如何從「品類」角度做AI產品(2C)的需求定位
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一、「剛需」和「新品類」
行業在分析互聯網產品時,經常會提到一個詞——「剛需」,但是,在科技發展過程中,很多重大進步,其實並不是因為解決了剛需問題而爆發的。
比如iPhone——當iPhone一代發布的時候,史蒂夫.鮑爾默(當時的微軟總裁)評論說:「iPhone沒有機會獲得大量市場份額,沒有機會。這是一個補貼了500美元的東西,他們賺了很多錢。但如果你真正看看賣出去的13億部手機,我相信我們的軟體佔據了60%或70%,或者80%的市場份額,而我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額。」
不僅是鮑爾默,當年很多評論家和同樣也不看好(或看不清)iPhone——反過來說,如果一個產品很明顯的是在解決剛需問題,是不可能被這麼多同行牛人如此看待的。
那什麼時候該考慮「剛需」,什麼時候不該考慮「剛需」呢?
一方面,我們需要了解,剛需,是特定人群因為生存環境、個人認知等深層因素的變化而產生的滿足舊「本性需求」的新「表面需求」。比如「10後」,就因為其成長環境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性,成為能更自然的和AI/機器人共生的人群;而AI/機器人滿足了他們什麼剛需呢?未來,AI/機器人不僅能成為其工作和生活的好助手,更能成為其生活的好夥伴,並且是不可缺少的,而對於這種剛需,我們(比如「80後」)是很難理解的。
另一方面,作為AI從業者(特別是AI產品經理們)需要了解的很重要一點是,剛需,意味者新的品類;而「新品類」的一個重要判定標準是,「衡量該品類產品好壞的指標,是否是一個新的評估維度」。
二、「新品類」意味著「新指標」
先以我們熟悉的品類「手機」為例子,拋出一個問題:相對於傳統的功能手機(如諾基亞),智能手機(如iPhone)是新品類還是舊品類?
要回答這個問題,還得往深一層、從品類的本質價值出發——早期的功能手機,其品類的本質價值是通訊,比如打電話、發簡訊,這個角度上,衡量一個功能手機產品好壞的指標,是信號強度、穩定性、堅固耐用等等;而智能手機呢?智能手機的本質價值已經升級為生活娛樂了,衡量一個智能手機產品好壞的指標,變成了用戶使用時長。
而且,更進一步的,一旦新品類普及,會導致「交互標準」、「OS(操作系統)標準」、「硬體標準」這3大標準都很快成熟,以及在品類及其OS上,會有新的殺手級應用。例如,對於PC來說,殺手級應用是Office,對於智能手機來說,殺手級應用是App Store。
也就是說,新品類,往往意味著新指標、新標準(交互、OS、硬體)以及新應用(殺手級)。
為了突出「新指標」的重要性(及降低認知難度),咱們可以先只記住一點:「新品類」意味著「新指標」。
根據這個方法,我們先拋出2個AI領域的產品案例問題:
- 相對於兒童玩具,兒童機器人是新品類還是舊品類?
- 相對於藍牙音箱,智能音箱是新品類還是舊品類?
1、兒童玩具
玩具,其品類的本質價值,是幫助家長陪伴(帶)孩子,所以衡量一個玩具產品的指標,是能夠幫家長擋多少時間。我曾經見過一個非常吸引眼球的兒童玩具產品,有各種聲光電的刺激功能,甚至還可以發射子彈,並且售價只有80元左右,我當時就判斷,現階段所有的兒童機器人產品,在「幫家長擋時間」這個評估維度上,是不可能超過現有的這些玩具的,不僅因為現階段兒童機器人的相關功能體驗還不成熟,還包括產品成本不可能比這個更低了。
也就是說,現階段的絕大部分兒童機器人產品,只要沒有清晰的定義出自己的新評估維度,那麼,其品類本質就還是兒童玩具,其產品設計者並沒有真正的去打造一個新品類。但是,長期來說,兒童機器人還是有可能、也應該成為一個新品類的。
那麼,可以如何做呢?個人觀點是,可以從效果出發。即,兒童機器人產品,應該真的能帶來特定的陪伴或教育價值。比如,如果是做教育機器人,就應該能說清楚,到底能如何的幫助小孩子來學英語、唐詩宋詞等,比如死記硬背等常規的英語學習方法,一周能學會X個英語單詞,而通過和機器人互動來學習英語,一周能學會2X個英語單詞;如果是做陪伴機器人,可以定位於兒童行為矯正——兒童有很多常見的不良行為習慣,比如說髒話、不願意吃飯、遇到長輩不主動而打招呼、亂扔自己的玩具等等,而通過咱們兒童機器人和交互引導,能每個月糾正1~2個不良行為習慣。
以上這些設想,現階段行業內還沒有成熟的產品或技術方案,確實是有很大的難度,但是,我相信在產品思路上,這些都是有參考價值的。而且,我也真心希望有從業者能做出這樣的產品——如果有朋友能夠在這些領域內做出好的產品,歡迎和我聯繫交流(微信公眾號:hanniman)。
發散插播一個例子,聊天機器人。目前業內對於聊天機器人產品的衡量指標,一般首先會想到(沿用)微軟小冰首先提出的「CPS」概念(Conversations Per Session,即一次完整聊天期間對話的次數)。個人認為,在聊天機器人領域早期,用CPS來驅動產品技術優化是可以的,但是,要真正商業化落地,CPS是不夠的,比如,如果某款兒童聊天機器人(或實體兒童機器人)通過5次(對話)交互,就能引導一個小孩調整某個不良行為習慣,為什麼一定要用更多的交互次數呢?也就是說,還是應該從效果角度出發,而不能為了交互次數而交互次數。
2、智能音箱
傳統藍牙音箱,其品類的本質價值是聽歌,所以衡量一個藍牙音箱產品的指標,是音質、價格、外觀、質量、攜帶性等等;
而現在業內的這些智能音箱呢?
由於很多智能音箱產品的功能多而全,所以,我們先來看下我曾在文章《智能音箱的品類戰爭和未來》里分享過的,6個不同的智能音箱「品類」屬性,或者說「本質價值」屬性(即,一個音箱,可以同時有多個屬性特點):
a)低端藍牙音樂音箱。本質是聽歌,但面向中低端客戶,價格低;衡量指標是價格。例如小米AI音箱。
b)高端音樂音箱。本質還是聽歌,但更強調音質等發燒友需求,價格高;衡量指標是音質、外觀、品牌等。例如LIBRATONE等(可類比蘋果做智能手錶的姿勢)。
c)有聲內容音箱。本質是為了聽有聲內容;衡量指標是內容是否全面、更新是否及時等。例如傅盛和喜馬拉雅做的小雅AI音箱。
d)購物音箱。本質是為了方便(刺激)購物;衡量指標是購物體驗是否便捷(有合適場景,並且交互體驗效果和效率超過用戶傳統購物行為的10倍以上)。例如阿里的天貓精靈X1。
e)家居音箱。本質是為了操控智能家居;衡量指標是支撐的智能家居設備豐富度和操控效率。例如小米AI音箱。
f)AI助手音箱。本質是為了成為私人生活助理;衡量指標是智能程度,比如是否懂主人的習慣/感情/當下需求、完成任務的效率,以及聊天陪伴效果等等。例如亞馬遜Echo(其實還兼具了a、d、e),不過目前用戶用的最多的還是備忘功能。
而所有這些用戶價值指標,會導向一個最終的產品指標——銷量(月/季度/年)。
再來分析具體的智能音箱產品——
- 亞馬遜Echo
從產品銷量來看,Echo在美國算是初步成功的。其主要價值及其原因是:
- 「a)低端藍牙音樂音箱」:美國房屋空間大,有Party文化,廚房大,而且一般做麵包,不炒菜,噪音更小,另外,美國人為音樂內容付費的習慣也更普遍。
- 「e)家居音箱」:一方面,美國房屋的智能化程度更高,房屋建造標準更規範;另一方面,美國人的智能設備更多,用音箱操控的需求相對更強。
至於其他的品類價值屬性,Echo也具備,不過目前的產品效果和決定性影響沒那麼大。
另外,曾聽一位亞馬遜的產品經理介紹說,還有一個很重要的原因是,亞馬遜自身的雲服務、電商、供應鏈等,都有比較成熟的積累,可以直接用、成本低;而一般的(創業)公司,技術支撐能力跟不上,成本也耗不起。直接copy Echo的模式,結果很可能是東施效顰了。
- 小米AI音箱
和Echo類似,小米音箱的主要價值也是低端藍牙音箱和家居音箱。並且,小米在這2個屬性維度上都有優勢,一方面,小米的供應鏈和成本優勢,使得小米AI音箱的價格能低至常見低端藍牙音箱的程度(註:其他家音箱產品,很多是靠虧錢補貼才比小米更低的;對於智能音箱這種產品基因更核心的領域,在產品體驗未打磨成熟時過早的燒錢推廣,並不是一個健康的長期策略,並且甚至會因素銷量的短期增加而掩蓋產品和團隊的問題);另一方面,小米及其生態鏈企業的智能家居(硬體)產品的種類和出貨量都是國內領先的,更容易行程聯動效果,讓用戶能真正的體驗到智能家居操控的效果。
- 其他智能音箱
其他智能音箱,雖然具備1種或多種「本質價值」屬性,但由於產品體驗還不成熟,特別是價格降不下來,導致基本無法成為真正的爆款產品。
可以說,在目前AI產品技術成熟度不夠的情況下,行業想強推「智能音箱」新品類;但是,類比移動互聯網來說,目前行業是在強推AI時代的黑莓(黑莓,也能滿足特定人群的需求,進而生存一段時間),而AI時代的iPhone,還沒出生;不過,小米AI音箱,如果能成為爆款、有了更多的用戶量及數據,未來還有機會進化成真正的新品類音箱產品,我們拭目以待。
有了以上關於「剛需」和「品類」的鋪墊,下面具體分享一個「把握AI產品需求」的重要方法/原則(其他AI產品方法,以後另文再述)。
三、一個AI產品方法:加「嘗鮮」價值,升級「舊品類」;挖「剛需」價值,創造「新品類」
還是以智能音箱為例。
對於把「家居音箱」屬性當作核心價值的產品來說,首要目標就是增加支撐的智能家居設備種類、提高操控效率等,而提升其他屬性價值的工作,可以精簡。做的功能種類再多,如果沒有深入、做透,最終還是不能得到用戶和市場真正認可的。
而對於已經買過低端藍牙音樂音箱的用戶來說,同樣的價格,小米AI音箱還能多體驗一些高大上的「人工智慧」產品體驗,為什麼不試一試呢?也就是說,對於現階段的大眾用戶來說,使用AI產品技術,本身並不是剛需,但是「嘗鮮」AI產品技術,可以算是剛需(經過幾次產品使用,發現當前AI產品體驗還不夠好後,大眾熱情會消退一些)。
再舉一個有代表性的例子——酒店智能音箱。
業內有一些公司想嘗試做場景定位是酒店的智能音箱,如果我們這款產品的AI產品經理,會如何定義產品價值呢?
經過初步調研,我們可能會發現一些用戶需求點:
- 新到一家酒店,不知道如何使用房間內那些陌生的設施。比如淋浴噴頭的如何打開和調水溫?各種壁燈/吊燈的開關在哪裡?電視、空調等如何使用?
- 需要告知酒店,滿足各種臨時需求,比如需要換床單/枕套了,想點些食物並送到房間來。
- 酒店周邊生活信息查詢。比如附近吃飯的地方、景點路線查詢。
- ……
嗯,看起來,這些需求正好能被智能音箱來解決,比如,用戶可以直接和智能音箱語音對話說(假設7天酒店的智能音箱昵稱是小天):
- 小天,請問淋浴噴頭怎麼打開啊?
- 小天,麻煩告訴前台,我這件房需要換一套床單和枕套了。
- 小天,這附近有什麼推薦的餐廳嗎?
- ……
思考到這一步就夠了嗎?
經過更深入的調研,我們會發現一些更現實的問題,當然,也能想出一些可能的解決方案:
問題1:噪音干擾,影響語音識別準確率。1)在房間里,用戶一般會把電視打開;2)2個人住一個房間,用戶甲想和音箱對話時,用戶乙可能會同時產生聲音干擾,比如她在打電話。
方案1:把重點(典型)場景,從酒店房間,再聚焦到浴室(聽歌)和衛生間(接電話)?
問題2:用戶不會使用智能音箱,特別是,年級大的用戶,可能不知道該和智能音箱說啥、怎麼說。
方案2:在智能音箱旁邊加一頁A4紙的「使用說明」。
問題3:用戶還是習慣「用手機」。同樣的功能,如果手機上有App或語音助手能幫助完成,為什麼要通過智能音箱?
方案3:給用戶一個理由——通過智能音箱下訂單,有折扣!
問題4:用戶狀態未知,導致不方便做更多的主動推送。比如,如果用戶當前在睡覺,一旦被智能音箱打擾,會非常生氣;這一點,對酒店來說,也是零容忍的。
方案4:重點在用戶狀態非常確定的場景做主動推送或功能引導。比如剛進門的時候提醒使用或製造驚喜——播放和當前場景相關的音樂,影響參數包括天氣(晴天/下雨)、時間(白天/晚上)、人物背景(生日/情人節)等。
而且,即使以上問題都能這麼解決,一旦我們和AI技術同事深入溝通後,很可能發現,現有的AI技術水平,不能做到足夠的流暢度和準確度,至少,沒有人能保證效果會有多麼的好。
那麼,這個方向到底如何能相對「心裡有底」的落地呢?我建議的切入角度是:代替酒店現有的電話機!
在酒店場景,酒店前台會有1個或多個電話,每個房間也有1個或多個電話。那麼,不妨讓酒店智能音箱直接取代(升級)這些電話。用戶本來就需要使用電話,如果智能音箱能滿足這個價值,用戶使用他的第一個邏輯就成立了,既可以用語音說「打電話給前台(210房間)」,也可以在音箱上放一個打電話的按鈕。在此基礎上,再引導用戶去體驗(嘗鮮)那些AI功能,給她製造點驚喜——退一步講,即使體驗不好,但用戶還是因為「打電話」這一個剛需而使用酒店智能音箱的。
也許有人問會,如果用戶都沒有用這些AI功能,酒店方為何會採購這種產品呢?答案是,如果用了酒店智能音箱,酒店可以在各種宣傳場景來說這個功能,吸引用戶來嘗鮮體驗,提高各個環節的轉化率;關於這方面的內容,以後再具體聊。
結合低端藍牙音樂音箱和酒店音箱的例子,我們可以很看到,對於定位於「舊品類」的AI產品,只需要在保障舊品類核心功能價值的基礎上,增加一些人工智慧亮點功能,就能滿足用戶的嘗鮮需求,一旦能控制好成本和售價,就會有一批用戶願意花錢來「升級」舊品類的產品。
而對於定位於「新品類」的AI產品,就應該深挖新的價值功能。
很多AI產品不夠成功、走了彎路,就是沒有把品類定位和價值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如,有的公司認為自己做的是新品類,但並沒有把重心放到死磕新價值上,而是做了一堆小功能的堆砌,有的公司認為自己做的是舊品類,但CEO及具體產品負責人老是去懷疑自己到底滿足了什麼用戶剛需——其實,既然是舊品類,現階段做AI產品,可能根本就不需要有剛需點。
到這裡,大家應該能對本小節標題的這20個字,有深入一些的理解了——
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福利領取方式:
詳見我公眾號原文的最後部分,《如何從「品類」角度做AI產品(2C)的需求定位》如何從「品類」角度做AI產品(2C)的需求定位
註:本文8月3日首發於飯糰「AI產品經理大本營」 --黃釗hanniman建立的、行業內第一個「AI產品經理成長交流社區」,通過每天乾貨分享、每月線下交流、每季職位內推等方式,幫助大家完成「AI產品經理成長的實操路徑」,詳情可見 http://fantuan.guokr.net/groups/219/ 。
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作者:黃釗hanniman,圖靈機器人-人才戰略官,前騰訊產品經理,6年AI實戰經驗,9年互聯網背景,微信公眾號/知乎/在行ID「hanniman」,飯糰「AI產品經理大本營」,分享人工智慧相關原創乾貨,200頁PPT《人工智慧產品經理的新起點》被業內廣泛好評,下載量1萬+。
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