部分，亦是「私家課」與「知乎Live」部分。而現今知識付費仍以用戶碎片化時間為主，故「知乎Live」仍是裡頭的重點。

知乎Live是在社區原有問答、專欄等文字形式基礎上，通過讓分享者在線分享答疑的形式為用戶提供一對多的實時問答互動體驗，這種做法突破了人數的瓶頸，打破了地域的限制，實現實時的知識互動分享，大大地降低了分享者和用戶的時間和溝通成本[10]。

同時知乎的平台聚集了各個行業的精英和廣大知識愛好者，「關注的人」「關注的話題」等功能保證了對於知識供求雙方的資源匹配，使分享者在未發起live時就已經存在用戶積累，live發起時這些用戶便成為了天然的受眾，用戶更願意為知識買單。

關於收費的問題上知乎live採用了兩種形式：

• Live開始前：少量金錢贊助參與。
• Live結束後：原價購買回顧。

這兩者購買的知識內容完全一樣，但所花金額卻有很大差別。這刺激了用戶更快獲取知識的慾望，更容易刺激知識消費市場的增長，培養用戶為知識買單的消費習慣[10]。

我們現在選取每個分類排名最前的3條Live，來看看相關的內容、參與人數以及價格。

職場成長

生態思維：如何巧妙運用環境的力量 | 623人 | 9.99元

經濟+金融：從學業到就業 | 8410人 | 9.90元

為什麼學電氣工程有前途？ | 7728人 | 9.90元

心理情感

如何培養用於面對挑戰的孩子？ | 1106人 | 19.99元

好像抑鬱了，應該怎麼辦？| 61341人 | 免費

如何擺脫父母的「過度關懷」？ | 1651人 | 9.99元

培訓考試

生態思維：如何巧妙運用環境的力量？ | 625人 | 9.99元

不只是英語，語言學到底學什麼？ | 8254人 | 9.90元

學物理專業有前途嗎？ | 7821人 | 9.90

互聯網

認知過載時代，如何開啟深度學習？ | 625083人 | 19.99元

GDPR來了，你我應當關注什麼？ | 1515人 | 9.99元

意外失明後，我怎麼學會編程並跟BAT程序員一起工作？ | 5416人 | 免費

商學院

怎樣用指數基金賺足「工資外收入」| 1108人 | 19.90元

交易風險的來源、衡量及簡單應用 | 376人 | 19.99元

2018年投資風口及趨勢 | 649人 | 9.99元

生活研修

口腔問題影響社交，醫生教你如何預防和解決 | 1125人 | 19.90元

2018年618高能效空調選購攻略（製冷） | 855人 | 29.90元

減肥時如何把基礎代謝「吃高」？| 1191人 | 9.90元

科技科普

走入社會的審計科學 | 836人 | 9.99元

熱門的計算機專業適合你嗎？| 8337人 | 9.90元

seeds分享會「人類的未來」| 15961人 | 免費

健康學堂

陰囊潮濕與精索靜脈曲張診療 | 1755人 | 9.99元

睡覺打呼嚕怎麼治 | 1328人 | 9.99元

前列腺的自我判斷與防治 | 2817人 | 19.90元

人文藝術

法學+經濟：在清華讀雙學位 | 7698人 | 9.90元

這門被嫌棄的專業，我推薦你讀 | 7751人 | 9.90元

人大學姐叫你輕鬆get政治高分 | 197人 | 9.99元

會員課堂

包含教育、心理學、金融經濟、職業等分類的會員免費專區。

從以上的內容我們不難得出，知乎Live用戶在付費需求方面，某種程度上滿足了其對特定知識的需求。其中，以上內容主要集中在投資創業類、工作知識/經驗、健康學業，原因在於這些內容能為用戶帶來直接或間接的利益和經驗。

在價格方面，數量最多的live定價在9.9元左右，一般不會超過20元，而毫無疑問，免費的Live將從眾多付費的Live中脫穎而出，從而獲得巨大的曝光率和流量。

在自媒體IP方面，知乎會對Live內容進行篩選，篩選之後則會整合平台的資源對該Live進行推廣，以完成IP的孵化及用戶的轉化。

小結

通過以上幾點功能的介紹不難發現，知乎現在的功能有如下一些特點[11]：

• 通過對回答的精密評價以及邀請機制打造了高質量的問答社區
• Live小講、私家課、書店共同構成了知識付費功能模塊
• 想法功能讓其更加有社交的感覺，增加用戶之間的親密度

知乎用戶迅速增加及面臨如何更好地盈利的問題，這也導致了知乎用戶平均素質下降及廣告增多。當然知乎也在力推Live，希望以此能讓平台的高質量內容能夠獲得足夠的利潤，從而更好地維護知乎社區的氛圍。

在本文，我分析了知乎的產品定位、結構及中國付費趨勢的背景，尤其是著重分析了知乎Live的現今模式及知乎在相關方面做得努力。同時也透過本來，得以一窺我國知識付費經濟的發展情況和前景。

參考文獻：

[1]: 知乎反作弊系統「悟空」架構演進

[2]: 第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》（全文）-中共中央網路安全和信息化領導小組辦公室

[3]: 百度指數

[4]: 知乎反作弊系統「悟空」架構演進

[5]: 知乎產品分析

[6]: 知乎產品分析|知識社區何去何從 - CSDN博客

[7]: 知乎大學_百度百科

[8]: 知乎想法是什麼 知乎想法有什麼用

[9]: 最新報告︱TopKlout：2017自媒體知識付費行業研究報告

[10]: 知乎產品分析報告

更多關於知乎live選題可以參考：

[11]: 研究了100場知乎live後，這是我對小透明如何做一場高質量知乎live的建議

[12]: 這可能是最全面的關於知乎Live的數據分析及思考_行業動態_鳥哥筆記