國外火爆的TrueView廣告形式，為什麼在國內遇冷？

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一支時長超3分鐘的廣告片，受眾觀看超過30秒以及完整看完廣告的受眾比例均遠超50%，點擊率較常規視頻前貼片廣告高出數倍。這份農夫山泉今年春季廣告的監測效果，出自一位資深業內人士。

在業內人士看來，農夫山泉廣告片取得令人羨慕的效果，與它採用平台方提供的TrueView廣告形式關係莫大。廣告片播放開始，畫面會提醒觀看者，非會員也可以選擇5秒後跳過廣告。

事實上，TrueView乃YouTube在2010年首創，並為YouTube帶來源源不斷的廣告收益。公開資料顯示，YouTube上有80%以上的廣告位都是TrueView廣告。根據2015年第二季度財報，YouTube吸引而來的廣告商同比增加40%，平均前一百名廣告商在YouTube上的投入同比上漲60%。

然而奇怪的是，在國外大受廣告主追捧的TrueView廣告形式，在國內卻受到冷落。為了探究反差的原因，TopMarketing綜合採訪了目前行業內在TrueView方面有相關研究的公司。

受訪者分別是突破傳播整合電視投資部經理郝佳、優酷土豆相關負責人、美數科技常務副總裁郭麒和AdView移動廣告交易平台CMO馬娜。

TrueView廣告，究竟是怎樣的？

所謂TrueView廣告，是YouTube向廣告主推出的一種廣告投放形式，即視頻觀眾可以在廣告播放5秒後選擇「跳過（Skip）」廣告，直接觀看視頻內容。與此同時，廣告主只為觀看超過30s的消費者買單，不必為那些選擇跳過的觀眾支付廣告投放費。

正因為如此，使用TrueView的廣告往往「前戲」十分搶眼，前幾秒都用高超的剪輯技巧製造噱頭吊足觀眾胃口，讓用戶心甘情願地選擇看下去。

對此，AdView移動廣告交易平台CMO馬娜做出另外一種分析。她認為，視頻前貼片廣告的黃金時間為5秒—15秒，TrueView廣告雖然5秒後可跳過，但有效播放時間仍然能夠吸引受眾的注意力。

從某種意義上說，TrueView在提升TVC質量進而改善視頻用戶觀看體驗的同時，也為品牌做了以興趣為篩選標準的觀眾匹配，從而提高了廣告有效觸達率，降低視頻網站用戶流失的可能。可見，TrueView是個多方共贏的模式。

TrueView成為YouTube的爆款，靠的是什麼？

用俚語「背靠大樹好乘涼」，來形容YouTube再恰當不過。美數科技常務副總裁郭麒一句話概括，「TrueView受追捧的根本原因，在於YouTube背後擁有谷歌」。

郭麒介紹，谷歌並不單純是搜索引擎，它還具備強大的賬號體系。比如有用戶訂飛機票後，行程單會發送到綁定的谷歌郵箱，Google Now根據實時信息，會提醒用戶飛機起飛時間或者晚點，如果交通狀況糟糕，還會告訴用戶需要提前出發，並自動匹配最優線路。

此外，谷歌通過谷歌郵箱可以知道用戶的購物喜好，通過搜索記錄可以知道用戶的興趣點，分析用戶的視頻瀏覽痕迹，能獲知觀看傾向等。

由此可以看出，谷歌的強賬號體系，對應產生的是龐大而精準的用戶數據。YouTube依託谷歌的大數據而推出的TrueView廣告形式，使廣告主得以事先衡量廣告的真實曝光度。而且，如果用戶直接跳過廣告，廣告主則不用付費，減少了廣告投入的浪費。如此一來，廣告主當然願意嘗試。

突破傳播整合電視投資部經理郝佳介紹，從國外TrueView廣告投放數據分析，用戶點擊率明顯提升，平均停留時長提高了15%。於是，起初抱著嘗鮮態度的廣告主，看到TrueView廣告形式能實現精準投放和提高品牌曝光度，TrueView因而受廣告主的青睞。

TrueView在中國，還是「小眾遊戲」

早在2015年6月，農夫山泉便推出過TrueView廣告片，成為國內第一個「吃螃蟹」的廣告主。優酷土豆方面負責人介紹，農夫山泉當時採用的，是優酷土豆設計開發的「享看廣告」產品，該產品支持廣告片5秒可關閉，並只對觀看了30s的貼片進行收費，在30s前用戶選擇跳過廣告的貼片廣告都不收費。

優酷土豆方面對雙方的合作如此評價：「享看廣告」產品，讓用戶可以自己選擇是否要觀看廣告，大大提升了用戶對品牌的好感度；廣告主不需要再為無用的曝光買單，真正實現了與目標用戶的溝通。

即使TrueView廣告形式給農夫山泉帶來不錯的廣告效果，仍改變不了TrueView在國內還是「小眾化遊戲」。

郭麒透露，他所接觸到的客戶當中，想嘗試TrueView廣告形式的佔比50%，且多為國外客戶和4A公司，本土的客戶則多持觀望的態度。目前TrueView廣告在整體投放規模佔比很小，傳統貼片廣告投放相對更多。

優酷土豆相關負責人表示，目前有很多客戶採用TrueView廣告形式，涉及到的品牌及行業也多種多樣，包括保時捷、寶馬、寶潔（舒膚佳）、肯德基、雅培等。

郝佳介紹，目前他僅接到一位有採用TrueView廣告意向的客戶。他分析認為，TrueView廣告形式對於廣告片質量、創意設計要求非常高，所以品牌存在時間較長、品牌文化積澱較深的廣告主，才有可能採用。「這個准入門檻相比強制性廣告高出太多，無形中也把有訴求的廣告主擋在門外，」郝佳這樣解釋。

所以，不差錢的一線大品牌才可能變成TrueView廣告形式的擁躉。只是，這樣的廣告主，又能占整個規模多大比例呢？

TrueView普及，難在哪裡？

TrueView能否大規模普及，關鍵得看三個因素，即視頻網站支持、廣告主意願強烈和廣告創意突出，這三者缺一不可。但就目前來說，三個要素均有所欠缺。

首先，面臨營收縮減風險，視頻網站不敢大規模普及TrueView廣告形式。

郝佳分析，國內主流視頻網站仍處於燒錢買版權的階段，而營收則依靠廣告和會員費。在用戶習慣還未培養起來的情況下，大規模使用獨佔播放的TrueView廣告形式，一旦用戶選擇跳過廣告，那麼廣告片並沒有變成一個有效的 view，視頻網站因而無法對此計費，稀缺的廣告資源也會在無形中被浪費。直接後果，便是廣告收入下滑，對於背負KPI指標的視頻網站來說，風險實在過大。

其次，廣告主的傳統廣告投放體系和經驗很難改變。

根據習慣領域理論，每個人所接觸到的任何信息，經過相當時間後，如果沒有重大的事件刺激，那麼思想或想法趨於穩定，相應會產生一種習慣性，也就是說具有比較固定的框框或稱模式。此理論，同樣適用於本土廣告主。

郭麒介紹，本土廣告主具有豐富的電視廣告投放經驗，而電視廣告就是一種強制性廣告形式。這類廣告主有較為成熟的整套推廣計劃，在還沒有很好地吸收和理解TrueView廣告形式之前，沒有辦法將其設計到投放環節中。

另一方面，本土廣告主投放廣告時，考慮更多的是當用戶要購買或談論某個需求時，能第一時間想到自己的品牌。那麼，採用TrueView廣告形式，意味著成本提高的同時，用戶觸達的不確定性反而大大增加。至此，選擇強制性廣告或者TrueView廣告形式，答案不言自明。

最後，廣告公司數據整合能力和創意能力相對不足。

優酷土豆方面負責人介紹，YouTube的TrueView廣告形式，使用競價排名售賣模式，會引起廣告主爭搶關鍵字或熱門視頻的廣告資源，導致的結果就是CPV（千人曝光成本）相應抬高。既然成本提高了，那麼廣告主對於廣告創意和素材質量自然不敢大意，否則被用戶跳過不就等於瞎忙活一場。

由此可見，TrueView廣告形式對創意能力的要求之高。郝佳表示，對於廣告創意和素材質量，國內廣告主不夠重視，而許多廣告創意公司也不具備創作出高質量廣告的能力，從而形成惡性循環。

郭麒表示，從整體上，在國內視頻網站實現TrueView技術並沒有難度，最大的難度在於網站或廣告平台是否能像谷歌那般，擁有龐大而精準的收據，「這是首要前提」。畢竟廣告主花大價錢投放廣告，目的很明確：提升品牌曝光度和美譽度。如果視頻網站做不到精準投放，那麼TrueView廣告形式在國內就是無水之木，普及的可能性很小。

TtruView在中國，前景可期

TrueView成為YouTube的金礦，依靠的是谷歌的強賬號體系。在中國，這樣的成功模式能夠被複制嗎？

郭麒和郝佳一致認為，待「BAT」與各大視頻網站打通數據之後，TrueView普及的速度將加快。

他們不約而同地提到，阿里收購優酷土豆後，可以為後者無縫輸出消費性數據和強賬號系統；百度牽手愛奇藝後，百度的搜索型數據可以被愛奇藝最大化利用；騰訊視頻則擁有龐大的社交型數據；搜狐視頻可以利用搜狗輸入法的數據等。

這樣的變化，並非單方面的。據了解，優酷土豆去年就試水「享看廣告」，愛奇藝也推出「悅享看廣告」。用優酷土豆方面相關負責人的話說，嘗試TrueView廣告形式，目前重點在於培養用戶和廣告主的市場習慣。

當然，整個廣告生態鏈的其他環節，也需要做好準備。正如郭麒所說，目前看TrueView確實屬於「小眾遊戲」，但是「BAT」和各大視頻網站的合作，反映出TrueView在國內的趨勢，那麼作為廣告技術公司，美數科技自然希望能與更多的視頻網站深度合作，共享雙方的大數據。如是，當越來越多的TrueView相關方在共享數據後，TrueView在國內普及，就並非天方夜譚了。