鄭信武：2018數字營銷九大熱詞（二）

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2018年的Marketing，將依然是數字營銷的天下。在《鄭信武：2018年數字營銷九大熱詞（一）》中，我們對MarTech，增長，智能營銷三個熱詞進行了闡述，本文將分別對營銷自動化，客戶數據平台（CDP）及內容營銷進行深入分析。

熱詞四：營銷自動化

應該說，國內的營銷自動化概念很早，但應用較慢，應了那句「炒著熱吃著冷」的俗語。然而，我們認為，有幾個客觀因素，使營銷自動化有可能在2018年進入啟動加速。

首先，是存量挖掘的需要。當流量紅利消失後，企業獲取流量的成本越來越高，順應這種變化，營銷獲客的策略不可避免地將更重視存量挖掘，這正是營銷自動化所擅長的。

其次，是精細化運營的需要。數字營銷從最初的網路推廣發展到今天，拉新成為核心甚至是唯一訴求，然而，數據清洗、客戶培育等等更重要的營銷後半部分卻往往被忽略。進入互聯網下半場，營銷部門將改變此前狗熊掰棒子的方式，注重數據運營。

第三，營銷自動化軟體的界面、用戶體驗越來越友好，操作流程越來越智能化，競爭的加劇也將使成本趨低，這從客觀上降低了軟體的使用門檻。

第四，領先客戶的示範效應。營銷自動化市場經歷了漫長的培育期，企業通過數字營銷也積累了較多的數據，在國際國內最佳實踐的帶動下，營銷自動化市場極有可能進入成長階段。

營銷在廣告與銷售中起著承上啟下的作用，營銷自動化就是通過對客戶的培育，為銷售端提供更多高質量的銷售線索。潛客分析、銷售線索挖掘都在這一框架之下。

營銷自動化是eHub智能營銷雲的重要組成部分。目前，eHub營銷自動化能基於企業營銷場景，串聯多維度營銷活動，結合用戶屬性和行為特徵，以場景營銷內容為基礎，打造企業營銷的標準化、流程化，降低人力資源投入。通過自定義各個營銷活動配置，多渠道自動化推送，多維自動用戶標籤，使營銷更簡單。

營銷自動化帶來的好處是顯而易見的，除了減少重複、節約時間，還有線索與轉化。根據VentureBeat分析師安德魯·瓊斯（Andrew Jones）的觀點，使用營銷自動化的人中，有80%的人看到了更多的線索，77%的人看到了線索轉化。實際上，與依賴郵件的企業相比，那些使用營銷自動化的公司可以產生多兩倍的潛在客戶線索。

目前，eHub、ConvertLab、菱歌科技、數據米鋪、驛氪等營銷技術服務商市場滲透率不斷提升，積累了較高的行業知名度，市場空間正在逐漸打開。

熱詞五：客戶數據平台（CDP）

客戶數據平台與營銷自動化息息相關。Marketer已經發現，多渠道數字營銷帶來的一個問題就是分散的客戶數據整合問題。這已成為營銷人進一步推進營銷活動的一大障礙。2018年，無論是2C營銷還是2B營銷，該問題的困擾將會更深刻。

此外，國外一項調查表明，Marketer苦苦掙扎的是如何從傳統系統中獲取數據。因為營銷自動化依賴於對客戶數據的全面訪問。不幸的是，這些數據「生活在」傳統系統上，並且他們都不支持實時集成。

客戶數據平台（CDP，Customer Data Platform）解決了數據整合難題。以eHub客戶數據平台為例，它把來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數據整合到統一平台，打通了多系統、多渠道的營銷數據孤島，為企業展現一個更完整的客戶旅程，建立持續、連貫的客戶體驗，最後形成企業的數據資產。

根據Forrester Research的研究，「客戶數據平台整合來自多個不同來源的數據到一個可信的存儲庫，為整個MarTech棧提供準確的客戶數據到分析和操作系統。」

因此，CDP與IT管理的傳統客戶數據倉庫不同。相反，CDP是營銷所擁有和運營的客戶旅程分析平台。

福布斯技術委員會的專家說，CDP緩解了多年來困擾營銷人員的一些問題，包括零散的數據，較差的數據質量，缺乏敏捷性，無法跟蹤所有渠道的客戶行為，以及基於客戶旅程觸發的智能建議。客戶的統一視圖允許在微觀時刻進行實時的洞察和交互。

CDP是將多點解決方案聯繫在一起的一個很好的方法，目的是提供更有凝聚力的全渠道體驗。因此，如果企業全渠道客戶體驗成熟度尚處於初級階段，你不能期望CDP一下子就能帶來可觀的價值。這是一個理性的態度。

所以，2018年，如果企業有意提升營銷自動化的使用，那麼CDP也將逐漸被CMO所認同。

熱詞六：內容營銷

沒有人能忽視內容營銷的重要性。因此，內容營銷不僅僅將在2018年保持熱度，還會在更長時間內經久不衰。

與智能營銷、營銷自動化、客戶數據平台（CDP）等不同，內容營銷不屬於營銷技術，它具有巨大的彈性，因而對營銷效果起著決定性的作用。正因為如此，內容營銷的幾個發展趨勢已經越來越明朗化。

首先是個性化內容。渠道與內容的融合趨勢越來越明顯，換句話說，不同的渠道，需要有符合渠道特點的內容。比如社交媒體需要更Social風格的內容，而EDM則更正式。再比如，不同資產規模的高凈值客戶，銀行推薦的產品也會完全不同。與此同時，營銷自動化等營銷技術為個性化內容的送達、觸發及客戶實時行為數據採集提供了可能。

其次，內容外包與託管將成為大型企業的普遍策略，而垂直、專業化內容生產服務將更受青睞。一般而言，由於專業性與行業差異，企業往往會組建自己的內容團隊，但隨著內容營銷任務的增加，內容外包將會更多，這將是專業內容團隊的機會。

第三，客戶必須降低內容營銷預期。當流量進入穩定期，用戶對內容的鑒別與期望值隨之水漲船高，然而內容同質化已成為社交媒體的通病。無論是微信公號還是其他第三方平台，內容獲客的難度越來越大。因此，在B2B營銷領域，更專業垂直和更有質量的小眾KOL將受到青睞。

第四，全球範圍內，北美企業對於內容營銷的投入非常領先，尤其是在B2B營銷。這也影響了國內很多企業，我們可以看到，國內企業級IT領域的很多企業已經開始加大投入。

營銷專家說，內容營銷可以追溯到100多年前。儘管今天的內容營銷已經發生了巨大的變化，但有一點卻百年不變，那就是企業品牌靠講故事來吸引和留存客戶。