年中盤點 | 2018上半年明星代言差評榜

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白百何到薛之謙再到李小璐的感情醜聞，鹿晗公開戀情引發的脫粉危機，2017年的明星代言事故大多來源於品牌代言人人設的大型血崩。

相比之下，2018年的上半年似乎顯得風平浪靜許多，酒駕被捕的陳喬恩、陷入性侵危機的高雲翔、涉及「夜會門」風波的胡一天作為最大的三位負面新聞人物，也因為核心人物的曝光度不足、涉及的代言數量較少或是關聯度不大而使品牌危機量級大不如去年。

同時，更多的矛盾開始爆發於粉絲經濟效應下品牌處理流量代言人的不恰當手法。對代言人的重視度不足，對粉絲的訴求處理不當都會造成一場源於龐大的粉絲消費群體的品牌聲量危機。

而代言人與品牌的調性不符，明星工作室挑選合作品牌時對自身羽翼的不愛惜等負面合作案例仍然在上演……

• 調性不符，如此合作為哪般？

關鍵人物：周冬雨、劉昊然、毛不易、陳偉霆

一種較為常見的代言人差評源於品牌和明星的調性不符。具體而言，便是挑選代言人後，品牌收穫了極大的爭議，或是根本未實現營銷目的。

2018年是王老吉創立的190周年，而今年5月15日，品牌官宣首次啟用明星代言人，對象挑選的是劉昊然和周冬雨。

品牌追求年輕化，想打動90後、00後年輕消費群體的目的十分明顯，然而從呈現出的廣告效果來看，完成度實在是有些低了。

王老吉強調「時尚、科技、文化」的品牌發展戰略，可以看出挑選這二位代言人也是出於這樣的選擇標準。但是廣告中，二人的時尚感並沒有得到展現，整體廣告風格也和此前王老吉拍攝素人廣告片時如出一轍，宛如幾年前可樂和雪碧的廣告片畫風，人群中起舞狂歡，飯桌上熱鬧歡聚。

這樣的呈現效果實在有些浪費了兩位年輕靚麗的代言人，畢竟無論是周冬雨還是劉昊然，都有過不少氣質清新、時尚感強的廣告作品，而選擇了代言人卻沒有傳遞出應有的年輕化理念，簡直是「買櫝還珠」，並沒有意識到品牌面臨的本質問題。

同樣進行年輕化布局的還有霸王洗髮水，這個此前擁有著大名鼎鼎代言人成龍的品牌在4月份選擇和毛不易合作，近期的微博中充斥著各種毛不易的相關宣傳。在去年雙十一時憑藉「中草藥擬人」這樣的包裝手法而闖出了國風品牌這條路的霸王並未堅持決策，而是將目光轉移到了毛不易身上。

這位新一代的年輕創作歌手能為霸王帶來多少的轉化度現在尚不可知，但是在國民度上，他顯然是遠不如成龍的影響力深遠，而在年輕化道路上，不專註於已經打透圈層，玩出好成績的二次元輻射路線，改選擇明星代言在宣傳上發力，並不見得能獲得此前的輝煌戰果。

在老品牌經歷年輕化轉型的過程中，選擇新一代年輕偶像為代言人是個不錯的選擇，但是如果打不出讓人記憶深刻的廣告，無法實現突破圈層的營銷，那便談不上真正的轉型。

而明星這一端，也需要愛惜羽翼，衡量與自身形象真正契合的品牌，才能搭建共贏。尤其是藝人背後團隊，挑選合作對象時更應該謹慎衡量，切不可為了一時利益盲目消耗人氣，否則只會造成對藝人自身形象的損害。

君不見陳偉霆代言了「0元購」模式的斐訊產品電子秤，產品還沒上線，便因為斐訊涉及到P2P暴雷而被一眾債主在微博催促「還錢」。

這也足夠說明，挑選代言合作，無論是品牌還是明星，都需要慎之又慎。

• 代言人涉嫌醜聞，品牌主天降霉運

關鍵人物：陳喬恩、高雲翔、胡一天

品牌最懼怕的代言人危機便是各種醜聞事故，一旦明星牽涉其中，不僅會造成個人公共形象的全方位崩塌，也會造成品牌的極大損失。

今年一開年便爆出了陳喬恩酒駕消息。1月4日，陳喬恩在台北因酒駕被捕，緊接著被移拘至台北地檢署開庭審問。然而當時李小璐與PGone事件尚處於火熱的發酵期，在感情醜聞的巨大掩蓋之下，這起酒駕事件的熱度並未持續良久。

陳喬恩自身並無汽車代言廣告在身，唯一代言的化妝品品牌高姿和她自2016年便展開合作，在各種宣傳中已經建立了深度的綁定關係。酒駕消息和引發的輿論反饋不算嚴重，因而高姿在事故發生後並未選擇更換代言人，而是繼續和陳喬恩進行合作。

但是品牌也不免受負面新聞影響，頻頻CUE代言人的高姿官微在事故發生後的1個月內停止了一切涉及陳喬恩的宣傳。直到2月風頭過後才恢復正常。

這場事故對陳喬恩個人更是造成了嚴重的影響，台灣媒體人聲稱：酒駕事故不會影響她拍劇，但有可能會影響各種代言及廣告合約，造成數千萬的損失。尤其是汽車品牌，恐怕更將會把陳喬恩列入黑名單。

此前，李易峰在遭遇「肇事逃逸」的警方通告後，據傳原本談好的一個日系汽車品牌代言因此取消，雖然消息未經證實，但某資深品牌總監也曾表示：此後李易峰很難再接到汽車方面的代言。畢竟這類產品在選擇代言人時十分考慮其令消費者產生的第一觀感，一旦涉及過交通事故，品牌多半不願承受相關風險。

相比陳喬恩，高雲翔就沒有這麼好的運氣了，情感和私生活上的醜聞「洗無可洗」，也是品牌的大忌。今年3月，高雲翔因涉嫌性侵在悉尼被捕入獄。種種傳聞沸沸揚揚，熱度持續上漲，引發了不少路人的關注。

這可苦了去年6月請他做剃鬚刀代言人的松下電器。作為高端電器品牌，松下的代言人還有高圓圓，她的形象和氣質本身也代表著松下強調的中產階級審美。而去年選擇高雲翔做松下的高端剃鬚刀——朗達系列的代言人時，松下方均對高雲翔的個人形象和家庭氣質做出了極大認可。

誰也沒想到剛過了大半年，這位「品質代言人」便會捲入這樣一場性醜聞中。事故發生後，高雲翔曾經為松下拍攝的系列廣告片《輕吻課堂》也被網友翻出，引發了極大的嘲諷，連帶著品牌都遭受指責，「眼瞎了選強姦犯代言」，「一看就噁心」等評論層出不窮。

這對於松下方顯然是極大的口碑損失。目前，松下官方並未對代言人事件進行表態，但是自高雲翔性侵案被曝光後，品牌便停止了一切相關代言人的宣傳。

「對於這種情節嚴重、影響廣泛的事故，品牌考慮到名譽度一定會與明星劃清界線，甚至提出索賠。高雲翔可能需要支付品牌方名譽賠償費用。」某營銷專家KK表示。

同時，據KK所說：「單方面爆料或者性質不太惡劣的事件不會引發這種危機，品牌更多會在合約到期後衡量是否續簽。」這點放在胡一天身上便是十分明顯的例子。

今年6月，胡一天因「夜會門」風波造成了個人聲譽和形象的極大影響，但是其代言的品牌一葉子並未選擇中止合作，而是繼續在微博上賣力宣傳。

然而根據數據顯示，胡一天的代言人好感度在事故發生後迅速下降，自然也對一葉子口碑造成了負面影響。就算這個品牌選擇了繼續合作，恐怕也會有不少其他品牌「望而卻步」。

• 不作不死，觸雷粉絲群迎來「手撕」

關鍵人物：nine percent、火箭少女、張藝興

除了這幫天降霉運，被代言人連累的品牌主，上半年也不乏品牌因為自己作死而惹惱代言人粉絲群體，最終引發一場場從消費端開始崩塌的事故。當然，這樣的危機多半發生在和流量代言人合作的品牌商身上。

偶練男團nine percent和I Do 的代言事故便是最熱鬧的一個。4月29日， I Do品牌官宣百分九男團的8位成員代言其新品香榭之吻香水，遭到了8家粉絲的一致追捧，然而僅僅過了幾天，便因為過於直白的「薅羊毛」手法和對粉絲追星心理的錯誤預估而被輿論圍攻。

為了刺激8位成員的粉絲群購買，I Do採取了對不同成員單開鏈接比拼銷量的營銷手法，這在有多個代言人的品牌身上本來並不少見，然而I Do卻還製作了銷量排行榜，銷量多的前三名給笑臉，後幾名給哭臉。此舉一下子便惹惱了粉絲，迎來了大規模的「手撕」。

當天，相關話題登上熱搜，搜索品牌隨處可見粉絲的指控。畢竟對於流量偶像的粉絲群體而言，購買售價520元的香水本來就是沖著自家偶像，而花完錢後自家愛豆待遇不僅沒有變好，反而連基本的尊重都不能獲得，自然要宣洩不滿。

而後續，儘管I Do迅速發表了道歉聲明並撤下海報，還是引發了群嘲，並成為了「明星營銷」的負面案例之一。畢竟作為一家本身售賣珠寶的品牌，出售香水的行為就有著明顯的追求迅速變現目的，如此不懂粉絲，不尊重代言人，自然要被稱一句「吃相難看」。

同樣，《創造101》選出的火箭少女成團後，其中五名成員也獲得穀粒多的「青眼」，然而穀粒多沒有選擇直接簽約，而是先為五位成員粉絲設置了一個「購買任務」，規定五種指定商品達到預設目標後便會簽約對應明星為品牌代言人，目標從1萬到30萬不等。

這樣把沖銷量設置為當選代言人條件的操作實在令人窒息，強大的功利性和「被利用感」也引發了粉絲群體的強烈反對情緒，也是在當天便把事件刷上了微博熱搜。而對此，穀粒多選擇提前中止計劃，然而給到成員的稱號並非代言人，而是「扛餓大使」。這也引發了不少網友的調侃：「頭一次聽說調和奶有大使，怎麼不來個穀粒多摯友啊」。

這樣的自殺式營銷之所以層出不窮，主要在於品牌太過低估了粉絲心智，也未研究透他們的核心購買驅動力，如果不能給偶像該有的尊重和曝光，粉絲自然不會買單。品牌也會因為這樣的玩法造成自身口碑的下降。

對於品牌來說，從選擇和流量代言人合作的瞬間，便需要擺正自己的態度，研究好娛樂營銷和粉絲心理，否則無論知名度多高，都無法實現最初的營銷目的。而流量代言人的粉絲影響力也會在此時變為一把雙刃劍。

六月時華為和張藝興粉絲爆發矛盾也正是源於品牌一直以來對NOVA支線的娛樂營銷重視度不夠。無論是藝人運營還是粉絲關係維護，都做的一塌糊塗。端著架子還有大把粉絲主動貼上門的時代已經過去了，粉絲之所以買單，口口聲聲喊著「金主爸爸」，還是因為品牌可以為藝人帶來切實的利好。

而今年上半年頻發的事故也足夠說明：即使是華為這樣的大廠也會因為對代言人的處理不當而引發粉絲的怒火，就更別提其他快消品牌了。如果品牌自身都不尊重代言人，創造出的一定是負面案例。

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