面臨四大挑戰 再次被上市的音頻APP喜馬拉雅真是喜憂參半！

來自專欄小謙

平靜的在線音頻行業又激起了一朵漣漪。8月13日喜馬拉雅又傳出融資上市的傳聞，包括騰訊在內的投資方參投。很快各方都作出了回應，稱傳聞「不屬實」或者是「不予置評」。現今在線音頻行業的熱度確實不高，行業甚至被人戲稱為「文娛投資的凈土」。

現在的喜馬拉雅是在線音頻行業的領跑者，在知識付費和有聲讀物方面積累了大量的內容和用戶。但另一方面，挑戰也仍然存在。目前市場格局並沒有完全定型，喜馬拉雅能在市場變化中繼續保持自己的地位嗎？

行業繼續穩步發展 抓住機會就是成功的一半

隨著新興媒體對生活場景的全方位滲透，音頻媒介的意義在廣播衰落之後再度被人們發掘出來。傳統音頻形式網路化和網路內容音頻化成為在線音頻的主要來源。移動FM、有聲書籍、音頻知識付費等產業開始發展。

根據艾媒報告顯示，2015-2017年中國在線音頻用戶規模分別為1.95億、2.67億、3.48億，預計2018年將達到4.16億。可以行業一直在穩健發展，未來仍然具有比較客觀的前景。

在這個規模背後，喜馬拉雅擁有最多的用戶，易觀千帆數據顯示其6月月活為6086.6萬，高於懶人聽書2463.1萬和蜻蜓FM1922.7萬。

原本主打各種形式的在線音頻平台也在相互靠近，蜻蜓FM平台加入了大量的有聲書和知識付費內容，喜馬拉雅和懶人聽書也加入了電台節目、脫口秀、相聲評書。

這些領域本來是有的相互重疊，有的互不相關，但在這些平台將它們聚合到了一起。對於平台來說，擴展了受眾面，為用戶增長提供了基本的內容條件。

還有一個趨勢是所有內容行業都需要注意的，就是版權問題。2014年懶人聽書涉嫌侵犯金庸作品版權被有關部門通報，2015年荔枝FM、多聽FM被因為侵權問題遭到蘋果App Store下架，今年3月喜馬拉雅FM也遭到眾多作家維權。

侵權問題一直是在線音頻行業的痼疾，各家也都因為捲入版權風波而吃到苦頭，基本上都在加大版權保護力度上下功夫。

在行業變化和發展趨勢中，誰能抓住機會，就更有可能鞏固地位或者彎道超車。喜馬拉雅要繼續做大，本身具有不少的優勢，但同樣也面臨一些挑戰。

三大優勢 喜馬拉雅前景確實有想像力

喜馬拉雅的優勢在於用戶、內容和定位三個層面，這其中既有行業的因素，也有機遇的原因。

（1）用全品類內容吸引用戶 為增長打下堅實基礎

喜馬拉雅的目標受眾非常廣泛，這一點從內容上可以看出來。喜馬拉雅上的內容從形式上包括了有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內容、電台，內容上覆蓋網路文學、少兒、情感、搞笑、資訊、知識、生活、政法、地域特色等，在價格上包含免費、分章節購買、幾元到幾百元不等買斷制。

可以說各種興趣、各個地域、各種付費能力的人都有可能成為喜馬拉雅的用戶，只要他/她接受音頻內容。在這樣的內容規模面前，不難想像喜馬拉雅會在未來的行業增長過程中打下比較紮實的基礎。

（2）獲得大量版權內容 形成內容資源優勢

在版權上，喜馬拉雅採取了兩大動作。在數字出版物方面，與閱文集團達成排他性合作，擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權。在紙質出版物方面，喜馬拉雅FM與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商達成深度戰略合作。

這在一定程度上為喜馬拉雅構建起了版權護城河，版權是有聲書領域重要的資源，與閱文的排他性合作可能也是喜馬拉雅領先的重要因素之一。

（3）形成知識付費壁壘 恰逢該市場不斷崛起

在線音頻領域各家APP的定位也各有差異，像喜馬拉雅雖然是全品類的覆蓋，但調性更偏向於知識付費。從「123知識節」，到《咪蒙教你月薪五萬》，這些活動策劃都可以看出喜馬拉雅的平台特色。這麼做的一個好處是將自身定位深化，在知識付費音頻這一細分領域會取得更好的成績，形成壁壘。

另外，知識付費需求的興起，也為喜馬拉雅提供了助力。艾瑞報告顯示，2017年1-12月中國知識付費類平台月度獨立設備數在不斷增加。這一正在擴大的用戶群體中有一部分就成為了喜馬拉雅的用戶，2017年喜馬拉雅FM「123知識狂歡節」3天的銷售總額達1.96億，也展示了知識付費能給喜馬拉雅帶來的機會。

但這些優勢尚不足以讓喜馬拉雅高枕無憂，其背後仍然埋藏著隱患，為以後可能遇到的挑戰埋下了伏筆。

面臨四大挑戰 這些都是喜馬拉雅不可逾越的山巔

（1）在線音頻仍有發展潛力 市場並未完全定型

正如前面所提到的，誰抓住機會就能成為誰的優勢，行業的發展前景很好，對其他平台同樣也是一個好消息。在線音頻的競爭並沒有結束，暫時落後的APP也還有逆勢翻盤的機會。

而且其他平台分工明顯，像蜻蜓FM主打內容付費或「後知識付費」，發力輕鬆、感性以及「無用之用」的內容。各家產品調性各異，也擁有一批比較忠實的粉絲，因此短期內不會形成贏家通吃的局面，頭部平台也就難以快速整合行業資源，其他各家還有很大發展機會。

（2）品類全面與垂直度無法兼顧 垂直平台會吸引特定用戶流失

如果說喜馬拉雅是一個發力知識付費的全品類社區，它在知識付費音頻形成了壁壘，針對其他音頻競爭者的防禦值雖然高，但自己對其他知識付費平台的進攻性就不強了。

同樣是知識付費平台，得到這類更加專業垂直的平台能讓用戶產生更高的身份認同感。同樣其他垂直領域的知識付費平台發展過程中，喜馬拉雅的受眾也可能面臨流失的問題。

現在細分領域的「得到」正在湧現，比如工業領域有「小黃人」，農業領域有「天天學農」，面向職場女性的「睿問」等等。這些平檯面向特定的精準人群，在付費內容之餘，還能提供更有針對性的延伸服務，這是喜馬拉雅做不到的。喜馬拉雅更像是一個知識付費課程產品的電商平台，用戶忠誠度和信任度都很有限。

（3）內容資源優勢能維持多久？ 版權方也是賽道上的選手

喜馬拉雅獲得閱文集團的版權內容，也獲得了閱文集團的少量投資，但騰訊-閱文系自己在這個領域也有的規劃，排他性合作的優勢自然無法在此顯示出來。

閱文集團旗下有月活僅次於喜馬拉雅的懶人聽書，騰訊的企鵝FM也有一定規模的受眾，如果騰訊真的要發力在線音頻，喜馬拉雅可能也會感到巨大的壓力。所以，騰訊投資喜馬拉雅的傳聞總能引得觀察人士浮想聯翩，畢竟這樣的布局有望迎來在線音頻競爭的終結。

（4）用戶規模雖大 但讓他們付費並不容易

免費總是更能吸引大多數用戶，在喜馬拉雅免費榜上的產品播放量通常都會遠高於暢銷榜上的。其實還是沒有精細化垂直化運營的平台更有號召力，再加上免費的內容聽也聽不完，要想讓免費用戶邁出付費的第一步並不容易。

根據艾媒的數據，喜馬拉雅用戶的復購意願達93.1%，實際復購為52.4%。雖然想法和實際有巨大差距，但喜馬拉雅的復購率確實比較高了。不過值得注意的是，分答、知乎的復購率在42-43%，喜馬拉雅聽有聲小說可以按章付費（每章價格很低），是否被統計進去了？如果是的話，恐怕復購率數據並沒有其他垂直平台這麼好。

此外還有更深層次的隱憂，只談知識不談教育的知識付費是否能長期奏效？焦慮被反覆消費之後，用戶的衝動消費終將轉向效果消費。如果不能讓用戶確確實實獲得好處，通過營銷獲客尚且不談復購率，就連完播率也很難保證。

總而言之，市場發展的浪潮里湧現出了很多機會，這些機會有望讓在線音頻現有格局固化或鬆動。喜馬拉雅正好具有一些優勢，但有時背後也隱含著挑戰。不知道喜馬拉雅能否克服這些挑戰，攀上高原的巔峰？

文 |小謙，葫蘆程序（http:http://www.huluchengxu.com）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權

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