拼出社交的一片天

如果問近期哪家電商最具話題性，拼多多顯然要佔據高位了。拼多多上市前後，圍繞著它的各種質疑與力挺就不曾停過。經歷了幾日的股價下滑，拼多多股價逐步平穩起來，看來資本對這個三歲的孩子依然寄予厚望。

撇開拼多多頻陷的商品問題，吸引著投資者前仆後繼的原因或許還有拼多多一個以「拼」為核心的社交故事。做社交電商的是不是只有拼多多？顯然不是，那為什麼拼多多的GMV如此亮眼？這其中不乏魔性的營銷等原因，但最大的優勢或許還是背靠著騰訊微信，將社交模式優勢發揮得淋漓盡致。

從支付寶到亞馬遜，「拼」的概念悄然成風

在「拼」的世界裡不僅僅有拼多多，越來越多的商家與平台開始走向「拼團」之路。

支付寶在近期悄悄將「拼」的基因植入進來，其首頁的底部已經灰度上線拼團功能。在「每日必搶」板塊里，拼團被放在重要的菜單欄位置，地位僅次於首頁。

無獨有偶，亞馬遜也悄然上線一個新功能——心愿單共享，通過分享心愿單，能夠在朋友家人間共同管理心愿，共同拼單購買禮物、進行貴重商品購置等。

在行動的不僅僅是這些大平台，蘇寧也上線了一款蘇寧拼購的APP，主打正品低價、便宜有好貨。

異軍突起的新零售咖啡品牌連咖啡也有著自己的拼團小程序，在其上線的3小時內，有近10萬人成功完全拼團，幾乎是在半天時間內，為新品牛油果雪昔準備的2周的儲備庫存就全部消耗完。

而這些，僅僅是開始，已經在資本市場上嶄露頭角的「拼」理念，未來會擴展到更多品牌與平台，消費將會更多地植入社交里。

「拼」社交本質在於連接

顯然，以「拼」為核心的玩法通過社交的方式促進了自傳播，在目前可見的實踐里，主要還是通過低價誘惑促進轉發，觸達更多的人，而這種方式也為品牌圈了更多的受眾。

社交的本質還是在建立連接。網紅效應，粉絲經濟都在新零售時代有所發展，但是明星、網紅的最大優勢在於受眾面廣，而論及與個體的連接其實是相對薄弱的，本質上容易斷裂。相反的，普通消費者能影響到的個體數量少，但是連接緊密，舉手之勞的「熟人經濟」讓拼多多式社交瘋漲。

這樣的連接對於社交圈的依賴顯然是比較大的，所以，依託於已經建立起良好社交通路的微信，拼多多取得了好看的數字。通過社交連接顯然是能創造爆品的玩法，但是簡單粗暴地拼團方式以及依賴低價吸引的方式能夠維持多久，這個問題值得商榷。

社交本身要有可持續性，同時兼顧不讓用戶受到過多騷擾，這意味著，未來「拼」的理念里一方面要逐步進行精準連接，另一方面要能促進更多共同興趣的用戶連接，並不斷鞏固連接。

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