用大數據深度分析「新零售咖啡」新在何處

ID：品牌玩家（解析現代品牌，傳播營銷知識）

文章來源：CBNDaTa

說起2018年咖啡行業最火的話題，絕對少不了新零售咖啡。從年初起，已有不少關於新零售咖啡的分析。無論是線上與線下結合，還是強數據驅動的特性，都已被充分介紹。如今2018已經過半，新零售咖啡在這半年中的成績，能否體現其新模式的優越性？

目前知名度最高的新零售咖啡品牌有瑞幸咖啡和連咖啡。兩者皆是線上+線下結合，用線上數據指導門店布局、資源分配的新零售模式。半年過去了，兩個品牌依舊踐行著新零售的模式，但具體的策略上已現差異：連咖啡選擇純外送模式，只在線下開設咖啡製作車間；而瑞幸咖啡走的是外送+門店形式，並在 5月8日宣布「無限場景」的戰略，設置四類線下門店/廚房，提供堂食、自提、外送三種形式的服務。

在早前發布的《一個增長切入點，帶來2018咖啡市場三位「頭號玩家」》一文中CBNData介紹道，近幾年咖啡行業中表現突出的「頭號玩家」們均有一個共同點：在不同程度上實現了對咖啡消費場景的突破。因此CBNData在選擇新零售咖啡觀察對象時，選取了消費場景更多元的瑞幸咖啡作為研究對象，以對新零售咖啡的發展現狀及特徵進行觀察。

外送服務，也許不僅僅是外賣

2016年10月，阿里巴巴創始人馬雲提出「新零售」的概念。什麼是新零售？阿里研究院發布的《新零售研究報告》將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。其中很重要的一部分，是新零售模式重構了「人、貨、場」的關係，將固定的消費場景，轉化為圍繞消費者展開的「無處不在的場」。

（圖片來源：阿里研究院《新零售研究報告》）

具體到咖啡行業中，如何重構「人、貨、場」的關係？新零售咖啡給出的回答是：將以往「人找咖啡」的模式，轉換為「咖啡找人」。實現「咖啡找人」的具體手段，就是線上交易以及物流配送。

相比普通的外賣配送，咖啡對時效的要求更高。因為鮮煮的咖啡在放久變涼之後，苦味和酸味都會加重，影響口感。因此瑞幸咖啡和順豐合作，承諾門店兩公里範圍之內30分鐘送達。

回顧媒體報導可以看到，在2018年的頭三個月中，大家關注的焦點主要在於瑞幸等新零售咖啡誰的送達速度更快，誰的保溫效果更好。如今瑞幸等新零售咖啡已經發展了半年，「看新鮮」的階段過去之後，不如把目光投向配送背後的軟實力——服務覆蓋面積。

截止6月，瑞幸咖啡已開店五百多家，這樣規模的門店數量，加上2km的配送範圍，讓瑞幸實現了不可小覷的服務覆蓋面積。

星巴克等傳統品牌的線下咖啡店主要模式為堂食和自提，每家門店的服務半徑可視為步行舒適的約500米。瑞幸咖啡的每家門店，包括快取店、悠享店、旗艦店這三類可自提的門店也提供外送服務，因此每家店的服務半徑可達2km。雖然外賣廚房是瑞幸咖啡外送服務的重要組成，但由於目前從公開渠道無法獲取外賣廚房店的信息，本次研究以可自提門店為主。儘管如此，瑞幸在其入駐的13座城市中，服務可覆蓋面積均超過星巴克。

（圖片來源：CBNData《2018中國咖啡行業洞察》）

更大的服務面積，不僅僅意味著更多的消費者和市場份額，還帶來了更多的咖啡消費場景。對於消費者來說，只有ta的主要活動區域都實現「咖啡覆蓋」，無限場景的咖啡消費才從一句企業宣傳，變成真實的消費模式改變。

從店內店外，看瑞幸咖啡的消費場景

值得注意的是，服務的覆蓋是培養各種場景下咖啡消費習慣的基礎條件。消費習慣的養成，是一個長期且受多方影響的過程。作為一個企業，瑞幸咖啡追求無限場景的過程中，當然也會有階段性的側重。瑞幸咖啡目前的場景拓展策略，可以分為店內場景、店外場景兩部分來看。

瑞幸咖啡在新零售咖啡中最突出的特點之一，就是有大量線下門店。它們大概有三類功能，分別是可進行主題性咖啡文化教育、咖啡文化展示的旗艦店，適合輕度線下社交的悠享店，以及即取即走的快取店。這三類門店都具有不同程度的社交屬性。

咖啡店和社交之間，一直具有很強的關聯。這點在星巴克原CEO舒爾茨對該品牌的定義中體現得淋漓盡致：「這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。」

在星巴克等品牌的影響下，社交是目前普及度最高的咖啡消費場景之一。咖啡品牌將門店打造為社交場所，也有助於通過空間設計輸出品牌文化。對比星巴克、Costa，以及漫咖啡、zoo coffee等韓系咖啡店的門店，你就能感受到門店對於品牌形象的塑造力。

（左：星巴克門店；右：zoo coffee門店）

回過頭來仔細觀察瑞幸咖啡的門店，從藍色與灰色搭配、裝飾簡潔的門店風格，可以推測在諸多的社交種類中，瑞幸咖啡側重的是商務社交。

（瑞幸咖啡門店，圖片來源：網路）

門店的選址，也體現出瑞幸咖啡對商務職場人士的重視。下圖是瑞幸咖啡在北京的門店分布，其中藍色代表截止6月13日已經營業的門店，灰色代表即將開業的門店。可以看到，瑞幸咖啡在國貿、建國門外大街、後廠村（西北旺）、中關村等CBD和科技園區周圍的開店密度明顯高於其他地區。

說完了門店內的社交場景，再來看看瑞幸咖啡的店外場景。

這一部分也可以從門店選址來看。通過統計各家瑞幸門店2km服務半徑內的機構、商業體，根據其中公司、餐廳、商場、交通樞紐等不同類型組織的數量比例，可以把瑞幸咖啡的門店分為商務辦公區店、購物休閑區店、交通樞紐店、大學周邊店、以及商務、休閑比例接近的綜合型區域店等幾類。再統計各類型門店的比例，就能看到瑞幸咖啡對店外咖啡消費場景的側重。

以瑞幸總部所在的北京以及休閑城市成都作為樣本，可以看到在不同的城市中，瑞幸咖啡的店外場景側重也是因地制宜的。

在北京，瑞幸咖啡分布在商務辦公區的門店最多，比例達到四成，休閑娛樂區的僅佔23%。

（圖片來源：CBNData《2018中國咖啡行業洞察》）

但在成都，在商務辦公區的門店僅佔19%，近半門店都開在購物商場、步行街等購物休閑區。因為這是一座休閑旅遊城市，瑞幸咖啡在成都景點周邊的門店也不少。

CBNData推測，北京與成都的店外場景側重不同，是因為在北京上海等一線城市中，各種類型的連鎖咖啡店、精品咖啡店、西點餐吧已將休閑娛樂場景中的咖啡市場變成一片紅海。以日壇公園附近為例，在這個半徑約2km的區域內，分布著一百多家不同類型的咖啡店。

對於瑞幸咖啡來說，在咖啡文化相對發達的北京選擇線下門店尚未覆蓋的辦公場景作為突破口是相對明智的選擇。而在其他城市中，休閑場景中的咖啡沒有那麼激烈，因此瑞幸在這塊市場中沒有放棄競爭。

從服務面積和消費場景兩個角度看，瑞幸咖啡作為新零售咖啡都完成了一定的突破。

傳統咖啡品牌的門店選址側重人流聚集的交通要道，有點像公交車的邏輯，選擇人流、需求最多的地方開設線路，等乘客自己前來。而瑞幸作為新零售咖啡，有點像網約車的邏輯，依靠車（店）的數量和移動的模式，主動尋找乘客，為他們提供服務。

在場景的突破上，瑞幸咖啡既保留了咖啡店的社交場景傳統，也通過外送帶來了場景的無限可能。當咖啡消費不再局限於咖啡館等特定場景，巨大的行業增量會被釋放，能從中享受增長紅利的，絕不會僅僅是個別企業。