為什麼原創動畫成功概率不高？四位業內大咖觀點分享 | 三文娛

08-25

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青少年動畫市場今年紛爭激烈，少兒動畫市場呢？動畫承製公司轉原創，缺什麼？面對粉絲畫像的變化，經典IP如何繼續開發？動畫改編遊戲為什麼沒有遊戲改編動畫成功幾率大？

6月30日，玄機總監茅中元、國美教授倪鑌、蒸汽工場總經理成偉芳、友諾文化創始人張磊四位大咖在「AniSpark國產原創動畫盛典」杭州站巡展活動上和我們探討了這些話題。

Q1：青少年（成人向）動畫市場今年紛爭激烈，少兒動畫市場是否也展開了更為激烈的戰爭？為什麼？

成偉芳：這幾年少兒文化市場競爭激烈其實還是因為市場在進步。以前沒有新平台時，主要還是依靠電視台。現在有了新平台，國外有太多好的兒童動畫引進來，對於我們國產動漫來說競爭就大了。但我覺得在中國本土，我們在IP運營上比國外IP有優勢的，但我們還是要在內容上超越他們，在未來幾年兒童向可能會越來越激烈。不過在當下，因為兒童向的項目沒有像青少年向那樣火爆，所以也沒有特別大的市場變化，這是我的理解。

倪鑌：整個低幼向的動畫這麼多年來變化不是特別大，發展比較好的是奧飛娛樂等幾支力量，他們在產業化模式上做的比較好。也因此，兒童向的競爭現在出現了一種半壟斷的狀態，奧飛等大公司與很多電視台簽約時要求合約完之前不能放其他公司的動畫。在這個情況下，其它兒童向動畫想要殺出條血路出來，是有一定的難度的。現在市場的變現方式比較成熟，那就是玩具與周邊，而這條路是渠道為王的。在線下的渠道里，我們可以明顯感覺到那些親子兒童店鋪、商場能看到的還是一些國外的優秀IP和奧飛的IP。所以，兒童向短期內應不會像青少年向動畫那樣會密集地出現競爭，時間還未到。

茅中元：在這個問題上我非常認同前面教授講的兩個觀點。我覺得少兒向動畫近兩年火熱有兩個方面的原因：一是市場是最重要的決定方。我們要看這個市場有多大，我們所面臨的觀眾有多少？他們的收視的習慣是怎麼樣的？近兩年少兒向的一些動畫非常受關注，這是因為大家都知道，最近是一個生育的高峰，市場是非常大的。另外一個是視頻網站和周邊公司的崛起。幼兒動畫和青少年動畫的盈利模式是完全不同的。很多少兒動畫去電視台播出，倒像是他們給電視台錢去買廣告一樣，為什麼？奧飛本身是做小玩具的，動畫是它最好的廣告片，它可以用動畫給這些周邊去做最好的一個推廣。青少年動畫恰恰反過來，青少年的動畫是先以動畫做流量，有了流量再去考慮流量的變現，這是兩個完全不同的路子。

Q2：今年，很多承製型動畫公司紛紛轉型推出原創IP作品，但並沒有成功，原因是什麼？

張磊：每一個動漫人都有理想，這些承製公司沒有放棄自己的原創夢，所以他們嘗試去做。我們在做《烏龍院》的時候，部分的分工是外包的，在這個過程中我發現大家思維方式也是不一樣的，以純接單為主的製造型的公司待久以後，長期對甲方妥協，對創意的發揮包括想像力都會有一些抑制。總結起來我覺得主要還是思維習慣的問題，不過當錢賺得足夠多，招兵買馬足夠多，這個問題也是可以改變的。

茅中元：我們認為一個動畫要成功，製作只是一方面，另一方面就是整個品牌的運營。我們堅持的一條路——全品牌的戰略，這也是我們品牌運營的核心。概括起來，是縱向和橫向兩個方面思維。縱向角度：動畫製作的第一個環節到最後一個環節都要考慮到。第一個環節是編劇，最後一個環節也是最盈利的環節就是周邊的銷售。周邊如何才能在動畫當中自然地呈現植入，讓大家能夠關注到他而不討厭他，甚至是願意為他去氪金，這是在編劇的時候就要考慮的。橫向的思維：動畫只是泛娛樂產業的一環，還有很多環節輻射的價值和影響是遠遠超過動畫本身的。你在做整個作品IP規劃的時候從源頭就要考慮清楚，要和各個合作方同時推進在其他領域的合作，最大的可能地把品牌去打造出來。

成偉芳：不是所有做動畫代工的都能做原創，社會是有分工的。好萊塢的工業化流程是非常成熟的，電影調焦員可能做到80歲還是調焦員，唯一需要做的一件事情就是調準焦距，這樣的調焦員可能比一般的導演薪資都要高。做製作代工和做原創IP開發是不同的，中國現在很多動畫公司導演又做編劇，又做美術設計總監、又做拍片導演，甚至有些導演還做運營和開發。我覺得還是要認清自己是誰適合做什麼，先把這塊做透了。

倪鑌：中國的製作公司要轉原創公司，難度就在於人才這一方面。差不多03年，04年開始杭州的那波扶持政策起來以後，我身邊所有的執行導演全都升格為了真正的導演。現在很多公司里那些老一輩的導演，他們以前可能只是一個高級原畫師，但到後來都被譽為了導演。中國現在就是兩條腿有點不齊，原創人員真的不夠，還要等年輕人的成長。

Q3：迄今為止，國內原創動畫IP沒有太成功的改編成現象級手游，原因是什麼？但遊戲改編的動畫已經浮現了成功的例子，遊戲改編動畫的難度要比動畫改編遊戲低很多嗎？

倪鑌：去年和一家知名資本方談合作時，他們問我，小說改編成動漫再改成電影，最後靠遊戲來賺錢，這條路是否真的能走通？我覺得這條路是走不通的。因為小說也好，動漫也好，大部分都是重度用戶在觀看，遊戲也是重度用戶在玩，重度用戶人群是不重合的。人的時間是有限的，時間對我們每個人來說是一種消費的籌碼，沒辦法同時消費到兩個上面。

成偉芳：我也覺得所謂的IP轉換，經過了這麼多年的印證，發現其實是個偽命題。群體身份的確是不匹配的，比如和倪老師不同，我是幾乎不玩遊戲的，但我看書和電影，所以我看電影不是因為它改編遊戲還是漫畫還是書，而是因為它本身是我喜歡的題材。買IP是想藉助IP買它的粉絲，實際上這個粉絲能轉化成動畫的粉絲嗎？很多IP的開發轉換不成功，是因為本身IP開發是非常系統的工程，不是說只是掛一個名就可以的。現在是所有領域都供大於求的年代了，未來真正有價值就是時間，但是時間是有限的，所以能否抓住你的目標客戶群，讓他願意把時間花進去，這才是最主要的。

茅中元：我作為IP方，我這裡有兩點小小的不太認同。第一點從動漫或者小說IP改編到遊戲成功的案例比較少，但不能說沒有。《秦時明月》到目前有三款手游，應該說也是國內S級手遊了，這就是IP的力量在支撐。第二點，我不太認同教授提到IP的粉絲到遊戲的粉絲轉化會比較難的觀點，從IP到遊戲的轉化是可行的，關鍵是在於你如何去轉化這個粉絲。很多遊戲拿了IP以後，他覺得可以躺在流量上睡覺，只要做一個換皮的遊戲把皮膚換一換，就能夠有市場了，這是低估了現在粉絲的審美和要求。IP是可以提供第一波的種子用戶和有情懷的用戶的，情懷是用來珍惜的，而不是用來消費。

另外，從IP到遊戲的轉換，為什麼難？因為遊戲是一個多維的世界觀，每一個玩家在裡面有一個角色扮演，它可以衍生出多重事件、多重故事，在這裡面它可以挑一個最能夠打動人的去做動畫，這是它的優勢。我們從IP反向開發遊戲來看，它的難點在哪？一個單線的故事要作為世界觀去發展的話，怎樣保留IP的世界觀，同時在這個世界觀上給他人自主的充分發揮的權利，這一點很難，目前來說沒有出現非常好的開發案例。

張磊：其實中國大部分動畫收看者付費的習慣培養的還不是很好，大部分人看動畫還是不給錢，但是大部分人玩遊戲是給錢的，它對IP的依賴度是不同的。免費看動畫的人，當玩遊戲要掏錢時，可能就不玩了。但如果是遊戲付費用戶，再去順便免費看個動畫，成功的概率就會高一些，所以動畫改遊戲的時候它的挑戰會更大。

Q4：低幼經典IP在接下來的開發中，是應該繼續走低齡少兒方向，還是針對當時觀眾如今的年齡進行開發？

張磊：《烏龍院》這部漫畫是從八零年開始，有將近40年了，受眾是四年級到初三這個年齡段。但其實我們最核心的粉絲是90後，95後還有一些重度用戶。當初做動畫的時候我們有兩種選擇，一種是仍舊按照四年級到初三這個群體去改，還有一種是為90後這些核心粉絲做新的東西出來。

最後，我們還是決定要維持原汁原味。因為烏龍院的核心用戶就是孩子，當你把他的故事屬性硬要拉伸到成人或者是現在二三十歲的90後這個樣子，可能就會失去這個作品的一些特質。最終結果就是，我們現在上了30多集，大概5億多的點擊量，就目前看來，我們是對的。

但是對於90後或者說我們當年看《烏龍院》的這些人，我們也不是沒考慮到，他們是最有消費力，最有情懷的，所以我們會做一些大電影，還有一些適合這個年齡段的人的產品，比如說我們剛授權了一款系列零食，比如蔬果乾、水果乾。以不同的方式、不同的屬相產品來區分受眾，這是我們認為的標準答案。

成韋芳：買IP有兩個目的，一個是看重IP本身的故事架構和核心價值觀，一個可能是「傍大款」現象。只買知名度是走不久的，日後可能會造成新老粉絲都對作品不滿意，就成了兩邊不討好。核心問題就在你改編IP的目的是什麼，你得依照IP本身，認同它的故事架構，認同它的核心價值觀，還要維持原來的目標客戶群。

倪鑌：剛才上一個問題中我想說其實《秦時明月》這個IP比較特殊，它在遊戲圈也有一定知名度，因為《秦時明月》那個時代，互聯網產品的內容特別少，遊戲都是掌上遊戲，所有的產品線都是一個群體，所以之後改編才會有成功。而現在的群體可以說是被平台割裂了的，割裂以後再要轉就有點難。

現在大家都很急，做了概念馬上想轉成遊戲，這種事是斷然不可能的。但是如果已經經歷了10年20年這樣的周期，像現在騰訊榜上的《拳皇》，都是排第一第二的，包括山寨了《熊出沒》的皮膚的跑酷類低幼遊戲，在電信移動端的排名是第一的。這是為什麼？因為它休閑，利用大家的碎片時間，大家看到這個IP就去玩了，但它收費很少，這就是一個用戶的積累。

Q5：原創動畫公司不拿平台的錢能不能活下去？

張磊：現在來看基本是活不下去，不是說百分之百。但是從大部分講，如果離開平台機會是不多的。從動漫到底靠什麼賺錢上就可以分析，第一，以前賺政府的錢，政府現在不給了或者挑著給。

第二，衍生產品時間太長資金不易收回，因而通過動漫新媒體渠道賣得最好，但資金同樣難以維持。客觀來講愛奇藝、騰訊等幾個平台對行業的貢獻是非常大的，他們做企業能有這種擔當，實際上對中國整個動畫行業是有非常大的幫助的。以前觀眾看的全是日漫，而現在國漫漸漸崛起了，這樣一定需要有人先站出來願意去投資。這個責任本來我認為應是電視台來承擔的，但是電視台並沒有做這件事情，我也希望電視台能改變現在的狀態。

茅中元：從我們角度來說，我覺得這是需要辯證看待的問題。近幾年我們很多夥伴能夠得到成長，背後也是視頻網站的支持。但是辯證的從另一個層面看，真正好的動漫公司，平台並不是全部的收益，好作品的收入來源是多渠道的。借這個機會我也要呼籲一下，真正好的內容做出來了，為之付費是天經地義的事情。

如果中國動畫行業所有的公司是要靠國家補貼才活下去的話，這不是動畫行業的光榮而是整個行業的恥辱。這說明我們的動漫行業是不能正常實現盈利的，這是整個行業需要去思考的問題。好企業的收益是複合的，平台的發行收益應該只是其中一部分，但要更多考慮其他渠道怎樣收益從而實現聯合的運營，使收益實現多渠道化。

倪鑌：前兩天我們的動畫片拿到中國教育電視台播放，他們看了動畫之後問這部動畫是公益動畫片吧。我說是，因為我們是做動物保護的。他們又問那怎麼賺錢呢？我笑一笑說我有遊戲公司。遊戲公司目前我們是做美術全案的，我們暫時沒法對自己的遊戲作品灌注設計上的正能量，但動畫是完全我們負責的一個傳播性內容，我們就想做一個有正能量的產品，所以目前是遊戲板塊支撐動畫。

包括馬雲和馬化騰成立的棲息地保護組織，桃花源基金會看了我們動畫之後，問你們動畫最後加了WWF標誌，他們付錢給你們嗎？我說不用付錢，我們是免費做熊貓保護區的宣傳。他們又問那公司的商業邏輯是什麼呢？我們的商業模式比較特殊，絕對不是動畫本身賺錢，它需要一個比較長的孵化周期，所以暫時靠的是另一個部門先來支持項目的長期投入。可見一個動畫公司真的要完全靠自己在現階段要活下去，基本上是不太可能的。

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