服裝門店的智慧化變革

來自專欄 BOSS專訪

上一期智慧門店報告，分享了全行業時下最熱門的智慧門店，並以消費者的實際體驗為核心，分成主要三類：無人體驗店、沉浸式體驗店及破壁體驗店。

本期報告，視角範圍縮小至時尚零售業，以零售商家開店的初衷為劃分依據，看看服裝業在智慧門店征途中做了哪些嘗試和探索。

毋庸置疑，零售商家藉助互聯網巨頭的智慧科技設備，得以實現門店升級與革新。新零售浪潮下，各品牌不甘示弱，紛紛在門店裡高高掛起新物種紅燈籠，在消費者進店至離店的完整過程中，增加各式各類新鮮有趣的玩法。

. 零售新玩法

傳統門店通過櫥窗中引人注目的商品陳列來吸引消費者進店，消費升級生態下，品牌商家與消費者產生初始交互的鏈接方式正在發生變化。

I 互動引流

一改色彩艷麗的裝飾品，不少品牌開始在店門前展示動態且富有感染力的電子大屏廣告，當用戶被畫面吸引靠近時，電子大屏會自動感應，顯示出全品類商品頁面供用戶選購。由廣告畫面跳轉至「線下淘寶」頁面，其實是流量引入與帶入轉化的隱性營銷。

此外，還有少數品牌巧妙運用AR技術來吸引客流。用戶通過手淘掃描AR標識物或二維碼，進入手淘或體感遊戲界面，玩完遊戲後便可領取該門店滿減優惠券。

I 客流統計

用戶進店後，品牌商家可藉助WIFI探針、人臉識別等黑科技，實現客流可識別、可跟蹤，甚至自動識別用戶的年齡、逛店心情及會員身份。

根據客流數據動態峰值圖，商家可合理安排店鋪服務店員及營銷活動時間段。會員資料庫也會和用戶人臉相互鏈接，建立人本「畫像」庫。

當會員再次進店時，後台CRM系統會推送提醒消息至導購手機，並支持查看會員過往消費記錄，從而實現精準推薦。

用戶進店後，逛店動線及對貨架上陳列的每款商品的關注時長數據，都可被量化記錄。這類潛藏在用戶潛意識層面的數據都可被挖掘，能更加客觀、具象數據化顯示出店鋪的熱冷門區域、暢滯銷款。

基於以上兩點，使得店鋪內熱門區域爆款的推放和陳列調整，更具有方向性和實效性。

I 智能導購

無論是大型旗艦店還是小型工廠店，門店都會由於陳列面積的限制，供給消費者選購的商品類型其實都較有限。

虛擬雲貨架打破了營業面積壁壘，用戶可在雲貨架中看到品牌全品類SKU。店內雲貨架在給用戶提供線下服務及試穿體驗的同時，也帶來了線下「淘寶」的豐富性。

還有一類雲貨架，當用戶拿起欲試穿的服裝時，鏡面會自動顯示出該服裝的具體參數及詳情介紹，包括線上同款的買家評價及該款的推薦搭配款等信息，幫助用戶全方位了解商品，輔助消費決策。

雲貨架在取代傳統導購跟隨及推薦服務的同時，還有一類黑科技—機器人，它們不僅會跟用戶語言互動和逗趣，還會自動識別用戶會員身份，根據用戶過往購買記錄去精準推薦適合用戶的產品。

I 智能試衣

對於懶人而言，這算是骨灰級福利。試衣魔鏡會自動顯示用戶體型，並支持調整體型局部參數，用戶只需點選屏幕中服裝，試衣墨鏡中便可一鍵置換，顯示出虛擬試穿狀態。

省去換衣選尺碼環節，魔鏡試衣節省了用戶購買時間，同時還增加了購物過程中的新鮮體驗感和虛擬試穿樂趣。

仍有很多用戶熱衷於實體試衣，智能試衣間也能很好地滿足這類用戶需求。它不僅支持自由切換試衣背景，還可自由調節試衣間光源類型和明暗度，配合用戶真實感受在不同場合穿著時的狀態。

此外，針對用戶的大小碼調換需求，試衣間里的呼叫系統直連導購手機，只需按下呼叫按鈕，導購便會立即響應。

I 智能收銀

隨著支付寶及微信支付的愈益普及，品牌門店中目前大多已實現電子錢包支付方式。少數品牌甚至還通過小程序，讓用戶授權刷臉綁定會員卡，用戶結算時便可刷臉支付，但這類支付方式對於用戶財產安全性的保障仍有待商榷。

I 智能發貨

傳統門店中可能會因為庫存深度、門店面積等系列客觀影響因素，導致商品經常出現缺色斷碼現象，客戶進店後很容易發生「飛單」。品牌貨品庫存共享能實現缺貨銷售，支持貨品從其他門店或倉庫發出，幫助品牌降低訂單流失率。

此外，不少品牌已入駐大眾點評等外賣式娛樂平台，用戶可在平台中查看品牌最新動態，如上新款式、最新活動折扣、最近距離門店等。目前海瀾之家已成功入駐大眾點評及美團外賣平台，支持用戶下單購買，像外賣一樣及時送達。

I 會員營銷

對於品牌而言，用戶數據不再是模糊不清沒有概念的。比如阿里推出的數據銀行，就能根據沉澱的用戶數據，精準描繪出品牌用戶畫像。結合第三方服務商開發的CRM會員系統，將線上線下會員數據一體化打通後，對離店後的會員進行二次營銷。

不同於傳統「一刀切」式營銷手段，標籤化的會員體系為會員營銷提供了更高的復購率和轉化率。

. 主要案例分析

從消費者進店至離店整個消費過程來看，零售商家在不同的環節，對消費者都有不同側重點的新玩法和新營銷手段。

對消費者而言，購物不再是簡單地逛街選購，增加了更多的趣味性、體驗感及便利性。

對於品牌商家而言，黑科技的應用，讓消費者各維度的數據、動線及需求都可被記錄、可被量化，從而更好地輔助制定品牌策略。

根據零售商家開店目的不同，我們將時尚業智慧門店分成了主要的三類：宣傳推廣型、預測推薦型及破壁銷售型。接下來各舉一例講解。

I 宣傳推廣型

2017年12月，愛慕在北京國貿三期開了一家集七大體驗區為一體的智慧門店。

到店的顧客既可享受愛慕一貫的貼心服務，也可通過觸屏智能貨架提供的產品介紹、搭配推薦等輔助功能來了解產品，輕鬆實現掃碼自助結算購物。

情景試衣間內，用戶可掃碼查看單品詳情，並立即將所查詢產品適配的動態場景播放在背景曲面屏上，給用戶一種身臨其境的試衣感受。

同時試衣間內還提供連接導購手環的電子呼叫系統及燈光調節系統，儘可能在顧客試衣過程中提供一切便利措施，減少試衣間內外溝通的困擾。

運動智能體驗區設置了豐富多樣的體感遊戲，結合愛慕運動智能產品軟、硬體的試用，即可獲得用戶完整的運動統計數據，為用戶提供科學、專業的運動指導。

此外，門店中還設有護膚體驗、親子活動及茶點飲料專區，通過多場景體驗的設置，滿足用戶一站式購物需求。「Aimer+愛慕家」智慧門店，致力於在情景化的展示空間，將「愛」與「美」的智慧化生活理念，傳達給了每位消費者，改變了用戶傳統消費觀念中的既定印象。

I 預測推薦型

藉助WIFI探針、人臉識別等黑科技，品牌商家可實現實時監測客流及客群動向。顧客進店後逛過哪些區域，觀看過哪些商品，所有這些隱性數據都可被量化記錄。對消費者而言，這類黑科技在門店中並不會與他們發生實質性的直接交互，較隱性化而不易察覺。

對於商家而言，有了以上數據，便能更好的制定各方面策略，如用戶畫像、款式的開發、陳列的調整及門店店員管理等，都有更加明確化的方向，也有更具象化的數據支持。

I 破壁銷售型

區別於Aimer+愛慕家體驗店，2016年這家開業於南京的紅豆男裝智慧門店，則更偏重於強調銷售能力，無論是從店內裝修風格或產品陳列方式來看，與傳統門店其實並無兩樣。

不同的是，也運用了智能機器人、試衣魔鏡及雲貨架等輔助銷售的智慧科技設備。同時，店內還設有娛樂休閑區，內有咖啡、美食售賣，同時還有體感遊戲、平板桌游等娛樂設施。

紅豆這家智慧門店共包含了兩大區域，智能購物區及娛樂休閑區，短期來看，智能購物區為消費者提供了更加便利、更加趣味性的購物方式，娛樂休閑區則讓更多用戶停留，增加消費者留店時長，增加銷售機率。在帶來新增量的業績同時，也提高了紅豆粉絲的忠實度和復購率。

. 服裝新零售的未來趨勢

新零售浪潮在不斷推進，時尚業也在緊隨其他行業的步伐，不斷變革與升級門店鏈接用戶的表現形式。

未來的服裝門店中，智慧科技設備所覆蓋的功能將更加完善，門店採用的設備數量也將不斷增多。

門店設計不再是循規蹈矩只強調賣貨功能，會更多元化、個性化，更注重人文關懷和品牌調性。門店服務也不再單一化，會更加多場景化、更加趣味化。

消費者需求會在這些黑科技的記錄中，變得愈益透明化和精準化，購物體驗也會通過門店的全面升級得到優化和提升。

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