阿里的流量焦慮

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儘管阿里系和頭條系的緋聞尚未落錘，但它看起來並不缺乏合理性。從阿里巴巴近期的一系列投資動作可見，這家電商巨頭正在通過入股的方式，加速買入新流量。

一個大背景是，巨頭投資的熱情十分高漲。據IT桔子統計，截至7月21日，阿里巴巴（不含阿里系其他主體）2018年投資項目數為38家，總金額達到1020億元，逼近2017年阿里全年的投資筆數（35家）和投資金額（1195億）。這其中，近期的幾筆交易值得關注。

7月18日，分眾傳媒發布公告稱，阿里巴巴及其關聯方將以約150億人民幣戰略入股分眾傳媒，創下幾年來廣告行業的最大投資；6月4日，母嬰社區寶寶樹宣布獲阿里巴巴戰略投資；6月1日，生活方式平台小紅書宣布完成3億美元D輪融資，阿里巴巴領投——在這幾筆交易中，投資標的呈現出不少共同性：精準的人群、優質的流量。

分眾傳媒算得上最有品牌引爆力的廣告平台，公開資料顯示其目前覆蓋了300個城市的2億城市中產，中期目標是覆蓋500個城市的500萬個終端。不難想像，寫字樓電梯間被迫接受廣告轟炸的白領，也是淘寶和天貓的主流消費力。

當原本標準化的屏幕和阿里的大數據結合，可以實現更精準的廣告分發，提升分眾和阿里媽媽共同的廣告價值，同時也可以為淘寶和天貓增加一個觸角密集的線下渠道。一個不難想像的場景是，但你打開手淘中的「掃一掃」，對著分眾屏幕上的商品掃碼，就可以直接加購物車和下單了。

小紅書和寶寶樹都是在垂直領域位居頭部的社區產品，前者瞄準種草拔草的年輕女性，後者聚焦於消費力陡增的寶媽，也都是不可多得的優質流量入口。它們都可以向天貓的對應品類導流。

流量向來是電商的命門，阿里投資投「流量」的邏輯也一直存在，此前對優酷、微博、UC的收購和投資均在此列。但仔細觀察不難發現，比起上一代更綜合、且大多以廣告為盈利模式的「流量池」，小紅書、寶寶樹這樣的社區產品更加垂直，也因此離交易更近——跨境電商長久以來是小紅書的唯一營收來源，寶寶樹的招股說明書則顯示，2017年，電商業務在其總收入中佔比達到45.6%。

垂直場景、精準人群，是這一輪阿里買流量的邏輯。垂直社區或許對於阿里獲取新用戶幫助不大（線上社區用戶大概率已經是淘寶用戶），但可以更多激發老用戶的消費，畢竟阿里很早就意識到內容對於購買的拉動作用，在淘內大力推進內容化。而藉助分眾，讓廣告牌和銷售渠道更立體，也符合阿里的新零售戰略。

儘管阿里財報顯示，其用戶數增長並未放緩，但不可否認，新的分羹者快速崛起加劇了阿里的流量焦慮。

根據QuestMobile發布的互聯網2018 年半年報告，手淘仍以5.5億月活領跑電商行業，擁有超3億用戶的拼多多月活只有1.6億，但同比增長高達280%。儘管拼多多是靠差異化定位，切中「下沉市場」而崛起，但它要維持增長，勢必完成品牌和商品的升級，而這將加劇它和淘寶的競爭。

但更值得阿里忌憚的恐怕是，拼多多只是一支強勁的先頭部隊，騰訊以微信生態為基礎布局電商，已經形成了更立體的攻勢。今年上半年，除了在短視頻領域密集出手之外，微信內電商成了騰訊投資的主賽道之一。

信息不對稱紅利逐漸減少，消費者正進行升級

中國80、90後年輕群體已逐漸成為主力消費群體，他們比上一代眼界更開闊，平均收入更高，更加註重消費品質以及消費體驗。這對於商家來說，最大的轉變是，由於信息不對稱帶來的紅利正在消失，需要提供更多方式滿足消費者多元化的需求。

此外，過去中國消費者很在意國際名牌帶來的附加價值，但是如今他們正摒棄盲目消費，不局限於滿是LOGO的包包，回歸商品本身的價值，對名牌的追求也趨於理性。

由此可見，中國正在進行的消費升級不是越貴越好，而是在買更好和更好買之外強調性價比。近兩年爆紅的共享經濟、二手經濟，正是「性價比」的代表，比如共享奢侈品包，年輕人不再care佔有奢侈品，而是通過每月合理的幾百元「租賃」以更低的價格享受產品和服務。

對於商家和品牌來說，消費升級不是「表面」功夫，單純提升商品質量、提高價格和改造門店還不夠，而是要透過消費升級的表層，挖掘產品設計、供應鏈和銷售渠道等諸多環節的突破。

從美國和歐洲地區工廠機器化、定製化的轉型，我們可以發現消費端的變化傳導至了製造端，並帶動了製造業的升級。阿迪達斯在德國建造了全自動化的SpeedFactory，採取全自動化手段生產市面上更受歡迎的高端鞋品。在SpeedFactory內，形成了從數字化設計定製產品到本地化、自動化的製造的完整供應鏈。

中國消費者也會倒逼製造端進行個性化、定製化的轉型。C2M模式實際就是消費升級浪潮下，整合了消費端與製造端的代表，縮短了傳統供應鏈，將消費者與工廠直接聯繫起來，一方面按照消費者需求，提供個性、定製的高質量產品；另一方面，減少中間商差價，做到高性價比，為消費行業帶來新的增長動力。

春哥私董會：電商企業成長的高端智庫

那麼，消費升級的本質是什麼？

百度百科上說，消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。然後通過分析我國城鎮居民和農村居民各項支出占消費比重的變化，我們發現近幾年的消費結構並沒有出現明顯的轉變，甚至可以說，除了食品煙酒和居住等支出保持著穩定的季節性的調整之外，整體趨勢可以說是異常的穩定。

因此，我們這一次討論的消費升級，不是結構的升級，而是同一個產品品類裡面的升級。消費升級本質，指的是消費者願意花更多的錢，購買產品的更多附加價值。升級內容是多方位的，包括質量、使用體驗、品牌、消費體驗、身份展示，品味展示的升級。除了關注產品本身的功能和品質，大眾開始關心使用體驗是不是愉悅，有沒有帶來精神和審美上的滿足等等。

我國城鎮居民各項支出佔平均消費支出的比重

國農村居民各項支出佔平均消費支出的比重

你以為的消費降級，其實是另外一些人的消費升級

要是說廣大中國消費者，特別是新興消費主體90後已經不能在買買買這件事上感受不到快感，開始進行弱化品牌的實用主義消費，我是不太信的（畢竟"包"治百病，一個不行就兩個嘛）。

那麼消費降級這個概念提出的依據到底是什麼，我們先來看一下消費降級陣營被討論最多的主力選手:

A，月活增長驚人直逼京東的黑馬電商拼多多。

B，二級市場上因業績表現優秀廣受關注的涪陵榨菜、桃李麵包、鹽津鋪子等。

2.1 拼多多的爆髮式成長不是依靠搶佔京東和天貓的既有用戶

3億用戶，百萬級商家。這是社交電商拼多多官方提供的數據。憑藉「團購+低價」策略以及對微信平台社交屬性的運用，從三線以下城市神奇崛起。根據獵豹電商2017年12月發布的數據顯示，拼多多超越天貓、蘇寧易購、唯品會、京東老四家，成為周活躍滲透率僅次於手機淘寶的電商App。據36氪的數據，拼多多2017年月初GMV僅為20億，但是在2017年底則達到了100億規模，實現5倍增長。

商品價格衝擊是拼多多吸引買家的第一步，以19塊9的牛仔褲、39塊9的床單三件套、45塊的羽絨服這類極低價格的產品吸引用戶，然後通過拼團的方式進一步壓低價格，引誘更多客戶參與其中。根據國內最大SDK軟體開發服務商極光大數據的統計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，其大部分用戶屬於三線以下城市的低收入人群，她們無疑屬於價格敏感型的客戶。

為什麼一線城市的居民容易誤解低線城市的消費升級？

一線城市居民所認為的消費降級，其實是大眾消費品牌崛起以後，帶動了中低端消費者的消費升級。

那麼，所謂的大眾消費者，他們原來的消費水準到底如何呢？

下圖全國居民人均可支配收入及其增速的數據顯示，雖然收入連年增長，但是到2017年底人均也不過是25974元。月均2000出頭一點點。

2013-2017全國居民人均可支配收入及其增速

從全國居民人均消費支出來看，佔比最高的是食品和煙酒支出，為5374元，我們以這個平均值為依據來計算，平均每人每天的食品煙酒支出只有14.7元，當然，這個數字不能代表一、二線城市的消費水平，但是可以窺見，存在大量的中低端消費者完全不具備一線城市居民普遍認為的消費升級的能力，單品定價在10元以下的桃李麵包、鹽津鋪子、和涪陵榨菜，是他們進行品牌化升級的最好選擇。

第一消費社會（1912年-1941年）

關鍵詞：中產誕生 、人口大幅增加、 大城市傾向、 私有化 、追求時尚。

日本在甲午戰爭，日俄戰爭的勝利，經濟呈現一片繁榮景象。但在通貨膨脹影響下，貧富差距拉大，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，那時候在大城市繁華街區可以看到穿著時尚的年輕人，出現了追求進步文化的中產。

第二消費社會（1945年-1974年）

關鍵詞：經濟高速增長 、人口大幅增加 、 家庭消費 、一億中流、3C家電。

二戰結束後，日本謀求經濟發展。1960年公布收入倍增政策，1964年承辦東京奧運會。人口進一步向城市集中，越來越多的大城市得到快速發展。相比於第一消費社會消費品多為手工生產，以家用電器為代表的批量工業化生產的商品快速普及。以夫妻和兩個小孩組成的家庭和家庭主婦成為主要的消費單元，人們追求購買私人住宅和一輛家庭用車。第二消費社會是批量生產、大量消費的時代，人們追求大就是好，多就是好，崇尚美國的消費方式。

第三消費社會（1975年-2004年）

關鍵詞：經濟低速增長、 人口小幅增加 、個人消費、 差異化私有化。

日本經過經濟高速發展後，住宅和汽車的普及度大大提高。但在「石油危機」之後，經濟進入低增長階段。人口從大幅增加變成小幅增加。消費單位由家庭轉為個人。社會單身者開始增多，像隨身聽這樣的個人化商品大行其道。第三消費社會人們開始追求個人化、差異化的消費品，推崇品牌特別是高端奢侈品，消費者的關注點從量演變到質。

第四消費社會（2005年-2034年）

關鍵詞：經濟不景氣、 人口減少 、共享化 、 樸素化 、 無品牌傾向。

經過2次大地震後，人們感到了世界變化無常，體會家人、社會、人與人之間關係的重要。長期的經濟不景氣和社會僱傭的不安定導致收入減少，人口老齡化加劇、總人口減少使得消費萎縮。晚婚、不婚、拒絕參與工作的個體數量不斷增加，個體化消費成為主流，人們更加重視「共享」，不再追求更大、更多，追求合適就好，不再追求品牌，而是追求樸素、實用的商品。大眾的關注點從海外回到日本，回到區域。

在消費分級的大趨勢背景下，阿里強大的百萬級賣家的優勢越來越不是優勢了，只能不停的去買流量，才能「喂」的飽賣家；顯然現在有些乏力，很多賣家出淘，京東，拼多多，貝店，小紅書，唯品會等電商平台；

隱約能感受到阿里在流量上的壓力，以及賣家流失的焦慮；