小眾營銷與大眾營銷如何對決？

來自專欄運營的小事

十幾年前相識的一位台灣老哥，是名深諳營銷之道的國民黨人，曾經在統一和康師傅都做過營銷高管。

在他看來，所謂的「民主選舉」其實就是場營銷活動，作為營銷專家的他，每次重大選舉都要趕回台灣，組織和參與當地的選舉拉票活動。07、08年，藍營鋒芒正健，這位老兄每次談起都很嗨，有成就感。

台灣的選舉，說起來太敏感，咱說說美國吧，離咱比較遠，可以隨便噴。

美國營銷理念先進，科技又發達，總統選舉這種萬眾矚目，熱鬧程度超過我們春晚的大事，自然聚集了最優勢的資源。很多先進的營銷理念也在選舉中得以應用。

以前的美國選舉被稱為「爭取沉默大多數的遊戲」，尼克松說：「大多數人既不願和反對傳統文化扯上關係，也對有關公民權利的喧囂感到不舒服。」

所以我們看到過去幾十年里，美國兩黨的主張越來越接近，其目的就是最大限度的爭取中間選民。這是「大眾營銷」的邏輯。

我們知道，上次美國大選，六十多歲的希拉里阿姨輸給了七十多歲的「特沒譜」大爺，比較罕見的是，直到現在二人的結怨還沒了。

如果你因此認為，特大爺是傷害希阿姨最深的男人，那就大錯特錯了。在這個位置上，特朗普最多只能排第三，能夠跟柯林頓一拼高下的只有奧巴馬了。對，你沒看錯，就是那個在位期間，毫不避嫌支持希拉里的前總統奧巴馬。

「不幸」的希拉里阿姨，兩次競選總統，第一次在民主黨內部敗於奧巴馬，第二次大選敗於特朗普，兩次都是在貌似優勢下落敗，兩次都倒在了「爭取沉默大多數」的大眾選舉邏輯上。

在和奧巴馬競選民主黨候選人的時候，希拉里首先運用了先進的「大數據」，她配置了民意測驗專家馬克.佩恩，用「微目標定位」技術，追蹤到了最小的選民組織，通過輸入他們日常的行為數據、消費習慣，來預測他們的投票。

與奧巴馬相比，希拉里的團隊和組織看上去要大的多，希拉里的政治資源和背後財團也都雄厚的多。大衛.普勞夫把奧巴馬同希拉里比作一個新興企業面對一個傳統大型企業：「她相當於是一個800磅的大猩猩，在每個州都有組織，知名度100%，還有一個隨時等候的籌款組織。而我們當時一無所有。」

普勞夫是奧巴馬的競選經理，他說「一無所有」顯然是誇大其詞了，奧巴馬擁有一項足以擊敗希拉里的優勢，那就是「在價值觀上有強烈共鳴的狂熱粉絲」。

08年8月，奧巴馬在丹佛足球場接受民主黨總統提名時，現場就有8.4萬狂熱粉絲，而在觀看了一場奧巴馬一場競選演說之後，希拉里的團隊說，奧巴馬的支持者「看起來像是Facebook」。

奧巴馬的團隊組織粉絲們設計出一個叫「我的奧巴馬」的網站，通過粉絲連接其他人參與，不斷增強粉絲的認同感，並組織各種團體進行支持：捐款、互動、傳播信息。在上面講的那場提名演說中，有將近5000個團體跟他同步互動。

合作、自由貿易、消除種族隔閡等主張，以及第一個美國黑人總統的象徵意義，通過粉絲傳播引起了強烈共鳴，使得奧巴馬剛一上任，還啥事沒幹呢，就「躺贏」了2009的諾貝爾和平獎。

二戰後，兩黨的競選主張逐漸的中間化，奧巴馬第一個反其道而行之，其鮮明的左派主張圈粉無數，他被認為是美國第一位「社交總統」，媒體認為他是通過「眾籌」成功入主白宮的，還是第一位「眾籌總統」。

反中間化的、鮮明的政治主張為他贏得了競選，獲得了諾獎，也培養了「奧黑」。小眾天然具有招黑屬性，奧巴馬鮮明的左派主張激活了極右實力。

奧巴馬戰勝了希拉里成為了民主黨總統候選人，這是他給希拉里造成的第一次傷害。而他對希拉里的第二次傷害發生在了八年之後。

任何社會都有既得利益者，也有利益受損者，如果說奧巴馬的成功是草根式成功，而特朗普則是屌絲式成功（雖然二人實際上都是精英）。

特朗普因無比激烈批評奧巴馬政府而名聲鵲起的，「愚蠢」、「無能」、「懦弱」、「虛偽」、「傻瓜」、「低能」，這樣的用語在特朗普評價奧巴馬政府中隨處可見，而這引起了「奧黑」們的共鳴，美國的很多底層人民早就受夠了「政治正確」：

包容移民是政治正確（奧巴馬有「追夢人」計劃），但他們看到的卻是「犯罪率增加」、「毒品問題」，幾十年來墨西哥就來了1600多萬人，「帶來了嚴重的社會問題」；當特朗普說出「墨西哥人是強姦犯」這樣看似荒唐的歧視話語時，不知道多少人內心暗暗「拍手稱快」。

全球合作是政治正確，但他們卻覺得「中國佔了大便宜」、他們因此「製造業蕭條」、「失去工作崗位」，美國因此而「沒落」。所以特朗普挑起我們認為「雙輸」的貿易戰時，特朗普的支持率反倒一路攀升。

於是，在特朗普提出「美國優先」、「讓美國再次強大」，不做「政治正確的傻瓜，停止浪費時間和精力和他們廢話」，甚至不靠譜的要「在美墨之間修一堵牆」之後，「奧黑」們終於找到了教主，成功變「川粉」。

奧巴馬是美國第一個「社交總統」，特朗普則是更純粹的「社交總統」，奧巴馬的演講只是看起來像Facebook，而特朗普的發言直接就是推特。

「可憐的希阿姨」被一顆子彈擊中了兩次。

2016年的選舉前，認為特朗普將當選的會讓人覺得比特朗普本人還瘋。希拉里擁有最主流的政治主張、最主流的媒體、現任總統的支持、幾乎所有明星的站台，看起來是一次巨大碾壓，一邊倒的支持。

如果說當年希拉里對比奧巴馬像大型傳統企業對新興企業，而她對特朗普就像是對一個寒磣的山寨手工作坊。

美國主流精英幾乎沒人認為特朗普會當選，在特朗普支持率大漲的今天，精英階層、主流媒體仍然在跟特朗普硬杠，連共和黨內部大佬也有諸多反對者。

而特朗普當選後，美國精英階層用高曉松的話來說是「如喪考妣」，覺得「美國完了」、「社會割裂了」、「民粹上台了」，甚至有說特朗普是「納粹」的。

精英們大可不必如此悲觀，傳統中間化的、主流的政治主張將越來越缺乏競爭力，未來的政治主張將會變得更加激進，川粉恰恰是奧黑所成就，有粉就有黑，而川黑也將積蓄力量，去爭取贏得下一屆的選舉。

所謂「陰在陽之內，不在陽之對」是也。

選舉追求的目標並沒有變，還是讓更多的選票投向你而不是你的對手；同樣，營銷追求的目標也沒有變，還是追求更高的業績和更高的利潤。

但實現這個目標的方法卻在發生變化，以前選舉爭取的是「沉默大多數」；企業以前做營銷主要針對的是最標準最普通的消費者。原來做市場調查，一些極端消費者會在有效樣本中排除，像老苗這樣的人都不算一個消費者。

而現在的選舉是拉攏一些極端粉絲，讓他們為自己搖旗吶喊，樹立鮮明的敵人進行攻擊，讓自己團隊社區化，從而影響更多人。

現在更有效的營銷，把營銷對象集中到了少數人，這些少數人成了營銷中「唯一重要的人」。

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