醫美機構的發展困境與增長點的探尋

08-26

醫美機構的發展困境與增長點的探尋

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我們先來看一組數字，2017年，全球醫美市場服務總收入達1,258億美元，預計到2022年將達1,782億美元；而中國是世界醫美市場增速最快的國家，2016年中國醫美市場服務的總收入已佔據世界第三，預計到2022年中國醫美服務市場總收入將達3,202億元人民幣。

市場雖大，利潤卻沒想像中的那麼好。中國已經先後有8家醫美企業掛牌新三板，但領頭羊伊美爾掛牌不足3月就退市，今年6月25日，麗都整形也發布了停牌公告。有分析認為，醫美行業極高的獲客成本及較低的凈利潤率是其在資本市場不受青睞的主要原因。

而渠道分成佔比大的原因，一方面是行業爆發期的野蠻式增長，另一方面是渠道（美容院，美容機構等）有精準的顧客群體，但是這個群體數量有限，目前就美容機構來說，一家機構有多家上游整形機構的業務合作，而顧客量往往有限。美容機構被高利潤分成所吸引帶來的影響是本身機構的經營狀態堪憂，想的怎樣把顧客馬上開發出來的想法比提供更好的服務給顧客的想法要多。

消費升級帶來的顧客群體變化

隨著顏值經濟的崛起，市場推動的作用下，目前中國的醫美市場消費人群整體低齡化，28歲以下人群佔據主體地位，並且有繼續擴大的趨勢。與17年相比，95後佔比增長3.11%。而00後群體增速更是驚人，約佔總人數的14.36%，增幅達到了4%。

但是年輕顧客群體並非一定是醫美機構的主流消費群體，之前文章中提過，滿足消費產生的條件中有消費意識，消費需求，消費能力，而大多數年輕消費群體的消費能力有限，就催生醫美分期的發展，但是近期從6月1日至7月13日的42天里，全國共有108家P2P平台暴雷，日均2.6家，很多平台退出醫美分期或減少比重，而醫美分期的高壞賬率和滿意度問題，會更加增大風險，短期利益總是比長期利益更吸引。

把握核心消費群體更重要

國內的整形行業目前還處於高速發展期，消費意識正在激發，年齡在35~50歲、家庭月收入超過25000元人民幣的職業女性，在對抗衰老方面，需求巨大。而年齡在28~35歲、家庭月收入超過25000元人民幣的女性對顏值要求高，希望通過顏值來為自己爭取更多的機會，願意為外貌投資！

美國整容協會通過研究得出，收入每提升一倍，消費者對於外科整形手術的需求就會降低62%，而對於微整形項目，消費者的需求則會提升463%。

但是目前正是由於高獲客成本導致過度消費的情況經常出現，把微整和光電護膚項目變成獲客項目，來引導高價手術消費，但是在互聯網讓信息更透明的今天，你會發現顧客更理性，選擇機會也更多。

傳統的高價獲客—誘導消費—顧客流失—再次高價獲客」的經營方式逐漸會不適應市場的和消費者的變化，而更合理的價格和品牌打造的機構有更大的生存空間。

為什麼關注品牌重塑？

品牌不只是簡單的減少顧客的選擇成本，更是增加信任成本，更好的增加顧客粘性，隨著市場的變化，項目差異越來越小，會從價格的競爭環境中升級到認知競爭，做到顧客心中高認知的醫美品牌帶來的是經營的良性循環。當然品牌重塑不止是機構的品牌構建，還有小型醫生主體的醫美機構個人IP的品牌構建。

模式要合理化而非粗狂型

為了更多的獲客，醫美行業催生出很多種經營模式，比如合伙人制度，瘋狂裂變模式，輔助創業模式等，近期市場畸形到以招聘網紅主播的方式誘導整形，雖然這個行業在經歷爆髮式增長期，但是做為管理者來說，更多需要思考的是如何降低獲客成本，如何用更好的機制留住核心技術醫生，如何用讓顧客信賴的方式做顧客傳播，而不是走捷徑的簡單粗暴獲客方式。

業績增長點探索

目前國內的醫美滲透率相比較美日韓台還有很大的增長點，而增長的核心是35歲以上消費群體，這部分消費群體更多關注抗衰和大健康，而做選擇決策的前提是技術和品牌，技術層面可以保證安全變美，品牌帶來更高的信任度，所以如何用項目培養消費護膚習慣，更高頻高價的抗衰項目是重點，同時目前新媒體和互聯網的帶動作用下，如何通過更好的獲客方式降低獲客成本至關重要（後期專文探討）。

結語：醫美從業者和顧客之間的信任不是簡單的靠廣告和宣傳可以建立，對於體驗度高的醫美服務行業來說，基於品牌的信任或許更好一些。