華為三星的強勢入場，也改變不了智能音箱的變現困局

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機器之能（almosthuman2017）原創，撰文：宇多田。

當昨晚三星手機發布會上，音箱產品 Galaxy Home 最終出現在大屏幕上時，有人就調侃，在底下堆幾把柴點著了火，我們就可以圍著它跳舞了。

不過外觀倒是其次。

這次有關這款智能音箱留下的問題，遠遠多於這次發布會給出的「答案」。

譬如價格、上市時間點，以及這個神似爐鼎的產品除了放音樂，到底都能做些什麼。

當然，我們最核心的疑問是：

為什麼現在才進入市場？既然「遲到了」，所以還有機會嗎？

三星不是唯一的「遲到者」。幾天前就有媒體曝光，曾對音箱「不屑一顧」的華為也已經秘密重新組建了智能音箱項目，甚至會在 10 月左右推出這款產品。

而機器之能在向幾家熱門語音識別技術廠商進行反覆確認後，基本能夠確定華為已經與思必馳達成合作關係，但後者或許並不是唯一一家與華為合作的語音技術公司。

其實不難理解，兩家公司最終決定入場的理由與他們的優勢是相得益彰的：

參照小米的成功，同樣在硬體產業鏈方面具備強大實力的手機廠商，未必不能搭建起第二第三個物聯網生態帝國。而智能音箱形態，則是目前唯一被市場驗證過的「場景控制中樞」。

他們終於認識到，手機作為物聯網控制中樞的局限性。

另外，雖然我們已經厭煩用各種報告堆砌的預測數據來證明物聯網的市場價值，但一個近 1 年來被報告反覆提及的趨勢，正在令那些僅擁有單一產品線，或不具備硬體製造經驗的公司感到「壓力倍增」：

智能音箱早期積累的用戶都是相對富裕且受過教育的 20~35 歲年輕人。現如今，這個用戶群體一方面已不再滿足於單一產品的語音交互體驗；而另一方面，他們的消費理念正在影響其他年齡層的人群。

「這就像給房子裝修，很多人更傾向於買成套傢具，或者鋪瓷磚裝吊頂請同一個施工團隊一樣。你絕對不能忽視在年輕人群體中，對於家電設備的選擇也有了明顯的相同傾向。」一位經常出入家電城的產業人士最近發現，詢問家電連接問題的年輕用戶正在顯著增加。

此外，根據市場研究機構 CapTech Research 基於一個 1 萬人樣本的音箱用戶畫像調查顯示，有 53% 的智能音箱用戶年齡集中在 18~36 歲；而 73.5% 的智能音箱使用者更有可能結婚，且更有可能擁有孩子。

因此，他們認為：「智能音箱正在通過青壯年人群，對下一代人產生重要影響。」

換句話說，智能音箱本身所具備的「爆點」正在逐漸消弭，但物聯化對消費層級的觸達效果卻已初步顯現。

何以變現？絕不在「賣硬體」本身

前有通過電商為音箱產品「引流」的電商巨頭，後有具備產業鏈優勢的消費級硬體巨頭，智能音箱創業公司被雙面夾擊的生存狀態有目共睹。

但是，「玩不起」，或許是創業者的自嘲；而「變現難」，卻是這個市場中所有參與者的心病。

2018 年 1 月的跨年演講中，羅振宇曾透露一台小米音箱僅賺一塊錢，這應該還是在價格不打折前提下的估算；

而同樣是在年初，李彥宏曾在一自家的音箱發布會上調侃：「這個定價就是音箱部門公然向我討要補貼」。

雖然這些話裡面含有營銷噱頭，但終端硬體低至幾十元的「價格戰」與利潤已經被壓的稀薄的產業鏈，的確印證了這個產品市場目前倒貼錢的「慘狀」。

因此，一方面就像前面提到的，「平台」與「物聯網生態」等戰略意義被寄予厚望，這裡面有關於物聯網的，也有涉及到開發者的；

而另一方面，智能音箱被包括國內外巨頭在內的很多公司視為絕佳的廣告載體，同時也在嘗試用音箱「反哺」自己的其他業務。

然而，這兩個算盤都還沒有打起來。

技能開發平台遠未達到規模

雖然智能硬體的聯動效應初見雛形，但卻暫時沒有為智能音箱這款產品在銷量與盈利上帶來明顯促進作用。

「即便有買家選擇智能音箱時，也會考慮這個牌子能連接什麼設備。但這還不是影響他們購買音箱的必要條件，內容資源與交互效果還是佔據了上風。」一位渠道商表示。

「小米產品的聯動效果很好，但單純靠賣硬體，還是難以提高利潤率。」

而另一方面，其實很多公司都看到了技能開發平台的巨大變現潛力，但目前只有亞馬遜才能「夠得著」。

在擁有壓倒性市場佔有率的前提下，目前 Alexa 語音技能平台積累的 4.5 萬項技能，讓公司有能力建立起一個類似於 APP Store 的超級技能商店。

當然，儘管不能與全球移動應用程序的 500 億美元市場規模相比，但根據市場分析公司 VoiceLabs 提供的數據顯示，Alexa 技能應用市場的價值已超過 5000 萬美元。

不過，亞馬遜目前的技能開發者分成計劃尚處於萌芽階段，且一直備受爭議。

譬如，他們最初是在 2017 年底推出了一種開發者分成獎勵機制——允許開發者開發付費技能，並提供一定的獎勵。

但亞馬遜並沒有透露獎勵標準，只表示已經通過該計劃向開發者支付了數百萬美元。

而有個人開發者曾抱怨，亞馬遜設立的獎勵機制更有利於那些第三方開發以及營銷公司，小開發者能夠獲得的資金並不多，而亞馬遜也明令禁止開發者在自己的技能中打廣告。

「能讓用戶接觸到你的付費應用的機會很少。畢竟即便翻看 app，也會有太多技能都被沉澱到底部；且有時候用戶的低分評價也會讓技能商店把你的應用排序打進十八層地獄。」

因此，即便有了技能市場的盈利雛形，目前大部分開發者仍然只是基於自己的興趣愛好，在業餘時間到 Alexa 技能平台上開發一些小技能。

且亞馬遜的技能平台至今都沒有設立具有盈利性質的「技能推薦機制」（現在在亞馬遜購物網站與技能商店上已經在推薦第三方技能，但不確定是否收取費用；語音方面的推薦機制此前只出過 demo。該 demo 存在的爭議是，有些同一功能的技能可能會有三四個以上，對於推薦哪個也是問題。）

相比之下，國內多數技能平台都是由平台本身與第三方公司參與開發，技能數較少且質量不高，甚至有的平台上根本沒幾個第三方技能，所以基本不成氣候。

況且，這種不賺錢的工作也吸引不了更多開發者。

此外，儘管天貓精靈、小米音箱以及百度的小度音箱都聲稱自己的開發者數量已經達到一定規模，但是對於如何以及何時建立技能市場，在現有的規模下都是遠遠達不到要求的。

廣告引入機制的爭議

廣告其實是智能音箱廠商最容易想到的一種變現方式，但也是目前最受爭議的增收形式。

譬如，這些廣告到底應該在什麼時間點，或者什麼節目中被觸達用戶？

如果把餐廳廣告放在「附近的餐廳推薦服務」中，是否有誤導消費者之嫌？

語音廣告，以怎樣的形式輸出（音調、長短）才不會讓用戶在聽到後感到反感或者被冒犯？

在 2017 年 3 月初，Google Home 就曾因為在早間信息播報中插入了對即將上映的電影《美女與野獸》的推薦信息，被媒體指責為「收取了該電影投資方的廣告費以誘導大家忽略其他同檔影片」，繼而引起軒然大波。

從那個時候開始，智能音箱如何建立合乎情理的廣告機制，就成了國外幾家音箱廠商最操心的問題之一。而大眾的質疑。也間接促使他們迅速建立了一些廣告引入規範。

譬如亞馬遜，就允許 Pandora 與 Spotify 在平台上推出廣告。但廣告內容必須僅限於他們的品牌本身，作為音樂平台，他們不得為自己旗下的歌曲或音樂做針對性宣傳。

再看國內，在市場規模不夠大，技能不夠充足，許多平台不夠強大且沒有影響力的前提下，廣告商是否願意掏錢是個要考慮的問題。

此外，有購買了天貓精靈的網友在某論壇表示，自己曾在家裡無意中聽到了插播的鬧鈴廣告。這一信息迅速引來了無數吐槽。大多數人的反應都與 Google Home 當時推薦電影時輿論的反應如出一轍。

看來，走通過語音廣告回本的路，也不會順暢。

「購物技能」只是個雞肋？

值得注意的是，相較於有硬體產業鏈優勢的玩家，那些有電商背景的音箱廠商一直被認為有著佔領市場的天然優勢。

譬如作為智能音箱鼻祖，亞馬遜的電商平台簡直就是智能音箱產品的絕佳營銷渠道。購物網站上鋪天蓋地的音箱廣告，是最終促成 Echo 銷售額突破 5000 萬台的重要條件。

同理，在國內，天貓精靈與叮咚音箱也具備這種優勢。

其中，天貓精靈的勢頭可能更猛一些——除了雙十一淘寶界面上顯眼的音箱 Logo，最近新推出的「方糖款」，甚至直接以橫幅形式長期掛在「我的淘寶」界面上方，不可能讓你看不見。

然而，電商把力量「借」給音箱，並不意味著音箱就能夠「反哺」電商，為音箱提高「附加值」。

根據 Information 前天的一份報道，有亞馬遜內部人士透露，在使用 Alexa 語音助手的消費人群中，只有 2% 的人才會使用到「語音購物」這項技能，而這 2% 的人群中大約有 90% 的人不會再用這項技能。

這個結果好像與現實完全背道而馳——語音購物一直是國內國外電商巨頭在處心積慮向大眾推銷的一項技能。

在國外，為了促使更多用戶通過語音購物，亞馬遜在 2017 年的 Prime 會員日宣布，只要通過語音下單購買飛利浦智能檯燈或 Bose 藍牙音箱，就能享受到 6 美元到 20 美元不等的優惠。

而在國內，每一次天貓精靈發布會，阿里總會演示一輪聲紋購物，以證明這在國內是很具有阿里個人特色的一項技能。

更讓人摸不著頭腦的是，雖然有分析機構曾表示「有電商基因的音箱巨頭是想通過語音購物來獲取更加精準的消費需求」；

但與此矛盾的是，電商巨頭們自己強調「智能音箱更適合買洗衣粉、衛生紙等日用品」，但顯然，這些簡單的品類對獲取精準數據的作用不大。

而根據機器之能對音箱評測結果來看，購物體驗並不順暢。

以通過某音箱購買牛奶為例，你只能以「箱」為單位進行下單，且必須在明確某一品牌的前提下，才能獲得正確的商品內容反饋（好吧，很多品牌還沒有）；

然而，如果你同時有「幾箱」「低脂或高鈣」「品牌」等多個限制條件，很遺憾，音箱還做不到。

此外，聲紋識別必須在一個非常安靜的環境下進行，識別準確率並不高。

而現在，來自音箱廠商自己內部的信息已經證明，此類技能的確是「營銷作用大於實際作用」，對市場的教育作用也沒有顯現出來。

也就是說，這些廠商們無論如何都想讓自己的音箱有一些與眾不同之處，為自己燒過的錢找到更多「價值立足點」，即便這些功能用起來比較雞肋，效果也並不明顯。

從整體來看，在沒有明確「商業模式」和充分建立起物聯效應的國內市場，僅僅「銷量好」還說明不了什麼；

而反過來，正是「規模」，限制了大多數廠商探尋商業模式多樣化的想像力。畢竟產品功能尚顯單一，而開發者對技能開發也沒有太大興趣。

因此，作為大廠，憑藉一擲千金的能力與完備的硬體產業鏈，即便是後入者，華為與三星逆風翻盤的幾率也不會很低；

但面對市場普遍存在的困境，他們成功的幾率同樣不會很高；

當然，只有大家都做得不夠好時，才會給後入者以可乘之機。

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