以社交為引滲透時尚與泛娛樂《QQ炫舞》手游營銷復盤

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導語

上線兩周，穩居榜單前二十，最高沖至暢銷榜前二，作為一個十年端游的老IP，《QQ炫舞》手游打了一個漂亮的勝仗。在仔細梳理了《QQ炫舞》手游的發聲足跡後，我們很快明白了《QQ炫舞》手游爆紅背後的緣由。

微博扛起的營銷第一仗

雖然受到快手、抖音等新興平台威脅，但微博仍然是互聯網社交的不二選擇，手游也是如此，官博作為手游的粉絲重要聚集地以及官方權威發聲平台，一直是手游品牌矩陣中最重要的環節之一。

根據極光大數據給出的《2018年2月女性用戶手游研究報告》中研究我們可以得知，女性用戶在興趣愛好上偏向音樂，在社交風格中偏好流行元素，兩者都和《QQ炫舞》手游強調的「時尚」元素掛鉤。而騰訊的運營總監陳家崢曾在年針對《QQ炫舞》端游發表過一篇演講，演講內容中提到：年齡集中在16-24，學生佔65%，愛好音樂、唱歌、舞蹈，追求時尚個性，喜歡社群交友。他們的目標都是尋找以求，屬於異性交友型。

根據微博的用戶畫像我們可以輕鬆得知，16~25歲的女性用戶是微博的絕對主力，在這一點上與女性手游用戶的年齡層分布高度重合。「愛時尚」「重社交」「追求個性」三個元素集中於《QQ炫舞》手游，針對微博的營銷自然也就成為了《QQ炫舞》的頭號重心。

抓情懷、作形象、玩懸念 用戶覆蓋精準到泛

在確定好《QQ炫舞》手游的第一步營銷中心後，《QQ炫舞》市場團隊迅速開始了在微博的營銷布局，大概可以拆分為以下三個步驟，「針對老用戶的情懷營銷」，「針對泛用戶的口碑營銷」以及「針對手游上線前後的懸念營銷」。

情懷營銷是老牌IP手游化的必經之路，也是初期手游通過營銷鎖定精準用戶的重要一環。在2017年8月《QQ炫舞》手游官博正式亮相後，《QQ炫舞》手游變迅速建立了#炫舞那些年#一句話證明你玩過QQ炫舞#等話題，在微博上與玩家積極互動，引發老玩家的共鳴以及對《QQ炫舞》手游的期待，內容共持續了2~3個月的時間，在初期很好的為《QQ炫舞》手游打下了良好的粉絲基礎。

在打下良好的粉絲基礎後，時間來到了年底，騰訊正式為《QQ炫舞》手游召開了發布會，官博的運營也正是在這個時候開始啟動第二步「口碑」的動作。在這期間，《QQ炫舞》手游以寒假為突破口，以學生、年輕女性為目標，輔助以節點、熱點等精品內容，積極拓深新的用戶，並且通過「藍V」潛移默化的提升自己的品牌口碑。

「藍V」營銷的概念由16年「80萬藍V總教頭海爾」官博帶火，時至今日「藍V」已經成為了微博營銷中的新勢力；相比傳統「金V」或者營銷號，「藍V」的營銷更加自然自白，所對接的用戶也相對「親切」。 寒假期間，《QQ炫舞》聯合40餘家「藍V」發起#寒假定個小目標#的話題，製造了一次覆蓋遊戲、生活、電競、美妝、服裝等多個方面的線上泛娛樂營銷事件，一次性給微博帶來了接近十萬的粉絲，精準的覆蓋到了《QQ炫舞》手游想要覆蓋的新目標用戶。截止至目前，該話題總計閱讀達到1800W萬。

懸念營銷則貫穿整個微博營銷的內容，從17年底發布會上的代言人背影海報到公測前幾秒的舞蹈背影，內容安排都恰到好處，最終在遊戲上線前十天左右，隨著代言人的微博官宣，整個《QQ炫舞》手游的預熱營銷動作算是完美結束，正式進入引爆階段。

牽手時尚圈 聯手當紅綜藝 《QQ炫舞》手游一錘定乾坤

前文提到，《QQ炫舞》手游的用戶以女性用戶為主，並且在對待「時尚」這個問題上有著自己的小九九，《QQ炫舞》手游也是吃准了這一點，從頭到尾就圍繞「時尚」和時尚背後的「女性」進行畫圈，內容集中在公測當月，最終爆紅。

首先是在17年8月宣布了知名作家張皓宸擔任《QQ炫舞》手游的內容架構師。內容架構師這種在外界看上去比較「虛」的職業實際上對用戶的一個深度遊戲體驗有著一個長遠的影響，而邀請作家參與遊戲的整體構築也非第一次。網易端游《天諭》就曾邀請知名幻想流派作者江南為其構築世界觀，而被稱為「青春期女性的最佳雞湯貢獻者」的張皓宸則成為了《QQ炫舞》手游在該位置最好的選擇。

在這之後，緊接而來的就是專門針對女性用戶準備的兩個大招：與「美寶蓮」化妝品牌的異業合作以及義大利服裝設計學院Polimoda的跨界合作。前者佔據了中國20%的女性彩妝市場，而後者則是國際時尚圈知名內容孵化地；兩者都與「時尚、女性」掛鉤，並在《QQ炫舞》手游中以時裝、捏臉的形勢影響玩家的方方面面，《QQ炫舞》手游精心為女性玩家準備的貓娘，大概除了直男可能都難以拒絕。

最後的營銷大招，也是今年到目前為止最成功的一次「綜藝遊戲聯動」，與《熱血街舞團》綜藝的跨界合作再一次把遊戲從互聯網搬運到了大屏幕上。

根據《華麗志：2017度中國時尚消費調查報告》顯示：在中國，每天消費者都會主動或被動認識 N個新的時尚品牌，明星KOL穿著、專業買手或Showroom的挖掘、中國資本收購、大小規模的電商或代購銷售、時尚媒體報道、各大社交媒體快速的傳播成為他們關注的幕後推手，中國的年輕消費者們對時尚的理解和購買已經愈發全球化和扁平化。

通過綜藝植入、通過明星帶入已經成為女性關注「時尚」的新趨勢，而《QQ炫舞》手游也正是看中了這一點，通過冠名的形式進行廣告和遊戲形象植入，並與節目內的明星進行深度合作。陳偉霆作為代言人和《時尚炫舞團》的街舞導師，在內容上實現了「從遊戲里到綜藝」的完美跨界。而《熱血街舞團》開播三天播放過億，短短兩期已達3.6億播放量，火爆的勢頭也勢必會給《QQ炫舞》手游源源不斷地輸送玩家血液。

好營銷 更要貼產品邏輯

以上，就是《QQ炫舞》手游的營銷復盤。採用「時尚」作為突破口是《QQ炫舞》手游獲得成功的一大關鍵，而建立在「時尚」之上的營銷內容則一步一步將用戶與自己的距離拉得更近，對微博的精準利用則堪稱經典端游IP改變手游後出擊預熱的營銷教科書。

以下是本次《QQ炫舞》手游的營銷時間線